با شدت گرفتن رقابت برندها در شبکه‌های اجتماعی، پرسش اصلی این است که آیا تقلید از رقبا راه درستی برای موفقیت است یا تمایز محتوایی؟ پژوهشی تازه در Journal of Marketing نشان می‌دهد برندهایی که در پلتفرم ایکس (توییتر سابق) از مسیر رقبا فاصله می‌گیرند و استراتژی‌های متمایز اتخاذ می‌کنند، هم تعامل بیشتری به دست می‌آورند و هم سریع‌تر دنبال‌کننده‌های جدید جذب می‌کنند. این تحقیق با بررسی فعالیت ۱۹۹ برند بزرگ خرده‌فروشی طی پنج سال، نشان داده است که تقلید، برندها را در سطح پایه‌ای از محتوا نگه می‌دارد، در حالی که تمایز به رشد واقعی منجر می‌شود.
بر اساس یافته‌ها، استراتژی‌های محتوایی برندها در سه سطح قرار می‌گیرد. سطح نخست شامل محتوای یک‌طرفه مانند اطلاع‌رسانی و تبلیغات است که تقریبا همه برندها در آن فعال هستند. سطح دوم بر ایجاد ارتباط و تعامل اجتماعی با مخاطبان متمرکز است و ۶۱ درصد برندها به آن ورود کرده‌اند. سطح سوم که تنها ۳۵ درصد برندها از آن بهره می‌برند، به مشارکت و هم‌آفرینی محتوا با کاربران اختصاص دارد. برندهایی که در سطوح دوم و سوم فعالیت کرده‌اند، توانسته‌اند روابط عمیق‌تری با مخاطبان خود ایجاد کنند، وفاداری بیشتری به دست آورند و نسبت به رقبا عملکرد بهتری داشته باشند.
این پژوهش همچنین بر اهمیت سازگاری با تحولات پلتفرم تأکید دارد. برندهایی که سریع‌تر از دیگران از قابلیت‌های جدید ایکس برای ایجاد تجربه‌های متفاوت استفاده کرده‌اند، مزیت رقابتی بیشتری به دست آورده‌اند. از نگاه محققان، در فضای پرشتاب شبکه‌های اجتماعی، نوآوری و بهره‌گیری از امکانات تازه کلید دیده‌شدن است.
یافته‌های تحقیق چند پیام روشن برای مدیران بازاریابی دارد. نخست اینکه برندها باید با ابزارهای نوین، استراتژی رقبا را رصد کرده و مسیر تمایز خود را ترسیم کنند. دوم اینکه حرکت از اطلاع‌رسانی ساده به سمت تعامل اجتماعی و مشارکت کاربران، باعث افزایش نرخ تعامل و جذب دنبال‌کننده می‌شود. سوم اینکه استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی برای پایش لحظه‌ای فعالیت رقبا می‌تواند به تصمیم‌گیری سریع‌تر و کارآمدتر کمک کند. همچنین ایجاد کمپین‌های تعاملی، طراحی هشتگ‌های به‌یادماندنی و دعوت از کاربران برای مشارکت در تولید و توسعه محصول، به ساخت جامعه‌ای وفادار پیرامون برند منجر می‌شود.
این پژوهش در نهایت به خود پلتفرم‌ها نیز توصیه می‌کند امکانات تازه‌ای برای همکاری برندها و کاربران ایجاد کنند. برای نمونه، «لابراتوارهای طراحی مجازی» می‌تواند محلی برای تبادل ایده‌ها و تولید محتوای کاربرمحور باشد؛ قابلیتی که هم برای برندها ارزشمند است و هم برای پلتفرم‌ها درآمدزایی جدید به همراه دارد.
به بیان این گزارش، موفقیت در شبکه‌های اجتماعی با تقلید به دست نمی‌آید؛ بلکه آنچه برندها را در میان انبوه محتوا متمایز می‌کند، خلاقیت، تعامل واقعی با مخاطب و توانایی خلق تجربه‌های متفاوت است.
