در جولای ۲۰۱۵، باکتری E coli در غذا های رستوران های زنجیره ای “Chipotle” شیوع پیدا کرد و این روند تا ژانویه ۲۰۱۶ ادامه یافت. این بحران در شمال غربی ایالات متحده آمریکا شروع شد و در ده ها ایالت کشور گسترش یافت. نتیجه ۸۲% کاهش در میزان سود دهی طی یک سال و افت ۱۵ درصدی ارزش سهام Chipotle در این مدت بود. در سال ۲۰۱۶ همچنین شاهد دستگیری یکی از مسئولان اجرایی رستوران به جرم حمل کوکائین و طرح ادعای قانونی کارگران علیه شرکت به دلیل عدم پرداخت غرامت به آن ها بودیم.
مدیریت بحران Chipotle
استراتژی مدیریت بحران شرکت غذای مکزیکی “burrito” برای سال ها و به کرات مورد انتقاد قرار گرفته است. در اواسط بحران شیوع باکتری در سال ۲۰۱۵، یکی از مدیر عاملان در یکی از کنفرانس های صنعت رستوران داری برای سرمایه گذاران چنین گفت:
“این اتفاق محصول راهی غیر معمول و حتی غیر متعارف است که توسط مراکز کنترل بیماری (CDC) برای اعلام موارد مربوط به شیوع اولیه باکتری در شمال غربی ایالات متحده آمریکا در پیش گرفته شد و از آن جا که رسانه ها دوست دارند که تیتر های داغ و حساس را بنویسند، شما احتمالا می بینید که کمی بعد از آن، هر عطسه ای را نشانه شیوع E. coli می دانند.”
در عین درستی، همان طور که روزنامه نگاران در مجله Fortune به این موضوع اشاره کردند، مدیریت بحران به معنای احیای اعتماد از دست رفته در سرتاسر جهان نیست. چند روز بعد، موسس Chipotle، استیو الیس با حضور در برنامه خبری “Today show” ضمن عذرخواهی از مصرف کنندگان به آن ها قول می دهد که “رویکرد Chipotle امروزه فراتر از هنجار های صنعت رستوران داری و هدف رستوران حرکت به سوی تبدیل شدن به سالم ترین جا برای غذا خوردن است. ” این یک وعده جسورانه بود که برخی افراد حرفه ای در عرصه روابط عمومی را از دست یک شرکت همیشه وسواسی و بسیار دقیق عصبی می کرد اما سخنرانی الیس یک رشد ۵ درصدی ارزش Chipotle را در پی داشت.
در سال ۲۰۱۷، موران به عنوان یکی از مدیر عاملان شرکت استعفا داد. خبر این حرکت توسط بسیاری از افراد اعلام شد. به هر حال، اشاره انگشتان، پاسخ های عجیب و غریب، عذرخواهی ها و عدم حضور شرکت در پرونده های سلامت ۱۲۵ غذا که در سال ۲۰۱۶ میلادی حل و فصل شد، این احساس را به انسان تلقین می کند که Chiptole می توانست یک کار بهتر و قابل اعتماد تری را برای بهبود تصویر برند انجام دهد.
یک موضوع گیج کننده دیگر؟ جدید ترین کمپین تبلیغاتی Chipotle که در آن کمدین ها از ویژگی های “غذای واقعی” برند لذت می برند.
www.brandfolder.com
