فارمرز گروپ؛ درس‌هایی برای بازاریابان

این روزها برندها تلاش زیادی می‌کنند تا از هم پیشی بگیرند و مشتریان یکدیگر را از آن خود بکنند. شبکه‌های اجتماعی هم باعث شده شرکت‌ها در هر اندازه‌ای که باشند، با صرف هزینه‌ی ناچیز بتوانند داستان خود را به مردم انتقال دهند.
لیزا ایشبرگر، سرپرست بازاریابی فارمرز گروپ، این پدیده را «دموکراسی رسانه» می‌نامد. در این شرایط برندها چطور می‌توانند توی چشم باشند؟ ایشبرگر سه درس مهم را برای به‌کارگیری در استراتژی برند پیشنهاد می‌کند.

شناخت مخاطب
کاری که استراتژی تبلیغات باید از آن دوری کند: هدف قرار دادن افراد نامناسب. مثلا ایشبرگر مخاطب آگهی‌ غذای رایگان کودکان در اپل‌بیز* (Applebee’s) قرار گرفته بود در حالی‌که او غذای بیرون نمی‌خورد و بچه هم ندارد. اپل‌بیز چطور راه را اشتباه رفته است؟ ایشبرگر می‌گوید: «این حجم از اطلاعات، فرصت مناسبی برای برندهای کوچک و بزرگ است تا بتوانند خود را به درستی شخصی‌سازی کنند.» او هم‌چنین به برندها پیشنهاد می‌کند «به‌یادماندنی» باشند. آگهی‌های فارمرز گروپ -فارغ از این که مخاطب محصولاتش را بخواهد یا نخواهد- در ذهن مخاطب باقی می‌مانند؛ دو جایزه‌ی افی برند این مطلب را تایید می‌کند.

او اضافه می‌کند: «ما کارهای بسیار خوبی تولید می‌کنیم تا مردم تبلیغات‌مان را به خاطر داشته باشند و این مساله در دنیای رسانه‌های دیوانه تضمین‌کننده‌ای ماندگاری تبلیغات‌تان است. شما فقط در حال فریاد زدن نیستید و کاری می‌کنید که مردم به حرف‌تان اهمیت دهند.»

رابطه‌سازی
«شرکت‌هایی مانند والمارت و آمازون دریافته‌اند که همه‌چیز به آگاهی و شناخت از مخاطب بستگی دارد و به این ترتیب برندهای فردی برای درخشیدن، کار سختی در پیش دارند. اما در دنیای برندهای ارتباط مستقیم با مشتری، شرکت‌هایی مانند کسپر سعی کرده‌اند با مشتری‌هایشان ارتباط برقرار کنند و آن‌ها را به خرید محصولات‌شان ترغیب کنند.

این روابط امروز توسعه یافته و آنها را به برندهای مورد توجه مردم تبدیل کرده است.»

به‌کار بردن اطلاعات موجود
«با جمع‌آوری انواع مختلف داده‌ها -داده‌های دست‌اول یا اطلاعات شبکه‌های اجتماعی- شرکت‌ها می‌توانند به روش‌های دسترسی به مخاطبان و علاقه‌مندی‌هایشان پی ببرند. پس از جمع‌آوری اطلاعات، زمان «چسبیدن به استراتژی رسانه‌ای چند کاناله‌ي مشتری‌محور است.

به گمانم همه‌ی ما تا حدی زیادی به دلیل شکل زندگی محدودمان مقصریم. خلاقیت مدام، صحبت با مشتری در محلی که حضور دارند و نه در مکان‌های مورد نظر خودمان، به‌کار بردن آن استراتژی رسانه‌ای مشتری‌محور برای سخن‌ گفتن با مشتری روش دیگری برای اظهار وجود در این فضای رسانه‌ای در حال تغییر است.»

*اپل‌بیز شرکت مواد غذایی و رستوران زنجیره‌ای در آمریکاست.

www.adweek.com