چهارمین رویداد موضوعی دی‌ام برد با عنوان “نگاهی جامع به CRM، از استراتژی تا اجرا” روز جمعه ۲۱ مهرماه با حمایت CRM پیام‌گستر در سالن همایش‌های پژوهشگاه انرژی شریف برگزار شد. در این رویداد پنج نفر از فعالان این حوزه، به بررسی مفهومی و عملیاتی مدیریت ارتباط با مشتری پرداختند.
رویداد “نگاهی جامع به CRM، از استراتژی تا اجرا” از مجموعه رویدادهای موضوعی دی‌ام برد است. این رویداد با سرفصل‌هایی همچون استراتژی در CRM، جمع‌آوری داده‌ها، شاخص‌های ارزیابی ارتباط با مشتری و نقش CRM در CX با حضور شرکت کنندگان آنلاین و حضوری در پژوهشکده علوم و فناوری انرژی شریف برگزار شد.
پنج نفر از فعالان با سابقه حوزه ارتباط با مشتری سرفصل‌های این رویداد را پوشش دادند. همچنین در ابتدا و انتها یه بازه در زمان استراحت اعضا، فضای شبکه‌سازی و ارتباط میان فعالان حوزه کسب‌وکار برقرار شد.
CRM، چیزی جز تجربه حس خوب نیست
بهنود قصریانی مدیر موفقیت مشتری موسسه پیام‌گستر، اولین ارائه دهنده این جلسه بود؛ او در ابتدا با ذکر مثال‌های ساده، به ویژگی‌هایی چون شخصی‌سازی و ایجاد حس خوب در CRM تاکید کرد. وی در ادامه مراحل استراتژی CRM را نام برد و اهداف CRM و شاخص‌ها کلیدی مرتبط با آن را توضیح داد.
به طور کلی قصریانی پس از معرفی هشت مرحله استراتژی، دو مورد اول یعنی تعیین اهداف CRM و نرم‌افزارهای آن را شرح داد. او جزایر داده‌ای را اولین مسئله و محرک برای شکل‌گیری شاخه مدیریت ارتباط با مشتری معرفی کرد.
قصریانی نرم‌افزار CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری، را سیستمی خواند که همه دیتاها در آن جمع‌آوری می‌شود. این نرم‌افزار برای پیاده‌سازی استراتژی‌های CRM ساخته شده است.
ویژگی‌های مشترک نرم‌افزار CRM هم در این ارائه نام برده شد. مفهوم «فرصت» در همه این نرم‌افزارها نکته‌ای قابل توجه است که کمک می‌کند از احتمال فرصت فروش آگاه شویم. برخی دیگر از این ویژگی‌ها به شرح زیر بود:
-
مدیریت فرایندهای کسب‌وکار و ساخت فرم
-
ارتباط با سایر سیستم‌های نرم‌افزار
-
مدیریت اتوماسیون بازاریابی
-
گزارش‌ساز و داشبورد ساز
موسسه گاردنر تحقیقاتی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری انجام داده است و اعلام کرده است که حدود ۷۱% از مشتریانی که قصد دارند CRM را پیاده سازی کنند شکست خورده اند. سوالی که در این ارائه مطرح شد این بود که چطور جزو آن ۲۹ درصد دیگر باشیم؟
قصریانی درباره اهمیت تدوین RFP و ارائه آن به شرکت ارائه‌دهنده نرم‌افزار CRM توضیح داد و اشاره کرد که CRM صرف خرید و استقرار آن نیست؛ اما درباره مواردی که قصد خرید آن را دارند توصیه کرد که پس از گذراندن چندین مرحله، از جمله نیازسنجی، جمع‌بندی و آنالیز داده‌ها و اجرای دمو تهیه کنید.
یک توصیه دیگر این بود که پیش از تهیه نرم‌افزارهای CRM، از شرکت‌هایی که این نرم‌افزارها را ارائه می‌دهند، دمو بگیرید تا خودشان را پرزنت کنند. دریافت دموی شخصی‌سازی شده پیش از خرید و چانه‌زنی در مراحل انتهایی تهیه RFP، ضروری است.
