درسا؛ هر چه آموخته به دیگران می آموزد

درسا یکی از برندهای خبرساز ایرانی‌ست. برندی ایرانی که در حال طی مسیر ورود به بازارهای جهانی‌ست. برندی که در ایران دستاوردهای زیادی داشته و برای عده‌ی کثیری از هموطنانش اشتغال زایی کرده و مدیرعامل آن به عنوان رهبر کارآفرین انتخاب شده است. ام بی ای نیوز باشاهین فاطمی مدیرعامل گروه چرم درسا و کارآفرین موفق کشوری به گفتگو نشسته تا درباره شیوه عملکرد این برند بیشتر بداند. در ادامه ماحصل این گفتگو را مطالعه کنید.

از شکل گیری درسا برایمان بگویید؟

درسا؛ برندی است که فعالیت خود را از کارگاهی کوچک شروع کرده است. کارگاهی پانزده متری که به همت من و امیر کاظم نورمحمدی شکل گرفت. کارگاهی که در آن مشغول به تولید محدودی کمربند و جاکلیدی بودیم و سال به سال آن را رشد دادیم. درسا دردهه اول فعالیت برتولید متمرکز بوده و در دهه ۷۰ اولین کارخانه خود را با متراژ ۲۰۰۰ متر احداث کرده است. در دهه دوم فعالیت، بر مبحث برندینگ متمرکز و برند درسا را ثبت کردیم. در همان سالها، فروشگاه‌های درسا با زیرساخت های برندینگ یکی پس از دیگری راه اندازی شد. در نظر داشته باشید، درسا از همان ابتدا چشم انداز بلند مدتی را برای خود در نظرگرفته و در دهه هشتاد در نمایشگاه‌های خارجی حضور پیدا کرده است. تبلیغات درسا نیز بر پایه استراتژی‌های مدون و درستی شکل گرفته است. در حوزه مدیریتی نیز سعی کردیم، برپایه سیستم‌های نوین و به روز حرکت کنیم. سیستم های که پیامد آن تقویت حوزه HR درسا و استخدام نیروهای کارآمد و وفادار به برند بود.

درباره شکل گیری برند مادر برایمان بگویید؟

دهه نود، تحولی دیگر در درسا رخ داد. در این دهه تصمیم به اجرای تکنیک شکل‌گیری برند مادر و برندهای زیرمجموعه گرفتیم. همین روند حرکتی باعث راه اندازی برند جواهرات تاج درسا شد و بعد از دو سال برند خانه درسا شکل گرفت. برندی که کاملا در حوزه لایف استایل فعالیت می‌کند. همزمان با خانه درسا، کافه درسا نیز فعالیت خود را آغاز کرده است. بنابراین تمامی برندهای درسا حول یک محور حرکت می‌کنند. در واقع تمامی برندهای درسا، برپایه نیازهای شکل گرفته که در بازار براساس تحقیقات بازار شناسایی شده اند. در این تحقیقات، نیازهای عاطفی و روحی مصرف کنندگان شناسایی شده و براساس آن برندهایی خلق می‌شوند.

برای متمایز جلوه کردن درسا در بازار چه روندی را اجرایی کرده‌اید؟ 

استراتژی درسا بر پایه پیشرو و متفاوت بودن پایه ریزی شده است. این استراتژی از همان ابتدای شکل‌گیری برند یعنی از همان زمانی که برند تنوع محصولاتی نیز نداشت، اجرایی شده است. درسا برای شروع بر تولید با کیفیت و پس از آن ارائه برندی متفاوت برای بازار پایه ریزی شده است. هدف درسا، تولید محصولی باکیفیت برای گروه مخاطبانی از جامعه است که به دنبال کالای اصیل و متمایز هستند. درسا، برندی‌ست که به جای افزایش فروش به فکر ایجاد حس خوب در مشتریانش است. همین رویکرد باعث خلق برندهای سبک زندگی شد.

از همکاری برند درسا با برندهای خارجی برایمان بگویید؟

درسا نیز بعد از بررسی‌های فراوان با برند سواروسکی ( اتریشی) وارد همکاری شده است. همکاری که منجر به ارائه محصولات جدیدی از برند درسا شد. این شیوه عمکرد به برند امکان می‌دهد، دانش و تکنولوژی روز دنیا را از طریق همکار خارجی خود وارد کشور کند. شیوه‌ای که باعث شد برند، مسیرهای طی شده توسط همکار خارجی خود را در زمانی کوتاه سپری و از تجارب آن استفاده کند. همچنین همکارهای این چنینی موفقیت‌های جهانی را به همراه خواهد آورد. برند درسا، اولین کلکسیون مشترک بهار و تابستان خود را با برند سواروسکی اسفند ماه سال گذشته رونمایی کرد. این رونمایی در تهران و با حضور مدیرعامل برند سواروسکی انجام شد امیدواریم در آینده شاهد همکاری های بیشتری در عرصه بین المللی باشیم.

