یونیلیور، مالک برندهایی چون داو (Dove) و هلمنز (Hellmann’s)، اعلام کرد اِسی اِگلستون بریسی، مدیر ارشد رشد و بازاریابی این شرکت، در پایان ماه ژانویه از سمت خود کنارهگیری خواهد کرد. این تصمیم در چارچوب بازآرایی ساختاری یونیلیور و با هدف همراستاسازی نزدیکتر واحدهای کسبوکار و بازاریابی اتخاذ شده است.
بر اساس بیانیه رسمی شرکت، لئاندرو بارتو، مدیر ارشد بازاریابی بخش «تندرستی و زیبایی» یونیلیور، از ابتدای سال آینده میلادی دامنه مسئولیتهای خود را در سطح کل گروه گسترش خواهد داد. بارتو که بیش از ۲۰ سال سابقه فعالیت در یونیلیور دارد، مأموریت یافته است روند ایجاد «ایجاد میل در مقیاس انبوه» برای برندهای این شرکت را شتاب ببخشد.
بریسی حدود دو سال عنوان مدیر ارشد رشد و بازاریابی و در مجموع هشت سال در یونیلیور فعالیت داشت؛ دورهای که برای این شرکت با تغییرات بنیادین همراه بود، از جمله اجرای برنامههای بازسازی ساختار، تغییر مدیرعامل و تفکیک و واگذاری کسبوکار بستنی یونیلیور.
فشارهای محیطی و تغییر رویکرد بازاریابی
دوره مدیریت بریسی مصادف با تحولات عمیق درونسازمانی و چالشهای بیرونی متعددی بود. از یکسو، رشد سریع هوش مصنوعی مولد که یونیلیور در حال ادغام گسترده آن در راهبردهای خود است، و از سوی دیگر، سالهایی پرنوسان تحت تأثیر تورم، تنشهای جهانی و فضای نامطمئن مصرفکنندگان، تصمیمگیریهای بازاریابی را پیچیدهتر کرد.
همین فشارها بر رشد، یونیلیور را به اجرای یک برنامه بازسازی گسترده سوق داد؛ برنامهای که همچنان در حال تکمیل است. این شرکت در ماه مارس، فرناندو فرناندز را بهعنوان مدیرعامل جدید منصوب کرد؛ مدیری که جانشین هاین شوماخر شد و بهسرعت مسیر بازنگری در رویکرد بازاریابی و رسانهای یونیلیور را در دستور کار قرار داد.
در اعلام تغییر مدیریت بازاریابی، یونیلیور به «تحولات چشمگیر صنعت» و «ورود به عصر انقلاب دیجیتال» اشاره کرد و تأکید داشت که همسوتر شدن واحدهای کسبوکار با دستور کار بازاریابی، برای افزایش اثرگذاری در تعامل با مصرفکنندگان ضروری است.
تمرکز بر شبکههای اجتماعی و بازاریابی اجتماعیمحور
فرناندز پیشتر اعلام کرده بود یونیلیور قصد دارد نیمی از بودجه تبلیغاتی خود را به شبکههای اجتماعی منتقل کند و سطح همکاری با اینفلوئنسرها را تا ۲۰ برابر افزایش دهد؛ تغییراتی تاکتیکی که در کمپینهای اخیر برندهایی مانند داو بهوضوح قابل مشاهده بوده است.
همچنین تمایل یونیلیور به تقویت بازاریابی اجتماعیمحور و وایرال، بهویژه با هدف جذب مخاطبان جوان، در خرید ۱.۵ میلیارد دلاری برند آرایشی و بهداشتی مردانه Dr. Squatch نیز بازتاب یافته است.
قدردانی مدیرعامل و نقش جدید بارتو
فرناندز در بیانیهای رسمی گفت:
«مایلم از اِسی بهدلیل نقش مؤثر و چشمگیرش در یونیلیور قدردانی کنم و برای او در فصل جدید حرفهایاش آرزوی موفقیت داشته باشم. با زیرساختهای قدرتمندی که اکنون فراهم شده، اطمینان دارم لئاندرو در نقش توسعهیافته خود تأثیر بزرگی خواهد گذاشت و به ما کمک خواهد کرد یونیلور را به یک ماشین واقعی بازاریابی و فروش تبدیل کنیم.»
در این بیانیه، از بارتو بهعنوان مدیری با توانمندی در «خلاقیت برهمزننده قواعد» و ساخت برندهای فرهنگی و معنادار یاد شده است.
کارنامه حرفهای بریسی
بریسی پیش از پیوستن به یونیلیور، بیش از دو دهه در شرکت پراکتر اند گمبل، رقیب اصلی یونیلیور، فعالیت داشت و مدتی نیز در شرکت کُتی (Coty) مشغول به کار بود. او در سال ۲۰۱۸ برای مدیریت بخش زیبایی و مراقبت شخصی آمریکای شمالی به یونیلیور پیوست و در سال ۲۰۲۴ به سمت مدیر ارشد رشد و بازاریابی ارتقا یافت؛ سمتی که مأموریت آن، ایجاد توازن میان برندسازی سنتی و بازاریابی عملکردمحور بود.
او همچنین از حامیان اصلی بازاریابی مبتنی بر مأموریت اجتماعی بود؛ از جمله حمایت برند داو از «قانون CROWN» در آمریکا که تبعیض علیه افرادی با موی طبیعی را ممنوع میکند. بریسی اخیراً به تالار مشاهیر فدراسیون تبلیغات آمریکا (AAF) برای سال ۲۰۲۶ راه یافته است.
بریسی در پستی در لینکدین، با اشاره به کنارهگیری خود نوشت:
«هدایت یونیلیور در فصل جدید رشد و بازاریابی تجربهای بینظیر بود. در سطح جهانی، مدل بازاریابی یونیلیور را نوسازی کردیم و جایگاه خود را بهعنوان بازاریابی برندمحور و عملکردمحور بازپس گرفتیم. این تحولات صرفاً برای بازاریابی نبود؛ بلکه برای پیوند خلاقیت با عملکرد و برند با فرهنگ انجام شد.»
بر اساس اعلام رسمی، بریسی تا پایان ماه آینده در یونیلیور باقی خواهد ماند تا فرآیند انتقال مسئولیتها به بارتو بهصورت کامل انجام شود.