CRM، به مثابه یک سمفونی
تهمینه روح‌افزا سرپرست ارتباط با مشتریان در شرکت آسان پرداخت است و دومین ارائه این رویداد را بر عهده داشت. روح‌افزا سیستم CRM را به اجرای یک موسیقی سمفونیک تشبیه کرد؛ به این صورت که کارشناسان CRM به نوازندگان موسیقی تشبیه شدند که با هدف تعامل بیشتر با مشتری، باید تسلط بیشتری به ابزارهای این سیستم داشته باشند.سرپرست ارتباط با مشتری شرکت آسان پرداخت در ادامه ارائه خود درباره استراتژی CRM و تعامل آن با استراتژی کلی سازمان توضیح داد. همچنین روح‌افزا در طول ارائه خود با ذکر چندین مثال درباره اثر CRM یا تجربه مشتری توضیح داد.
با رصد دائمی سیستم CRM، وضعیت مشتریان به‌طور دائم در حال بررسی است؛ در شرایطی که داده‌ها خبر از کاهش تراکنش‌ها داده باشند، در بازه‌های زمانی مختلف سازوکارها در این جهت خواهد بود که مشتری به ریتم سابق خود برگردد و تراکنش‌ها از سر گرفته شود.
بخش اصلی صحبت‌های تهمینه روح‌افزا درباره ارتباط دو مقوله CRM و CX، یا تجربه مشتری است. او ابتدا CRM را مجموعه‌ای از فرآیندها، ابزارها و نرم‌افزارهایی تعریف کرد که به مدیریت تعامل با مشتری کمک می‌کنند. همچنین هدف CRM را بهبود رفتار با مشتری، ارائه خدمات بهتر، تعامل با مشتری و مدیریت تاریخچه ارتباط با مشتری تلقی کرد.
او در ادامه به تعریف CX پرداخت و آن را تاریخچه تعاملاتی که مشتری در طول ارتباط با آن سازمان برقرار کرده است و تجربیاتی که در این مدت به‌دست آورده است، دانست. با این تعریف او هدف CX را بهبود تجربه مشتری و بالا بردن کیفیت خدمات، سرعت دسترسی به اطلاعات نحوه تعامل با مشتری مطرح کرد.
او در ادامه ارتباط CRM و CX را در چهار طبقه دسته‌بندی کرد:
-
مساعد کردن تجربه مشتری
-
درک رفتار مشتری
-
دیریت تعاملات
-
ارتباطات داخلی سازمان
روح‌افزا در ادامه درباره آثار ثبت اطلاعات ناقص یا غلط هشدار داد و گفت: «این کار تجربه‌ی بدی برای مشتری می‌سازد و موجب می‌شود اقدامات شما نتیجه عکس بدهند.»
روح‌افزا درباره نرخ تبادل با مشتری و پایش داده‌ها مثال زد: «اگر موردی ثبت شود، و مشتری شکایتی نداشته باشد اما با تماس و پیگیری‌های پی‌درپی آن مواجه بودیم، سیستم CRM آن را ضروری تلقی کرده و در اولویت رفع قرار می‌دهد.» او در ادامه وضعیت شرکت‌ها بدون CRM را ناهماهنگ و نامنظم خواند آن را هم در کسب‌وکارهای کوچک و هم در سازمان‌های بزرگ پر اهمیت خواند.
کدام کانال‌ها را پروموت نکنیم؟
علی اکبر سلطانلو، معاون خدمات مشتریان علی‌بابا ارائه‌دهنده بعدی بود؛ او در این جلسه درباره استراتژی‌های CRM، چرخه عمر کسب‌وکار و تجربیات خود در این حوزه صحبت کرد؛ او استراتژی‌های مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری را به چهار مرحله تقسیم کرد.معاون خدمات مشتریان علی‌بابا CRM را رویکردی خواند که مجموعه‌ای از استراتژی‌ها، فرایندها، ابزار و تکنولوژی‌ها و افراد که برای هدف مدیریت تعامل با مشتری با هم فعالیت می‌کنند. سلطانلو درباره کانال‌های ارتباط با مشتری توصیه کرد که کانال‌هایی که قابلیت سنجش آن‌ها ضعیف است پروموت نشوند اما در آن‌ها حضور داشته باشیم.
سلطانلو پیشنهاد داد که در ساختار سازمان‌ها، CRM به عنوان یک بخش مستقل، به‌طور مستقیم زیر نظر مدیرعامل باشد و زیر مجموعه بخش مارکتینگ قرار نگیرد. او تأکید کرد که مدیریت واحد CRM یک هنر است؛ هنر داشتن تعداد نیروی کافی که حجم کاری پیش‌بینی شده را با رعایت سطح سرویس و کیفیت مشخص انجام دهند.
