استراتژی برند دربرابر استراتژی بازاریابی

فربد مستوفی مدیرارشد مارکتینگ و برند گروه صنعتی پارس خزر

یک استراتژی برند صحیح و کارآمد چکار میکند؟

• افزایش اعتبار و شهرت برند
• بهبود روابط برند با مشتری.
• افزایش درصد مخاطبان هدف

یک استراتژی بازاریابی عالی چه کار می‌کند:

• مخاطب بیشتری را به سرنخ تبدیل کرده و به سمت فروش هدایت می‌کند.
• سهم بازار را افزایش می‌دهد.
• سودآوری را با فروش بیشتر یا کاهش هزینه ها بهبود می‌بخشد.

تفاوت اساسی بین استراتژی برند و استراتژی بازاریابی چیست؟

تفاوت اصلی در این است که اهداف استراتژی برند شکل دهنده هسته کسب و کار و چیستی آن است. در مقابل، بیشتر اهداف استراتژی بازاریابی تاکتیکی هستند و برای هدایت رشد مستقیم کسب و کار طراحی شده اند. علاوه بر این، استراتژی بازاریابی اغلب با تغییر چشم انداز درآمد، وضعیت اقتصاد، محصولات جدید، جامعه هدف جدید و مسائلی از این دست تغییر می‌کند، در حالی که استراتژی برند به ندرت در کوتاه مدت تغییر خاصی دارد، مگر آنکه اتفاق خاصی در هسته اصلی کسب و کار یا جامعه رخ دهد. با این وجود، فراموش نکنید استراتژی‌های بازاریابی و برندسازی برای بهبود سهم بازار و حمایت از رشد کسب و کار با یکدیگر همکاری بسیار نزدیکی دارند.

حال بیایید کمی وارد اجرا و کار عملی شویم.

برای اینکه تفاوت بین یک برند قوی و استراتژی بازاریابی را به وضوح نشان دهیم، بیایید به شرکت “راهکارهای کاهش وزن Noom” نگاه کنیم.

ما سه مدل مختلف کمپین را بررسی می کنیم، از جمله:

۱.یک کمپین بازاریابی که بخشی از استراتژی بازاریابی است اما استراتژی برندسازی نیست.

۲.یک کمپین بازاریابی که بخشی از استراتژی بازاریابی و استراتژی برندسازی است.

۳.کمپین خلاقه برندسازی که بخشی از استراتژی برندسازی است، اما لزوماً استراتژی بازاریابی نیست.

مثال ۱: کمپین استراتژی بازاریابی

Noom در حال اجرای یک کمپین تبلیغاتی در گوگل برای کلمات کلیدی مانند “برنامه کاهش وزن برای زنان” است. این یک نمونه عالی از یک کمپین بازاریابی است.

وقتی روی تبلیغ کلیک می‌کنید، می‌بینید که شما را به یک صفحه فرود (Landing page) می‌برد که برای گرفتن اطلاعات تماس و تشخیص مشتریان بالقوه و سرنخ (لید) طراحی شده است: در حالی که این کمپین به صورت کلی، آگاهی از برند را صرفاً به این دلیل افزایش می دهد که مردم نام برند را می‌بینند، اما در مرحله اول درباره هویت و فلسفه برند (مثلاً ارزش های اصلی، نقاط قوت و تمایز، موقعیت منحصر به فرد در بازار و غیره) چیز زیادی عرضه نمی کند. این کمپین برای درک نیاز مشتریان، هدایت آنها و فروش طراحی شده است.

این کمپین بازاریابی بخشی از استراتژی بازاریابی گسترده تر کسب و کار است، اما در ساده ترین سطح، به ارتقا استراتژی برند کمک می‌کند.

مثال ۲: کمپین استراتژی بازاریابی و برندسازی

Noom همچنین کمپین های افیلیت مارکتینگ (affiliate marketing) و روابط عمومی زیادی انجام می‌دهد. به عنوان مثال، این پست در Healthline بخشی از برنامه بازاریابی همکاری (affiliate marketing) است:

