شانزدهمین رویداد رسانه تخصصی بازاریابی دی‌ام برد با موضوع بازار محوری (Market Orientation) ۳۰ بهمن‌ماه ۱۴۰۳ با حضور بیش از ۱۶۰۰ متخصص در سالن ضرغام برگزار شد. این رویداد شامل ۵۰ غرفه، فضای نمایشگاهی و شبکه‌سازی بوده و حامیان آن اس‌ام‌اس دات آی ار، پلتفرم فیلیا گروه آگاه،دیوار آژانس مگنت فردا موتورز ایرانسل و شرکت ویژن طرح رسام بودند.
مصی مقدسی: تنها ۳۰ درصد از شرکت‌ها واقعا مصرف‌کننده محور هستند
مصی مقدسی، مدیر مارکتینگ هلدینگ زرین رویا، در ابتدای این رویداد در ارائه خود به موضوع «مشتری محوری» پرداخت و رویکرد و استراتژی مای‌لیدی برای تبدیل‌شدن از یک محصول به یک برند را مورد بررسی قرار داد.
مدیر مارکتینگ هلدینگ زرین رویا گفت: «بازار محوری فقط یک استراتژی نیست، در واقع یک فرهنگ کسب‌وکار است که مصرف‌کننده را در اولویت قلب سازمان قرار می‌دهد. مصرف‌کننده محوری یعنی در قلب همه تصمیمات، ترجیحات و نیازهای مصرف‌کننده شناخته شود. نکته مهم این است که فقط واحد مارکتینگ مسئول این رویکرد نیست و این دیدگاه باید در کل سازمان رواج پیدا کند.»
مقدسی ادامه داد: «ما در مای‌لیدی یک مثلث صورتی برای رویکرد مصرف‌کننده محوری خود طراحی کردیم. رویکرد روان‌شناختی، تجربه‌محوری بیشتر از محصول‌محوری و نوآوری مبتنی بر همدلی، سه ضلع این مثلث بودند. این جمله معروف که همیشه حق با مشتری است، بیشتر یک کلیشه است؛ اما حق همیشه با مشتریانی بوده که برای سازمان ما ارزشمندتر و استراتژیک هستند. در حال حاضر ۸۵ درصد از شرکت‌ها خودشان را مصرف‌کننده محور می‌دانند؛ اما در اصل تنها ۳۰ درصد از آنها واقعاً در این دسته قرار می‌گیرند.»
آرش خسرویان: باید محصول را از نگاه مشتری دید
آرش خسرویان، CMO (مدیر ارشد بازاریابی علی بابا) در ارائه خود در این رویداد با موضوع «با کفش‌های مشتری» گفت: «در سال ۲۰۰۷ نوکیا لیدر مارکت موبایل بود. حدود ۱۰۰ هزار نفر پرسنل داشت و در بیش از ۵۰ کشور جهان فروش داشت؛ این پیشروی تا ارائه تاریخی اپل ادامه داشت و بعد از آن سهم نوکیا از بازار به زیر ۵ درصد سقوط کرد. چیزی که باعث شد اپل رشد کند این بود که می‌دانست مشتری چه می‌خواهد و به حرف مشتری گوش می‌داد.
خسرویان در ادامه درباره تغییر چهارچوب‌ها برای نزدیک شدن به نیاز مشتری گفت: «ما یک چهارجوب ۴P شامل نحوه ترویج، قیمت‌گذاری، مشخصات محصول و جزییات نیاز مشتری وجود دارد. اما اگر از چهارچوب ۴C که توجه به نیاز و دیدگاه مخاطب است به محصول بنگریم، رویکرد و اقدامات ما تغییر می‌کند.»
و در بخش دیگری از ارائه خود گفت: «یک کسب‌وکار ساده مثل پیتزا داوود به سادگی مشتری‌محوری را درک می‌کند و می‌داند آن دکور و طراحی باعث بازگشت مشتری می‌شود. مشتری محوری در تاریخ به واسطه ارتباط خیلی نزدیک کاسب با مشتری همواره وجود داشته است اما حالا این رویکرد در مارکتینگ مدون شده است. در فعالیت امروز ما این رویکرد به دلیل فاصله زیادی که با مشتری داریم، سخت‌تر رخ می‌دهد اما در واقع چیز جدیدی نیست.»
خسرویان با اشاره به اینکه موسس آمازون می‌گوید اما مشتری‌محور هستیم و با نیازهای مشتری شروع می‌کنیم و دیدگاه‌های خود را می‌سازیم، افزود: «تفاوت انچنانی بین آنچه آمازون می‌گوید با رویکرد پیتزا داوود وجود ندارد؛ در گذشته یک تابلو در فروشگاه نصب می‌کردند که ما جنس فروخته شده را پس می‌گیریم تا نگرانی مشتری را رفع کنند جنس هر دو این رویکرد یکسان است اما نحوه اجرا متفاوت است.»
