درس‌های بزرگ از اشتباهات برندهای بزرگ؛ چگونه روابط عمومی بد می‌تواند حتی برندهای بزرگ را هم به زانو دربیاورد.
سال ۲۰۰۸، دیو کارول (Dave Carroll) موسیقی‌دان اهل هالیفاکس و گروهش از هالیفاکس به نبراسکا می‌رفتند. آن‌ها پرواز یونایتد (United) را انتخاب کردند.
در سفر چه اتفاقی افتاد؟
کارول ادعا کرد که گیتار ۳۵۰۰ دلاری‌اش در پرواز یونایتد به شدت صدمه دیده است، او می‌گفت خدمه‌ی حمل بار این هواپیمایی، گیتار را روی زمین پرت کرده‌اند. او بارها و بارها با شرکت تماس گرفت و شکایتش را عنوان کرد، اما در ۹ ماهی که کارول پی‌گیر ماجرا بود، همه سعی می‌کردند تقصیر را از سر خود باز کنند و دیگری را مسئول بدانند و در نهایت هم اعلام کردند که نمی‌توانند خسارت گیتار را جبران کنند. کارولِ عصبانی قول داد که دست‌کم سه ترانه برای بی‌مسئولیتی یونایتد بنویسد و برای هر کدام از آن‌ها یک ویدیو هم بسازد تا مردم بدانند در این هواپیمایی چه می‌گذرد و نگذارد آن‌ها قصر در بروند.
کارول به قول خودش وفا کرد و ویدیوها منتشر شد.
ویدیوها خیلی زود همه‌گیر شدند
هفته‌ی بعد از انتشار ویدیوها، آهنگ کارول رتبه‌ی یک را در فروشگاه موسیقی iTunes به دست آورد. رسانه‌ها هم خیلی زود ماجرای آهنگ‌ها و یونایتد را پوشش دادند.
سخنگوی شرکت، ویدیو را «عالی» خواند و مدیر امور مشتریان یونایتد با کارول تماس گرفت و از او اجازه گرفت تا هواپیمایی بتواند از این موسیقی برای آموزش داخلی استفاده کند. شرکت اعلام کرد که امیدوار است از این اتفاق درس بگیرد و سیاست‌های مربوط به خدمات مشتریانش را تغییر دهد. یونایتد همچنین کوپن‌های پرواز ۱۲۰۰ دلاری به کارول داد که البته او آن‌ها را نپذیرفت و به شرکت پیشنهاد کرد به جای این کار به خیریه کمک کند. در نهایت هواپیمای یونایتد ۳۰۰۰ دلار به یک موسسه‌ی جاز کمک کرد.
سقوط سهام
دیلی‌میل انگلیس ادعا می‌کند، ۱۰٪ سهام یونایتد در این مدت کاهش پیدا کرد.
چرا ویدیوهای کارول با استقبال زیادی روبه‌رو شد؟ بعد از انتشار ویدیوها، چه گزینه‌هایی پیش روی یونایتد بود؟ مزایا و معایب هر کدام از این گزینه‌ها برای یونایتد چه بودند؟ آیا شرکت توانست از این بحران سربلند بیرون بیاید؟ آیا می‌توانستند حوادث را پیش‌بینی کنند و اگر پاسخ مثبت است، چه کارهایی برای کاهش ضرر می‌بایست انجام می‌دادند؟
یونایتد در آن زمان صفحه‌ی رسمی در فیس‌بوک نداشت. تمام پست‌های تولیدشده در سال ۲۰۰۹ پاک شدند و دیوار صفحه‌ی یونایتد هم با وجود این که صفحه غیر رسمی بود، پاک شد. صفحه‌ی غیر رسمی فیس‌بوک چیزی حدود ۹۰۰۰ عضو داشت.
اگر یونایتد فقط ۵ دقیقه وقت صرف ساختن یک صفحه‌ی فیس‌بوک کرده بود، آن‌ها می‌توانستند با تعامل با طرفداران‌شان از تاثیر مخرب این رویداد کم کنند.
این ناکامی در تعامل با بینندگان، طرفداران و مسافران باعث شد شرایط وخیم‌تر شود. توجه داشته باشید که بخش خبری هواپیمایی یونایتد در این مورد سکوت اختیار کرد، بنابراین فرصتش را برای آرام کردن موج خشم مردم از دست داد.
اولین قدم برای رویارویی یک برند با بحران آن‌لاین، پاسخ سریع و به‌موقع است. خنثی کردن به موقع حمله، باعث می‌شود برند کنترل امور را از دست ندهد. در مدت ۹ ماه، این برند می‌توانست به دیو پاسخ مناسبی بدهد و دوستانه به حل مشکل او بپردازد.
بعد از پاسخ مستقیم به مشکل، برند باید در تمام کانال‌های موجودش درباره‌ي این مسئله حرف بزند.
اما کاری که نباید بکند این است که نباید فکر کند این مشکل تنها در یک کانال رخ می‌دهد و جاهای دیگر وب از آن بی‌خبرند. یادمان باشد، محتوای بد خیلی زود راه پخش شدنش را پیدا می‌کند.
محتوای تولیدی کاربر بسیار قدرتمند است. پس باید حواس‌مان به آن باشد، مشتری‌ها دیگر منتظر رپرتاژها و نشست‌های خبری برای جمع‌آوری اطلاعات در مورد برندها نمی‌مانند.
همیشه یک نفر آن بیرون در حال حرف زدن در مورد برند شماست و مسئله‌ی مهم این است که شما نمی‌دانید او چگونه در مورد برندتان سخن می‌گوید.
در شرایطی که برند شما برای خیلی از افرادی شناخته‌شده است که حتی مصرف‌کننده‌ی برندتان نیستند و ممکن است به گروه هدف شما نیز تعلق نداشته باشند، باید اطمینان داشته باشید که برندتان خوش‌نام است.
مدیریت شهرت برند، در فضای آن‌لاین کاری مداوم و شبانه‌روزی است که به ماندگاری شما در صنعت‌تان کمک می‌کند.
www.slideshare.net