Figure ۳مقاله Healthline در مورد برنامه رژیم غذایی Nooms

به خاطر داشته باشید affiliate marketing– آن طور که در فضای کسب و کار دیجیتال امروزه مرسوم است – لزوما به معنای افزایش فروش نیست و گاهی در دسته بازاریابی محتوایی نیز قرار می گیرد زیرا صرفا با استفاده از محتوای مفید، آگاهی از برند را افزایش می‌دهد. برای اینکه بتوانید هم به برند و هم به استراتژی‌های بازاریابی کمک کنید، نوع و ساختار محتوا باید به گونه ای باشد که در انتها، به ساخت لید و تلوید سرنخ منتهی گردد. کمپین مثال ما، به استراتژی برندسازی کمک کرده است زیرا به Noom کمک می‌کند تا با مخاطبان هدف خود ارتباط برقرار کند (افرادی که نشریه Healthline را می‌خوانند قطعا به موضوع سلامتی علاقمند هستند و احتمالاً به کاهش وزن نیز توجه نشان می‌دهند) و نحوه عملکرد محصول، ارزش‌های اصلی Noom و تفاوت آن با رقبا را توضیح دهد. با این حال، به استراتژی بازاریابی نیز کمک می‌کند، زیرا هم استراتژی سئو را تقویت کرده، هم افزایش فروش را ممکن می‌سازد.

مثال ۳: کمپین استراتژی برندینگ

زمانی که Noom چندین سال پیش لوگوی خود را بازطراحی (Redesign) کرد، ظاهر و احساس تازه ای به برند داد. لوگو با این ایده شکل گرفت که Noom برای کمک به افراد در انتخاب سالم‌تر در زندگی روزانه و “لحظه به لحظه” طراحی شده است.

این تغییر باعث جهش فروش فوری نمی‌شود و احتمالاً تأثیر قابل توجهی بر رشد در آن سال نداشته است. با این حال، از نظر بصری، باعث تمایز برند Noom در بازار و ارتقا درک هویت اصلی توسط مخاطب می‌شود. بنابراین، گاهی وقتها طراحی مجدد لوگو یا تغییر هویت بصری یک راهکار خوب برای ارتقا و پیشبرد استراتژی برند است، اما لزوما بخشی از استراتژی بازاریابی نیست. (مگر آنکه لوگو و هویت بصری قبلی کاملا اشتباه و نادرست بوده و باعث ایجاد سوءتفاهم شده باشد)

چگونه از استراتژی های برندسازی و بازاریابی برای هدایت استراتژی کسب و کار خود استفاده کنید؟

در اینجا یک نقشه راه ساده وجود دارد که به شما کمک می کند تا استراتژی برند خود و استراتژی بازاریابی را برای حمایت از اهداف کلی کسب و کار خود ترکیب کنید.

مرحله ۱: ارزش های اصلی و بیانیه ماموریت خود را تعریف کنید

برند از داخل کسب و کار آغاز می‌شود. اگر ندانید چه چیزی هستید و چه تفاوتی با رقبا دارید، مخاطبان شما نیز درک روشنی از سازمان و برند شما نخواهند داشت. برای اطمینان از اینکه شرکت شما دارای هویت برند قوی است، با تعریف ارزش های اصلی و بیانیه ماموریت خود شروع کنید. این امر پایه شروع ساخت هر برندی است و در مراحل بعدی ترسیم دستورالعمل های برند را آسان‌تر می‌کند.

چگونه ارزش‌های اصلی و ماموریت خود را تعریف می‌کنید؟

به عنوان رهبر کسب و کار، شروع کنید:

۱.ارزش های شخصی خود را فهرست کنید.

۲.از تیم رهبری بخواهید که ارزش های اصلی را تکمیل تر کرده و شرح دهند.

۳.از خود بپرسید: آیا این همان چیزی است که ما هستیم، می خواهیم باشیم یا می خواهیم به عنوان برند دیده شویم؟

۴.به ارزش‌های اصلی خود متعهد باشید.

بیانیه ماموریت شما باید به این سوال پاسخ دهد که “چرا ما وجود داریم؟ و قرار است چکار کنیم؟”

این یک KPI قابل محاسبه نیست که سازمان شما به آن دست یابد، بلکه بیشتر جهتی است که کسب و کار در آن راستا حرکت می‌کند.

در اینجا چند نمونه از بیانیه ماموریت آورده شده است:

• استارباکس: برای الهام بخشیدن و پرورش روح انسان – یک نفر، یک فنجان و یک محله در یک زمان.
• اینتل: ما فناوری متحول کننده جهان را ایجاد می کنیم که زندگی هر فرد روی کره زمین را بهبود می‌بخشد.
• متا: قدرت دادن به مردم برای ایجاد یک جامعه و نزدیک کردن جهان (های مختلف) به هم.

ارزش های اصلی و بیانیه ماموریت سازمان به ندرت تغییر کند. هنگامی که ارزش های برند و بیانیه ماموریت را تعریف کردید، هدایت استراتژی های برندسازی و بازاریابی بسیار آسان تر خواهد بود، زیرا چراغ راه آینده مشخص است و میدانید که چه کاری با چه هدفی قرار است انجام شود.

