قیف بازاریابی؛ مسیر خرید مشتری

قیف بازاریابی (Marketing Funnel) به مجموعه مراحلی گفته می‌شود که مخاطبان آنها را پشت سر می‌گذارند و از مشتری احتمالی به مشتری بالفعل تبدیل می‌شوند.

در جریان سفر خرید مشتری (buyer’s journey)، لازم است برند مخاطبان را تغذیه کند و در فازهای تعریف‌شده به آنها محتوا و اطلاعات برساند. قیف بازاریابی فرایندی‌ست برای تبدیل مخاطبان به مشتری و البته پس از آن وادارکردن‌شان به ادامه‌ی خرید و در بعضی نمونه‌ها تبلیغ برای برند. به طور کلی این فرایندْ مخاطب هدف برند را از زمانی که اولین بار درباره‌ي برند می‌شوند تا زمانی که محصول آن را می‌خرند مشخص می‌کند.

قبل از این‌که به قیف بازاریابی برسیم، باید این نکته را درنظر داشته باشیم که این فرایند یا مسیر ممکن است در کتاب‌ها و مرجع‌های مختلف، عناصر متفاوت داشته باشند -به عنوان مثال برخی از نمونه‌ها مرحله‌ي وفاداری پس از خرید را نیز درنظر گرفته‌اند.

سفر خریدار/ مشتری

این مسیر به طور کلی مراحل آگاهی، بررسی، تصمیم‌گیری و وفاداری را شامل می‌شود.

یکی از جنبه‌های قیف بازاریابی که بسیاری افراد آن را اشتباه متوجه می‌شوند، چگونگی تغذیه‌ی اطلاعاتی انواع مختلف مشتریان احتمالی‌ست. بسیاری فکر می‌کنند می‌شود با همه‌ی مشتریان به یک شکل برخورد کرد. اما شکل رفتار به این بستگی دارد که آنها در کدام مرحله‌ی سفر خریدار ایستاده‌اند. فردی که در بالای قیف ایستاده به محتوایی نیاز ندارد که برای افراد انتهای قیف مورد نیاز است و ممکن است با دادن محتوای اشتباه هرکدام از آنها از دست بروند. به عنوان مثال اگر برند به فردی در بالای قیف تخفیف بدهد، خیلی احتمال دارد که آن فرد گیج شود؛ زیرا هنوز به اندازه‌ی کافی درباره‌ي برند نمی‌داند و همچنین هنوز آماده‌ی خرید نیست.

مرحله‌ی اطلاع‌رسانی/ آگاهی

بالای قیف و مرحله‌ی اطلاع‌رسانی به اشخاصی مربوط می‌شود که درباره‌ی برند، محصول یا خدمت نشنیده‌اند یا اگر هم شنیده‌اند، تنها یک اسم به گوش‌شان خورده است. آنها کاملا جدیدند و باید درباره‌ي برند بیشتر بدانند. آنها دلیل حضور برند و ارائه‌ی محصول یا خدمت را نمی‌دانند و باید بدانند که هدف برند چیست. باید بدانند برند قرار است چه مشکلی را از آنها حل کند.

بزرگ‌ترین اشتباه در این مرحله این است که به‌جای بررسی و اطلاع‌رسانی درباره‌ي مشکل مخاطب و راه‌حلی که برند ارائه می‌کند، هدف را ترغیب مخاطب به خرید تعیین کرد. در این مرحله است که تکلیف مخاطبان و بخش‌بندی آنها مشخص می‌شود. بازار هدف تعیین می‌شود تا پیام درست در زمان مناسب به آنها منتقل شود.

پست‌های وبلاگ، راهنماها، ویدیوها و محتواهای مشابه در این بخش به کمک خلق ارزش می‌آیند. تبلیغات‌چی‌ها در این مرحله کمپین‌های ارتباطی را براساس بررسی مخاطب
طراحی و اجرا می‌کنند. برگزاری رویداد، وبینار و سمینار، ارسال ای‌میل، هویت‌سازی در شبکه‌های اجتماعی، تحقیقات بازار و بسیاری فعالیت‌های دیگر در این بخش انجام می‌شود.

مرحله‌ی علاقه‌مندی

در این مرحله مخاطبان با آشنایی با شرکت، محصول یا خدمت ممکن است به آن علاقه پیدا کنند؛ فرصتی مناسب برای برقراری ارتباط با این دسته از مخاطبان. ارسال خبرنامه و برگزاری رویدادهای حضوری در این بخش می‌تواند کارساز باشد.

مرحله‌ی توجه

در این بخش از قیف مخاطبانی قرار دارند که به مشکلی که با آن روبه‌رو هستند آشنایی دارند و به دنبال حل آن می‌گردند. دل‌شان می‌خواهد هرچه بیشتر در مورد چالش و مشکل بدانند تا بتوانند بهترین روش رویارویی با آن را بیابند. آنها حتما وب‌سایت برند (در صورت وجود) را دیده‌اند و با برند آشنا هستند، فقط هنوز خرید نکرده‌اند.

آنها هنوز برای خرید آماده نیستند و امکانات موجود را می‌سنجند تا بهترین برند را انتخاب کنند. و این‌جا همان‌جایی‌ست که برندها باید دلایل برتری خود را به رقبایشان بازگو کنند.

مقایسه‌ها و پرسش‌و‌پاسخ‌ها برخی محتواهای یاری‌دهنده در این مرحله هستند تا مخاطب را به مرحله‌ی بعد، یعنی تصمیم‌گیری هدایت کنند.

ارائه‌ي اطلاعات دقیق درباره‌ي محصول در همین بخش انجام می‌شود.

مرحله‌ي ارزیابی

در این بخش از قیف است که مخاطب تصمیم نهایی‌اش را مبنی بر خرید می‌گیرد.

مرحله‌ي تصمیم‌گیری

در این مرحله از سفر خرید مشتری، مشتریان احتمالی آماده‌ي خریدند. می‌خواهند راه‌حلی را که بهتر برایشان کار می‌کند، انتخاب کنند. این مخاطب تحقیقاتش تمام شده و مزیت‌های متفاوت هر محصول یا خدمت را می‌داند. نظرات مشتریان، پست‌های شبکه‌های اجتماعی، امکان استفاده‌ي رایگان و ویدیوهایی درباره‌ی شکل کار خدمت یا محصول در این مرحله اهمیت زیادی دارند.

خرید

خرید یکی از مهم‌ترین هدف‌های قیف بازاریابی‌ست؛ مخاطب دیگر مشتری احتمالی نیست و تبدیل به مشتری شده است. شکل ایده‌آل این مرحله این است که براساس نوع محصول یا خدمت، مشتری باز خرید را تکرار کند و به مشتری وفادار تبدیل شود. به همین دلیل است که خیلی از مدل‌های قیف بازاریابی عنصر وفاداری و پس از ان تبلیغ برای برند را در انتهاب قیف قرار داده‌اند.

قیف بازاریابی همان مدل AIDAست که حالا با توجه به تغییرات و ظهور رسانه‌های جدید، نامش تغییر کرده است.

منابع: powerdigitalmarketing.com ؛ trackmaven.com