یکی از نکات برجسته این ارائه، حساسیت بالای انتخاب کانال‌های ارتباطی قابل سنجش بود. سلطانلو گفت: «باید چند کانال قابل مانیتور و اندازه‌گیری را انتخاب و برای مشتری پروموت کنیم؛ همچنین آن‌ها را تشویق کنیم که از این کانال‌ها با ما ارتباط بگیرند. البته از کانال‌های دیگر نباید غافل شد.»
سلطانلو در ادامه درباره فواید و کاربردهای CRM صحبت کرد. CRM در سه سطح برای کسب‌کار ارزش آفرینی می‌کند:
-
افزایش کارایی
-
افزایش رضایت
-
خلق مزیت رقابتی
در ادامه برخی از استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتری بررسی شدند؛ یکی از آن‌ها «نگاه کردن به مسائل از نگاه مشتری» بود. «پاسخگو بودن در جایی که مشتری حضور دارد»، «داشتن روی گشاده داشتن نسبت به شکایت مشتری» و «شخصی‌سازی تجربه کاربری» از دیگر استراتژی‌های CRM بود.
استراتژی‌ها سه سطح دارند؛ سطح corporate بالاترین سطح استراتژی است که مربوط به سرمایهگذاری می‌شود. سطح بعد business و سطح سوم به عملیات مربوط می‌شود که شامل استراتژی‌های CRM و منابع انسانی و بازاریابی است. سلطانلو خاطر نشان کرد که استراتژی‌هایی که در این ارائه از آن صحبت می‌شود شامل حوزه عملیاتی می‌شود.
استراتژی‌هایی که در این ارائه از آن صحبت شد از دوره معرفی کسب‌وکار تا دوره بلوغ و افول را در برگرفت. در قسمت بعد، درباره انتخاب استراتژی‌ها صحبت شد؛ سوال مهمی که در این مرحله از قالب‌های مخلفی می‌توان استفاده کرد که سوالاتی را مطرح می‌کنند که برای انتخاب استراتژی راهگشا هستند.
سلطانلو ضمن تاکید به اینکه نباید برای انتخاب این قالب‌ها وسواس به‌خرج داد یک نمونه از آن‌ها را مثال زد. در یکی از این frame workها، این سوال مطرح می‌شود که «در یک سال یا شش ماه آینده چه مسئله‌ای باید درباره این کسب‌وکار حل شود که حیات کسب‌وکار در این بازه به آن وابسته است؟»
«نرخ بازگشت داده در تحقیقات بازار صنعت FMCG سه تا پنج درصد است»
شیما اسلامی مدیر ارشد ارتباط با مشتریان در شرکت زرین رویا، هلدینگ بالادستی مای‌بیبی، مای‌لیدی و چندین برند دیگر است که بخش بعدی ارائه‌ها را به عهده داشت؛ اینکه مدیریت اطلاعات یا data management باید چگونه باشد، موضوع اصلی این بخش بود. او ضمن اشاره به اینکه این قسمت از حوزه‌های پیچیده و پرچالش کاری است، به شرکت کنندگان این رویداد توصیه کرد از هر قسمتی که امکان آن وجود دارد برای جمع‌آوری داده کوتاهی نکنند.
تماس‌های ورودی، ایمیل‌ها، وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، شناسایی اصنافی که شامل مشتری‌های ما می‌شوند و marketing activityها، از فضاهایی هستند که به دست‌یابی به دیتا کمک خواهند کرد.
اسلامی برخی از فاکتورهای موفقیت را هماهنگی، پیشرو بودن، زمان‌بندی و همراهی دیگر تیم‌ها معرفی‌کرد. فرهنگ مشتری‌مداری و کمک کردن یکی دیگر از شاخص‌هایی بود که اسلامی به اهمیت آن تاکید داشت.
بخشی از این ارائه در قالب شرح یک case study از شرکت زرین بود؛ اسلامی با نظر به این کیس به مواردی چون هماهنگی و هم راستا بودن اطلاعات تاکید داشت که جمع‌آوری آن‌ها از چند کانال مختلف باشد.