مرحله ۲: تحقیقات شناخت مشتری انجام دهید

گام بعدی این است که تا حد امکان به مشتریان ایده آل دسترسی پیدا کنید. برای انجام این کار، تحقیق، جمع آوری اطلاعات و تحلیل را در دسترو کار قرار دهید. تحقیقات در خصوص مشتری به شما کمک می‌کند ضمن ترسیم پرسونای مخاطب و شناخت جامعه هدف، کانال‌های مناسب ارتباط با آنها را پیدا کنید و بفهمید چگونه پیام‌های خود را برای جلب توجه مشتریان بالقوه تهیه و ارسال کنید.

چک لیست سریع برای تحقیقات مشتریان:

مرحله ۱: سودآورترین مشتریان خود را شناسایی کنید

ابتدا فهرستی از تمام مشتریان خود تهیه کنید و سپس ۲۰ درصد از سودآورترین آنها را شناسایی کنید. (این به عنوان قانون ۸۰/۲۰ معروف به اصل پارتو نیز شناخته می‌شود.) حال، یک کمپین برندینگ (برای معرفی برند) و یک کمپین بازاریابی را منحصراً برای آن مشتریان تنظیم کنید.

نکته: اگر سودآورترین مشتریان شما ۳۰٪ بیشتر از مشتریان متوسط، سود تولید می کنند، می توانید سودآوری کسب و کار خود را به سادگی با تغییر دادن افرادی که به آنها خدمت می کنید ۳۰٪ افزایش دهید. با این حال، اگر به خدمات رسانی به مشتری معمولی ادامه دهید، منابع شما (که محدود هستند) تنها ۷۰ درصد از سودی را که می توانند ایجاد کنند ایجاد می کند.

مرحله ۲: با سودآورترین مشتریان خود صحبت کنید

هنگامی که سودآورترین مشتریان خود را شناسایی کردید، با آنها مصاحبه کنید تا درباره دلیل انتخاب کسب و کار شما، نکات کلیدی و شخصیت کلی آنها بیشتر بدانید.

• چک لیست عملی برای هدایت مصاحبه با مهمترین مشتریان:
  • ترکیب جمعیتی (برای کسب و کارهای B2B): اندازه شرکت، اعتبار سازمانی، سال های حضور در آن موقعیت و غیره.
  • ترکیب جمعیتی (برای کسب و کارهای B2C): سن، موقعیت جغرافیایی، جنسیت، توان مالی و غیره.
  • بزرگترین مشکل شما قبل از خرید محصول/خدمت ما چه بود؟ (برای حل چه مشکلی این محصول را خریده اید؟)
  • قبل از محصول/خدمت ما، این مشکل را چگونه حل می کردید؟
  • سه مزیت اصلی استفاده از محصول/خدمت ما نسبت به راه حل قبلی چیست؟
  • به چه دلیل به دنبال پیدا کردن راه حل بهتر رفتید؟
  • قبل از خرید محصول/خدمات ما چه مدت با مساله روبرو بودید؟ (مشکل داشتید؟)
  • چگونه با محصول/خدمات ما آشنا شدید؟
  • معمولا از چه رسانه های آنلاین یا اجتماعی برای ارتباط استفاده می کنید؟
  • چه نشریات/خبرنامه هایی را می خوانید؟
  • چه برنامه های تلویزیونی و رادیویی را می بینید؟

می‌توانید مصاحبه را به صورت آنلاین برگزار کرده یا از پلتفرم‌های جمع آوری اطلاعات آنلاین برای گردآوری و نظارت بر کلمات کلیدی خاصی که در جریان گفتگوها ذکر شده‌اند، استفاده کنید.

مرحله ۳: الگوهای رایج را شناسایی کنید و برنامه برندینگ و بازاریابی برند خود را برای آن جامعه تنظیم کنید

هنگامی که مصاحبه ها را انجام دادید، می توانید مشکلات مشترک را شناسایی کنید، پلتفرم‌های مشترک بین مخاطبان را پیدا کنید و با تولید محتوای مناسب، نقاط قوت و تمایزها را معرفی کنید. در این مرحله بررسی کنیم که چگونه می‌توانیم این اطلاعات را به کار ببندیم.

مرحله ۳: کمپین های بازاریابی را برای دستیابی به اهداف تجاری طراحی کنید

اکنون که خود را به عنوان یک برند تعریف کرده و بهترین مشتریان خود را شناسایی کرده‌اید، زمان آن رسیده است که برند را با مشتری ایده‌آل مرتبط کنید. اینجاست که کمپین‌های بازاریابی وارد می‌شوند. برای اجرای آنها حتما از متخصصین استفاده کنید.