این شیوه همکاری چقدر به صادرات برند درسا کمک کرده است؟

یکی از تکنیک‌های صادرات در جهان اتصال برند داخلی به برندهای جهانی است. اتصالی که باعث استفاده از قدرت و قابلیت های برندهای جهانی می‌شود. درسا با این شیوه عملکرد به جای واردات برندهای جهانی، همگام با آنها در جهان مطرح شده و به گسترش طرح برند ملی کمک می‌کند. بنابراین، یکی از روش‌های که به توسعه هر چه بیشتر برندهای داخلی کمک کرده و آنها را جهانی می کند، cobranding است. روشی که درسا به درستی درحال اجرای آن است.

برند درسا درحوزه کارآفرینی نیز پیشگام بوده و نشان عالی رهبر کارآفرینی را از آن خود کرده است، در این باره توضیح بفرمایید؟

درسا، در تلاش است به عنوان کارآفرینی پیش رو در بازار ایران و جهان شناخته شود. به عنوان مدیرعامل برند درسا نیز همیشه سعی کردم، دانش کارآفرینی را به مدیران مجموعه و علاقه مندان فعال اقتصادی منتقل کنم. این انتقال دانش از طریق برگزاری کارگاه و حضور در همایش‌های مختلف صورت می گیرد. مجموعه فعالیت‌های درسا و نگرش کارآفرینی آن باعث شد، دو سال پیش مفتخر به دریافت نشان عالی رهبر کارآفرین مسلمان در منطقه شوم و نشان آن را از دانشگاه تهران دریافت کنم.

چرا درسا در صدد انتقال دانش خود به دیگران است؟ 

درسا درصدد تغییر بستر فرهنگی است. درسا معتقد است، برای برندسازی باید بستر فرهنگی آن نیز در کشورمان فراهم شود و برای توسعه پایدار و رشد اقتصادی نیاز به رشد صنعت کشور است. همین اعتقاد باعث شده که درسا فعالیت در این زمینه را از خود شروع کرده و پیشگام باشد. براین اساس، ما هم در زمینه آموزش خود و هم کمک به دیگران پیشرو بوده‌ایم. ما این عملکرد را وظیفه خود دانسته و هر آنچه در حوزه چرم می‌دانیم را با دیگران به اشتراک خواهیم گذاشت. بنابراین برای برندسازی نیاز به فرهنگ سازی درست است. کشور ما برای توسعه پایدار نیازمند شرکت‌های قوی است. برای این توسعه فقط پیشرفت درسا کافی نیست و باید صنعت رشد کند. چنین تفکری باعث شده که درسا پیشگام حرکت صنعت چرم کشور باشد. چنین فضایی باعث ایجاد فضای رقابتی شده و باعث حرکت سریع و قوی تر درسا خواهد شد.

ایجاد رقبای جدید در بازار، فضای عملکرد درسا را سخت تر نمی‌کند؟

اگر برندها فضا را رقابتی نکرده و عرصه را تنگ نبینند ،بالاخره برندهای خارجی به آنها حمله خواهند کرد و باعث از بین رفتن شان خواهند شد. برندها برای حضور در بازارهای جهانی باید خودشان را آماده کنند و برندهای ایرانی خواسته و ناخواسته در بازار جهانی فعالیت کرده و باید خواسته های جهانی مشتریان را برطرف کنند. بنابراین برندها باید با رفتارهای صحیح فضای رقابتی را برای قدرتمند شدن ایجاد کنند.

آیا برند درسا در صدد افزایش گروه مخاطبان خود است؟

هیچ برندی توانایی تامین نیازهای همه گروه مخاطبان را ندارد و هر برندی برای فعالیت باید قشری از مخاطبان را در نظر بگیرد. تمرکز بر یک طبقه خاص از جامعه برند را منحصر بفرد می‌کند. برندها براساس قابلیت و توانایی هایشان طبقه‌ای از جامعه را انتخاب می‌کند. همانطور که قبلا نیز گفتم: تمرکز درسا بر ارائه محصولات با کیفیت بوده و براساس این شیوه عملکرد خواسته یا ناخواسته طبقه‌ی خاصی از جامعه جزء گروه مخاطبان آن قرار گرفته‌اند. البته این به آن معنا نیست که مابقی ارکان جامعه از درسا نفع نمی‌برند. درسا؛ انتقال دانش و یا اشتغال زایی را برای قشر خاصی از جامعه محدود نکرده و تمامی افراد از آن نفع می‌برند. بیش از چندین هزار نفر در مجموعه درسا مشغول به کار هستند و آنها از تمامی طبقات جامعه هستند. بنابراین از منافع رشد یک برند تمامی اقشار جامعه بهره مند می‌شوند. همچنین در جامعه ما بی کیفیت بودن برند ایرانی تبدیل به تفکری قالب شده است. تفکری که در آن گفته می‌شود، برند ایرانی توان رقابت با برند جهانی را ندارد. درسا در تلاش است، این تابو را بکشند و نشان دهد که برند ایرانی توان برابری با برندهای جهانی را دارد.