مونا توسلیان: اولین قدم در تفکر طراحی (Design Thinking)، همدلی است
دیر مارکتینگ شرکت بل روزانه گفت: «در همهٔ تصمیماتی که ما می‌گیریم دو جنبه منطقی و احساسی وجود دارد. با پرسیدن یک سؤال ساده می‌توان به دلیل منطقی تصمیمات افراد پی برد؛ اما دلایل احساسی و انگیزه افراد که اغلب منجر به انتخاب و تصمیم‌گیری می‌شود راحت کشف نشده و نیاز به تحقیق و بررسی عمیق‌تر دارد.»
توسلیان در رابطه با اهمیت دیزاین تینکینگ گفت: «در پروسه دیزاین تینکینگ اولین قدم همدلی است. همدلی به این اشاره دارد که ما نباید در یک سطح بمانیم و باید مصرف‌کننده را به طور کامل بشناسیم. دیزاین تینکینگ فقط بر تصمیم‌گیری و راه‌حل تمرکز ندارد و تعریف مسئله نیز در این فرایند از اهمیت بالایی برخوردار است. در اکثر موارد به هنگام مواجهه با یک مسئله ما به دنبال جواب می‌رویم و این موضوع دایره انتخابات ما را محدود می‌کند. اما دیزاین تینکینگ می‌گوید ابتدا به دیدگاه و بینش برسید و سپس به حل آن بپردازید. این‌گونه است که دایره پاسخ‌ها گسترده‌تر می‌شود.»
علیرضا میرباقری: باید بتوانیم نیازهای متفاوت مشتری را تحلیل کنیم
سید علیرضا میرباقری، عضو هییت علمی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه صنعتی شریف در ارائه خود با موضوع «کشف انگیزههای پنهان مصرف‌کننده» در خصوص اینکه هر گروه مخاطب نیازها، رفتارها و انگیزههای متفاوتی دارد گفت: اگر بدون دانستن این نکته وارد صنعت بازاریابی شود مرتکب اشتباهات بزرگی خواهد شد.
او با اشاره به اینکه قدم اول ما در صنعت مارکتینگ شناخت مشتری است، گفت: «ما باید بتوانیم نیازهای متفاوت مشتری خود را با دقت تحلیل کنیم و بر اساس آن پیش برویم. امروزه دیگر نمی‌توان تنها با یک معیار بتوان نیازها و انگیزههای پنهان در تصمیم‌های خرید مشتریان را بسنجیم.»
میرباقری در بخش دیگری از ارائه خود گفت: «مهم‌ترین چیزی که تحقیقات به ما می‌گوید این است که اگر می‌خواهیم با مشتری ارتباط بهتری برقرار کنیم باید جنس انگیزه‌ها و نیازهای مخاطب را بشناسیم. باید بدانیم مخاطب بیشتر به دنبال پیشرفت است یا به دنبال در امان نگه داشتن خود؛ اگر نتوانیم این رویکرد را بشناسیم نمی‌توانیم پیام تبلیغات خود را با نیازهای مشتری هم‌راستا کنیم و روی او تاثیر بگذاریم.»
او در ادامه افزود: مثلا اگر شما در صنعت خودرو فعال هستید و مخاطبان شما به دنبال رشد شخصی و آینده و لذت بردن از آینده هستند، طبیعتا پیام‌هایی که شامل چنین مفاهیم هستند را منطقی‌تر می‌یابند. اما اگر مخاطب شما نگران تصادف و مسائل این چنینی است، قاعدتا باید استراتژی تبلیغاتی خود را بر اساس انگیزههای اجتنابی او پیش ببرید.
عضو هیات علمی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه شریف گفت: «هر چقدر پیام‌ها و استراتژی‌های ما با انگیزههای مخاطبان هم‌راستا باشد، تاثیرگذاری پیام و احتمال به خاطر ماندن در ذهن مخاطب بالاتر می‌رود و احتمال اینکه مخاطب برای برند ما هزینه کند نیز بالاتر می‌رود.»
به گفته او فارغ از اینکه ما در چه صنعتی فعال هستیم، نقطه شروع ما باید شناخت انگیزههای مشتری در عمیق‌ترین لایه‌های ذهنی مشتری باشد. این امر از طریق یک پرسش‌نامه ساده به دست نمی‌آید. پس از تعیین مخاطبین هدف خود و شناخت انگیزههای این گروه، باید پیام‌ها را در راستای انگیزههای مخاطبین گروه خود قرار داد از فرستادن پیام‌های مختلف و متناقض برای مشتری خودداری کرد. حرکت در بازار بدون شناخت انگیزه مخاطب مانند تیراندازی در یک اتاق تاریک است. پیام‌هایی که طراحی می‌کنیم باید در فضایی باشد که انگیزههای مخاطب را پشتیبانی کند. گیرایی مخاطب باید با پیام‌های ما افزایش پیدا کند.