او در ادامه رویکردهایی را معرفی کرد که درباره ارزیابی کاربران کمک‌کننده‌اند. یکی از آن‌ها امتیازدهی به کاربران برای تشویق به پر کردن پروفایل و اطلاعات کاربری بود. قربانی درباره داده‌های غیرساختار یافته از چالش‌های جمع‌آوری آن‌ها توضیح داد. در ادامه راهکارهایی بیان شد که از اسپم شدن پرسشنامه‌های CRM جلوگیری می‌کند.
بخش عمده این ارائه به توضیح تفاوت‌های سه دسته‌بندی segmentation، classification و clustery اختصاص یافت؛ پس از شرح ویژگی‌های هر کدام و چالش‌های آن‌ها، نکته مهمی که قربانی به آن تاکید داشت، بازخورد گرفتن بود.
قربانی همچنین آماری از گاردنر را مطرح کرد که ۷۰ درصد نمونه‌گیری‌های CRM بایاس هستند. او همچنین سه نوع بایاس داده شایع در CRM را بایاس نمونه‌گیری، بایاس انداره‌گیری و بایاس تجزیه و تحلیل بود.
شیما اسلامی گفت: «CRM فقط یک contact service یا جایی برای گرفتن بازخورد نیست؛ داشتن آن یک چیز هم لاکچری نیست؛ بلکه ضروری است که این زنجیره اطلاعات را داشته باشیم. اجرا کردن آن هم یک هنر است.»
تجربه یک تحلیلگر داده از CRM
سیاوش قربانی، ارائه‌دهنده بعدی بود که پیش از این در اسنپ فعالیت می‌کرد و در حال حاضر به عنوان «تحلیلگر داده در مشتریان» در شرکت دیوار مشغول است. در این بخش سیاوش قربانی درباره راهکارهای تحلیل داده صحبت کرد.
این بخش از رویداد به مرحله پس از پیاده‌سازی استراتژی‌های CRM که پیش از این انتخاب کرده‌ایم، اختصاص داشت. به گفته قربانی در این مرحله باید این پیاده‌سازی را اندازه‌گیری کنیم که تا چه اندازه با اهدافی که دنبال می‌کردیم، مطابقت دارد.
قربانی با معرفی داده‌های ساختار یافته، عنوان کرد که داشتن اطلاعات ساختار یافته، لزوما کمک‌کننده نیست. نکته‌ای که در این بخش مطرح شد برقرار کردن یک کلید میان داده‌های ساختاریافته بود.
قربانی در این ارائه، آمارهایی را به نقل از گاردنر مطرح کرد:
-
ما تنها به ۳۰ درصد از اطلاعات تماس کاربران درون سیستم دسترسی داریم.
-
تنها ۲۰ درصد از کاربران تجربه خرید دارند
-
تنها ۴۰ درصد از کاربران با ما تعامل دارند
او در ادامه رویکردهایی را معرفی کرد که درباره ارزیابی کاربران کمک‌کننده‌اند. یکی از آن‌ها امتیازدهی به کاربران برای تشویق به پر کردن پروفایل و اطلاعات کاربری بود. قربانی درباره داده‌های غیرساختار یافته از چالش‌های جمع‌آوری آن‌ها توضیح داد. در ادامه راهکارهایی بیان شد که از اسپم شدن پرسشنامه‌های CRM جلوگیری می‌کند.
بخش عمده این ارائه به توضیح تفاوت‌های سه دسته‌بندی segmentation، classification و clustery اختصاص یافت؛ پس از شرح ویژگی‌های هر کدام و چالش‌های آن‌ها، نکته مهمی که قربانی به آن تاکید داشت، بازخورد گرفتن بود.
قربانی همچنین آماری از گاردنر را مطرح کرد که ۷۰ درصد نمونه‌گیری‌های CRM بایاس هستند. او همچنین سه نوع بایاس داده شایع در CRM را بایاس نمونه‌گیری، بایاس انداره‌گیری و بایاس تجزیه و تحلیل بود.
سخن آخر
رویداد موضوعی دی‌ام برد با محوریت موضوع CRM و با سخنرانی پنج فعال این حوزه در روز جمعه برگزار شد. این رویداد با بیش از ۲۰۰ شرکت‌کننده حضوری و بیش از ۳۰۰ شرکت‌کننده آنلاین برگزار شد. مجموعه رویدادهای موضوعی دی‌ام برد، هر ماه حول محور یکی از موضوعات مربوط به مارکتینگ برگزار می‌شود.
