در قسمت اول این مطلب، سعی کردیم جام جهانی را نه از منظر فوتبال، بلکه پشت صحنه‌ی آن ببینیم و پرسش‌هایی مطرح کردیم تا بتوانیم بین دو مدعی اصلی پشت صحنه، یعنی آدیداس و نایکی، برنده را انتخاب کنیم. حال می‌خواهیم به این پرسش‌ها پاسخ دهیم.
مرحله‌ی اول: چه کسی تاثیرگذاری بیش‌تری در بازاریابی دارد؟
برای هر دلاری که خرج بازاریابی در جام جهانی می‌شود، هر کدام از این دو برند چه بازگشتی را انتظار می‌کشند؟
اطلاع دقیقی از تصمیم‌های این دو برند برای هزینه کردن در بخش بازاریابی، وجود ندارد. برای رسیدن به برآوردی منطقی، بهتر است نگاهی به جام جهانی ۲۰۱۴ و ارزش کنونی قراردادهای کیت‌های ورزشی آن‌ها داشته باشیم.
آدیداس شریک رسمی فیفا و اسپانسر جام جهانی است. اسپانسرینگ رسمی جام جهانی هر سال ۸۰ میلیون دلار برای آدیداس هزینه دارد. برند با این امتیاز می‌تواند در همه‌ی استادیوم‌ها و در هربازی تبلیغ داشته باشد؛ مسئولیت طراحی توپ استادیوم به عهده‌ی آدیداس است؛ لباس‌های کارکنان فیفا، داوران، توپ‌جمع‌کن‌ها و داوطلبان را تهیه می‌کند.
برآورد می‌شود آدیداس در جریان جام جهانی سال ۲۰۱۴ بیش از ۶۷ میلیون دلار برای تبلیغات هزینه کرده باشد (رقم دقیق هیچ گاه مشخص نشد).
امسال آدیداس اسپانسر ۱۰ تیم بوده است. تیم‌های پرهزینه‌ی این برند عبارتند از:
•آلمان با ۵۸ میلیون دلار
•اسپانیا با ۴۷ میلیون دلار
•روسیه با ۱۵ میلیون دلار
•آرژانتین با ۱۱ میلیون دلار
هزینه‌های جام جهانی برای نایکی که اسپانسر رسمی بازی‌ها نیست، متفاوت است. این برند منحصرا روی حمایت از تیم‌ها و بازیکنان برنده تمرکز می‌کند.
هزینه‌های بازاریابی نایکی در بازیهای سال ۲۰۱۴ مبلغی حدود ۸۷۶ میلیون دلار شده است. بالاترین رقم‌های اسپانسرینگ این برند در جام جهانی مسکو عبارتند از:
•فرانسه با ۵۰ میلیون دلار
•انگلیس با ۴۰ ملیون دلار
•برزیل با ۳۶ میلیون دلار
•چین با ۱۶.۵ میلیون دلار
با این اوصاف، کدام یک بهتر عمل کرده است، نایکی یا آدیداس؟
از منظر هزینه، آدیداس به اندازه‌ی نایکی خرج نکرده است.
براساس اعداد و ارقام موجود، هزینه‌ی اسپانسرینگ رسمی، بازاریابی (در صورتی که مشابه ۲۰۱۴ باشد) و قراردادهای کیت‌های اصلی برای آدیداس چیزی حدود ۳۰۰ میلیون دلار خواهد بود. اما اگر نایکی با همان سبک و سیاق ۲۰۱۴ هزینه کند، مبلغی بیش از ۱ میلیارد دلار برای کیت‌هایش خواهد پرداخت.
با مقایسه‌ی این اعداد، هزینه‌ی پرداختی نایکی چهار برابر آدیداس است.
بعد از جام جهانی سال ۲۰۱۴ هر دو برند، رکوردهای درآمدی مخصوص به خود را ثبت کردند. آدیداس از آنچه که فکرش را می‌کرد جلوتر رفته بود و درآمد نایکی در مقایسه با همان زمان در سال گذشته، افزایش قابل توجهی داشت.
اما بعد از آن جام جهانی آدیداس درآمد بیش‌تری در حوزه‌ی فوتبال از آن خود کرده بود و در سال بعد، درآمد حاصل از فوتبال نایکی سقوط کرده بود در حالی که آدیداس به رشدش ادامه داده بود.
پس آدیداس برنده‌ی این مرحله است.
www.venngage.com
