تفاوت یا تمایز در مارکتینگ و برند: اهمیت، تفاوت و مثال

فربد مستوفی مدیرارشد مارکتینگ و برند گروه صنعتی پارس خزر

هنگامی که از حضور در بازار یا جایگاه برند صحبت می‌کنیم معمولا کلماتی مانند «متفاوت» و «متمایز» را زیاد می‌شنویم که در اکثر مواقع هم اشتباه استفاده می‌شوند. در این یادداشت کوتاه، تلاش می‌کنیم خیلی ساده بگوییم در مارکتینگ و برندینگ، تفاوت (differentiation) و تمایز (distinction) چه فرق‌هایی و چه کاربردهایی دارند.

در مطالب قبلی، درباره تفاوت نام تجاری (Trade Mark) و برند (Brand) مثال خرید لبنیات را بیان کرده بودیم:

۱. شما وقتی وارد سوپرمارکت می‌شوید، به واسطه تبلیغات، “نام‌های تجاری” زیادی را به خاطر دارید و میتوانید تا حدودی بین آنها تفاوت قائل شوید: پاک، کاله، ماهشام، میهن، عالیس و …. در این مرحله، هیچ‌کدام برند نیست. وقتی برای شما برند می‌شود که از توی قفسه بدون هیچ شکی، ماست (مثلا کاله) را برمی‌دارید (حتی اگر کیفیت و قیمت محصول دیگر بهتر باشد) یعنی شما نام تجاری را از بین بقیه پیدا کرده و به واسطه کیفیت و علاقه و دلایل دیگر به آن وفادار هستید. در این حد که ممکن است اگر محصول با برند مورد علاقه شما وجود نداشته باشد برای خرید به سوپرمارکت دیگری سر بزنید. اینجاست که (مثلا کاله) تبدیل به برند می‌شود.

۲. شما تقریبا همه نام‌های تجاری بازار موبایل را می‌شناسید، هواوی، اپل، سامسونگ، سونی، ال‌جی و … ولی هنگام خرید گوشی، بدون تردید سراغ فروشنده سامسونگ می‌روید تا برایتان مدل‌های جدید را پرزنت کند، حتی اگر جدیدترین گوشی اپل خیلی هم بهتر باشد ولی شما سراغ آن نمی‌روید. چرا که در ذهن شما، سامسونگ برند است و به آن وفادار هستید.

اگر ساده بگوییم، «تفاوت» می تواند در زمینه محصول و مارکتینگ کارکرد داشته باشد و «تمایز» ویژگی برند است. شما می‌توانید با تغییر ویژگی های محصول، قیمت‌گذاری، عرضه، بسته‌بندی (و به طور خلاصه Pهای بازاریابی) محصول یا خدماتی متفاوت عرضه کنید؛ حتی بسیار بهتر از رقبا. می‌توانید با این تغییرات و نوآوری‌ها، متفاوت شده و به چشم بیایید. اما برای برند بودن، نه تنها محصول متفاوتی لازم دارید، بلکه باید در مخاطب حس متفاوت بودن ایجاد کنید. مصرف کنندگان محصولات اپل خود را متمایز می‌دانند زیرا برند برای آنها این احساس را در طول زمان ساخته است. با تبلیغات، با رفتار، با جایگاه‌یابی برند، با استفاده از مزیت‌های رقابتی محصول و خدمات. هنگامی که از تفاوت صحبت می‌کنیم در نهایت به “پیشنهاد فروش منحصر به فرد” (unique selling proposition) می‌رسیم. یعنی شما پیشنهادی می‌دهید که برای مصرف‌کننده، وسوسه کننده و منحصر به فرد است و منجر به خرید می‌شود، خریدی عقلانی و از روی حسابگری. مصرف‌کننده تفاوت بین پیشنهاد شما و رقبا را درک کرده و آن را به صرفه میداند، قیمت کمتر، تخفیف بالاتر، خدمات ویژه، بسته‌بندی بهتر، گارانتی، اقساط، هزینه حمل و … هر چه که به مصرف کننده نشان دهد دارد یک معامله سودمند انجام می‌دهد.

گفتیم هنگامی که درباره برند صحبت میکنیم، وجه ایجاد تمایز قوی میشود، چرا که مصرف کننده، خریدی احساسی برای دریافت تمایز، برتری، ارضا شدن روح یا عضویت در یک گروه خاص انجام می دهد، آنچه که به “خرید قبیله‌ای منحصر به فرد” (unique bying tribs) معروف است. یعنی شما با خرید، عضو گروهی از مردم می‌شوید و خود را از بقیه متمایز می‌کنید.

مثال معروف ساعت رولکس و ساعت معمولی را به یاد آورید، هر دو آنها گذر زمان و ساعت را به شما نشان می‌دهند، ولی با خرید رولکس، شما خود را عضوی از بخش پولدار جامعه نشان می‎دهید. یا با خرید آیفون، خود را عضو جامعه نخبگان طرفدار اپل معرفی می‌کنید، در حالی که با پول کمتر و شرایط بهتر، می‌توانستید یک گوشی تلفن اندرویدی با امکانات بهتر بخرید! اینجاست که بازاریابی رفتاری و اقتصاد رفتاری همگام با برندسازی خود را نشان می‌دهد. خلاصه: اقتصاد رفتاری می گوید انسان تنها بر مبنای سود و زیان یا کاربرد و منافع اقتصادی خرید نمی کند. بلکه عوامل احساسی و رفتاری بر نحوه تصمیم گیری وی موثر است:

۱- عاطفه

۲- ذهنیت

۳- سوگیری‌های شناختی

۴- عوامل اجتماعی

حال، در برندینگ با استفاده از ابزارهای مختلف مانند بازاریابی رفتاری، داستانگویی، شبکه‌های اجتماعی، محتوا و … این چهار عامل را تحت تاثیر قرار میدهند تا در ذهن مصرف‌کننده، برند مد نظر، متمایز و جذاب به نظر برسد. این البته شرحی کاملا ساده و دم دستی است و عوامل، پارامترها و ابزار بسیار فراوانی دارد که باید به صورت کامل بررسی شوند. یک بار دیگر، رفتار مصرف کننده در مقابل پیشنهادهای متفاوت و متمایز را در نظر بگیرید، پیشنهادی با درصد تخفیف مناسب و پیشنهادی با قیمت بالاتر ولی با وسوسه عضویت در گروهی خاص از مردم! اینکه به عنوان یک کسب و کار، کدام استراتژی را در پیش بگیرید به بسیاری عوامل مختلف اقتصادی، جامعه شناختی، مخاطبان بالقوه، بازارهای محلی و بین المللی، نوع محصول، قوانین و مقررات و … ارتباط دارد. به عنوان مثال، در بازارهای عمده فروشی (B2B) مصرف کنندگان بیش از آنکه بر مبنای برند انتخاب کنند، بر مبنای کیفیت، استاندارد، قیمت و عواملی نظیر این تصمیم‌گیری می‌کنند.

اما در مورد پوشاک، مخصوصا البسه تندمصرف چه؟ آیا تاثیر شبکه‌های اجتماعی، ویدیو، موزیک و عضویت در یک گروه از مردم جذاب‌تر نیست؟ در جامعه‌ای متشکل از افراد بازنشسته یا صنعتگر یا کشاورز، کدام روش بیشتر جواب می‌دهد؛ و اگر مخاطبین شما نسل زد و آلفا باشند چه؟ و در نظر داشته باشید، آنچه گفتیم (مانند مثال آی‌فون) به این معنی نیست که شما میتواند با ایجاد تمایز، هر چه خواستید با هر قیمتی بفروشید. آنچه لازم است به عنوان پیش‌فرض‌های بدیهی در یاد داشته باشید:

۱- کیفیت محصول شما در بالاترین حد باشد

۲- رقبای قدرتمند و محترمی داشته باشد که بازار داغی ساخته باشند

۳- تمایز را در واقعیت ایجاد کنید نه فقط در شعار و کلام

چگونه تمایز را بسازیم؟

شاید به نظر ساده بیاید، لوگوی حرفه‌ای، رنگبندی مناسب، جینگل (موزیک تکرار شونده به یاد ماندنی)، دکوراسیون زیبا، شعار، کپی، محتوا و شبکه های اجتماعی مناسب همه تنها بخش بیرونی برند است که البته باید کامل و درست استفاده شود. اما یک گام عقب‌تر، استراتژی و بینش (Vision) ایجاد تمایز است. لوگوی اپل خوب است، اما به خودی خود تاثیری ندارد، اگر استراتژی کمپانی و برند از ابتدا به درستی طراحی نشده بود، اگر داستانگویی (Story telling) به درستی در خدمت تعریف برند و ویژگی های آن نبود و اگر همه فعالیتهای تبلیغاتی آن در یک راستا و با هدف ایجاد تمایز در ذهن مخاطب نبود! برای درک بهتر، به اولین آگهی محصولات اپل (کامپیوتر مکینتاش) در سال ۱۹۸۴ نگاهی بیندازید، یا تبلیغات معروف “متفاوت فکر کنید” که بعدا منتشر شد.

در این آگهی ها که در بهترین زمان و پربیننده ترین ساعت تبلیغات تلویزیونی پخش شدند، هیچ اشاره ای به کیفیت یا ویژگیهای محصول نشده است، نمی گوید ظرفیت هارددرایو یا رم آن چقدر است. بلکه شعار می‌دهد: متفاوت باشید! و این را هم بدانید که در همان زمان و تا سالهای سال، کیفیت محصولات اپل بهتر از سایر رقبا مانند مایکروسافت و AT&T یا IBM نبود، بلکه حتی ضعف‌هایی هم داشت. شاید از روی ناچاری و نداشتن نقطه قوت شاخص و تفاوت در محصول، یا شاید هم از روی هوشمندی، تبلیغات کامپیوترهای مکینتاش اپل در سال ۱۹۸۴ آغازگر راهی شدند که هم اکنون، شما می‌توانید قبیله طرفداران برند اپل (اپل زامبی ها) را در همه جا ببینید، کسانی که تصور می‌کنند با استفاده از محصولات اپل، متفاوت هستند. با این حال، به صورت موازی، تبلیغات و محتوای آموزشی برای نمایاندن ویژگی های فنی نیز در مقیاسی دیگر پخش می شده است. یعنی مارکتینگ در کنار برندینگ!

نکته: انتخاب هر استراتژی (مبتنی بر کیفیت محصول یا برندسازی یا ترکیبی از هر دو) هیچ ارجحیت و برتری بر یک دیگر ندارد. مهم این است که کدام یک برای کسب و کار شما مفید است. در فوتبال، مهم نیست بازیکن چطور و با کجای بدنش گل بزند یا حتی چند گل بزند، مهم این است که تیم برنده شود.