مصطفی قلی‌زاده: ۳۵ درصد از سفرها در روز، به صورت رفت‌وبرگشت انجام می‌شود
معاون ارشد رشد گروه تپسی در این رویداد گفت: «از بهمن‌ماه سال گذشته تغییر ساختار در تپسی ایجاد شد و از آن زمان تا امروز، ما به رشد ۲ برابری دست‌یافته‌ایم. فانل اورنس به ما می‌گوید که در ۴ استیج، مشتریان نسبت به ما آگاهی دارند. در مرحله اول، ما را تشخیص می‌دهند، سپس ما را به یاد می‌آورند، در مرحله سوم در بالاترین سطح از آگاهی قرار می‌گیریم و در مرحله آخر، مخاطبین ما را ترجیح می‌دهند.»
او با اشاره به اینکه KPC به عواملی گفته می‌شود که کاربران به دلیل آنها، یک برند را ترجیح می‌دهند، گفت: «دو عامل قیمت و سریع پیداشدن خودرو، عواملی هستند که در صنعت ما، موجب جذب مشتری می‌شود. ما با اعمال تخفیف همیشگی ۳۰ درصدی برای سفر بازگشت، سعی کردیم ترجیح مخاطب را به سمت خود جذب کرده و موفق شدیم درصدی از کاربران رقبا را به تپسی روانه کنیم. به‌طورکلی ۳۵ درصد از سفرها در روز به‌صورت رفت‌وبرگشت انجام می‌شود و ما در ابتدای کمپین، ۹ درصد از این سفرها را به خود اختصاص داده بودیم. در پایان کمپین این عدد به ۱۸ درصد رشد کرد.»
ترکان کامرانی: در اجایل مارکتینگ می‌توان ریسک را کم کرد
ترکان کامرانی، مدیر مارکتینگ ترب در ارائه خود با موضوع اجایل مارکتینگ گفت: «مارکتینگ سنتی سرمایه زیادی را در ابتدای پروژهای که درباره نتیجه آن مطمئن نیستیم را می‌طلبد. هزینه‌ای که احتمالا با نصف آن هم می‌توانیم به نتیجه مورد نظر برسیم.»
او ادامه داد: «اما در مارکتینگ اجایل، می‌توان به جای برنامه‌ریزی سه ماهه یا شش ماهه، خروجی را در دو تا سه هفته بررسی کرد تا ریسک را کم کنیم؛ در حقیقت لازم نیست در ابتدای پروژهای که از نتیجه آن مطمئن نیستیم، سرمایه هنگفتی صرف کنیم. در مارکتینگ Agail هیچ محتوای بازاریابی در این سیستم مارکتینگ نباید ۶ ماه طول بکشد تا در اختیار مشتری قرار گیرد بلکه باید ظرف دو تا سه هفته به دست مشتری برسد.
مسعود ستوده: باید روی خلق ارزش در بازارهای بزرگ تمرکز کرد
مسعود ستوده، مدیر بازاریابی همکاران سیستم در ارائه خود با موضوع «پاتنرشیپ در بازاریابی B2B، کلید موفقیت در دنیای رقابتی» گفت: «نمی‌توان گفت که بازارهای B2B بازارمحور نیستند چرا که این بازارها با مشتری ارتباط فردی و نزدیکی دارند و این دارایی ارزشمندی است. اما حفظ این ارتباط تا جایی ارزش دارد که تعداد مشتریان کم باشد. وقتی تعداد مشتریان به عددی مثل ۱۰۰ هزار برسد باید چه کرد؟»
او ادامه داد: «وقتی کسب‌وکار بزرگ می‌شود باید روی مبحث Value Creation تمرکز بیشتری داشته باشیم یعنی باید روی پیش‌بینی نیازهای مشتری و جلوتر بودن از ترندها متمرکز باشیم. با توجه به تغییرات اقتصادی و تکنولوژی، انتظارات و آگاهی مشتریان هم تغییر پیدا کرده است و مارکتینگ هم باید با توجه به همین تغییرات تنظیم شود.»
ستوده، در خصوص اهمیت همکاری با سایر برندها گفت: «همکاری با سایر کسب‌وکارها در بازاریابی B2B بسیار مبحث مهمی است و باعث پیشرفت زیادی می‌شود. ما با استفاده از همین همکاری‌ها توانستیم بازار خود را بزرگ کنیم. اگر کسب‌وکاری هستید که سابقه کمی در بازار دارید می‌توانید از طریق همکاری با برندی که سابقه بیشتری دارد، اعتبار کسب کنید.»