مخاطبان از درسا چه برداشتی دارد؟

طبق تحقیقات ما مخاطبان، درسا را چرم با کیفیت و اصیل تعریف می‌کنند. این تعریف در تمامی محصولات برند درسا تسری پیدا کرده است. در ایران صنعت چرم قدرتمند است و همین قدرت باعث شده هیچ برند خارجی و یا ترکیه‌ای در کشورمان جایگاه بالایی نداشته باشد. در این حوزه بیشترین سهم در اختیار برندهای ایرانی‌ست و به مانند حوزه‌های دیگر حضور چشمگیر برندهای خارجی را ملاحظه نمی‌کنیم. این نشان از آن دارد که تلاش به همراه دانش و استمرار در برندسازی نتایج درخشانی را به همراه خواهد داشت. اما برای جهانی شدن فقط برندها به تنهایی کاری از پیش نخواهند برد و باید این موضوع در دستور کار دولت قرار بگیرد. در نظر داشته باشید، صنایع پوشاک و چرم در دنیا یکی از اشتغال زاترین صنایع محسوب می‌شوند بنابراین اگر دولت خواهان ایجاد شغل، فرهنگ سازی و ارزش افزوده است، پس باید برندسازی را در دستور کار خود قرار دهد.
نقش مردم را در حمایت از برند ایرانی چگونه ارزیابی می‌کنید؟
مردم باید از برند ایرانی حمایت کنند اما حمایت به معنای خرید محض نیست و یا به معنای این نیست که برند باید با کیفیت تولید کند تا مردم از آن حمایت کنند. برندها در استمرار، تکمیل و خرید با کیفیت می‌شوند. برندها با حمایت مردم و مخاطبانشان رشد و باکیفیت می‌شوند. ما در صدد ایجاد صنایع و برندهای پایدار برنیامدیم. اگر خواهان برندهای قدرتمند هستیم، باید استراتژی مدونی برای ایجاد برندهای ملی داشته باشیم.

اکثر کارآفرینان از معجزه گری در اقتصاد ایران می‌گویند، شما هم به عنوان یک کارآفرین موفق برای ادامه فعالیت در ایران معجزه می‌کنید؟ 

شرایط کارآفرینی در ایران بسیار دشوار است. چون در اقتصادمان شرایط پایداری نداریم. در ایران بشدت نوسانات تصمیم گیری در تمامی حوزه‌ها به مانند ارز، آیین نامه‌ها، دستورالعمل‌ها و … دیده می‌شود. علاوه براین، نوسانات سیاسی، فرهنگی و تحریم‌ها را هم باید درنظر بگیریم. چنین اتفاقاتی باعث شده کارآفرینان نتوانند برنامه ریزی بلندمدتی را برای خود ترسیم کنند. از سوی دیگر ضعف قوانین حمایتی از کارآفرینان و تولیدکنندگان باعث شده این دسته از افراد بیشترین انرژی خود را صرف مدیریت موانع کنند. بنابراین از نگاهی می‌توان کارآفرینان را معجزه گران اقتصاد ایران نامید. در کشورمان به خاطر عدم حضور قدرتمند برندهای خارجی به علل مختلف فعلا فرصت مناسبی برای فعالیت برندهای ایرانی وجود دارد. از طرفی ما در کشوری زندگی می‌کنیم که بسیاری از اختراعات در دنیا انجام شده و ما فقط باید آنها را بومی و مورد استفاده قرار دهیم. بنابراین در کشورمان فرصت‌های بسیاری وجود دارد که می‌توان از آنها استفاده کرد اما اکثر مردم ما نگاه منتقدانه داشته و از تهدیدهای پیش آمده استفاده بهینه نمی‌کنند. به نظرم باید برای برندسازی این نگاه منتقدانه را از خود دور کنیم.

به عنوان سئوال آخر از آینده درسا برایمان بگویید؟

استراتژی‌های کلان و گسترش برندهای زیرمجموعه درسا تدوین شده است. برند درسا جزء ده برند دنیاست که کاملا در حوزه سبک زندگی فعالیت می‌کند. درسا بیش از ۳هزار نوع کالا را به بازار عرضه می‌کند. درسا از محدود برندهای‌ست که با تمرکز بر یک حوزه گسترش پیدا کرده است. این استراتژی ادامه دار خواهد بود. ما با همکاری با برند سوآروسکی وارد بازارهای جهانی شد‌ه‌ایم. بنابراین امیدواریم با توسعه زیرساخت‌ها و برنامه ریزی صحیح به زودی تبدیل به شرکتی جهانی شویم. درسا در تلاش است، یک برند ایرانی را در خارج از مرزها ایجاد کند. در پایان باید بگویم: اگر در کشورمان در پی اقتصاد پایدار و غنی هستیم باید تمام مردم کمک کنند تا برندسازی ایجاد شود. در نتیجه اگر به دنبال آینده‌ی روشنی هستیم، باید نوع نگاه‌مان را نسبت به برند ایرانی و برندسازی تغییر داده و از این به بعد با افتخار از کالای ایرانی خرید و استفاده کنیم.