مزمز: “سیگار نکش، پسته بخور”

 چندی پیش؛ ویدیوی تبلیغاتی در فضای مجازی سروصدای زیادی به پا کرد. در این ویدیو که مربوط به برند مزمز بود، مخاطبان در مقابل دستگاهی قرار گرفته و با انتقال سیگارشان به آن؛ بسته پسته‌ی مزمز را دریافت می‌کردند. این فعالیت تبلیغاتی میدانی با بازخوردهای مختلفی روبرو بوده که ام بی ای نیوز به منظور دریافت اطلاعات بیشتر درباره آن؛ گفتگویی را با پوریا دولت آبادی مدیرمارکتینگ بخش آجیل مزمز و میلاد رحمانیان عضو هیات مدیره آژانس تبلیغاتی بلندگو داشته است که در ادامه می‌خوانید.

بزرگترین تولیدکننده‌ی آجیل خاورمیانه
پوریا دولت آبادی مدیرمارکتینگ بخش آجیل مزمز درباره روند تبلیغاتی برند مزمز گفت: مزمز یکی از بزرگترین تولیدکننده‌ی آجیل خاورمیانه محسوب می‌شود. برند مزمز از گروه حرفه ایی بهره برداری کرده و هر روزه محصولاتی را با مزه‌های جدید به بازار ارائه می‌کند. اما نکته مهم این است؛ مخاطبان برند مزمز را به عنوان تولیدکننده‌ی آجیل نمی‌شناسند و معمولا نام برند مزمز با محصولات دیگری در ذهن آن‌ها تداعی می‌شود. در این میان دو محصول مغز بادام زمینی و تخمه محصولات استراتژیکی هستند که مخاطبان بیشترین شناخت را نسبت به آنها دارند. محصولاتی که باز مخاطبان در دسته آجیل‌ها قرارشان نمی‌دهند. بنابراین محصولات مختلف آجیل مزمز، نیاز جایگاه‌سازی داشتند. این جایگاه‌سازی با حضور محصولات برند در میان مردم و مکان‌های عمومی در حال انجام است. برای این کار برند در برخی از مراکز تجاری به مانند کوروش فضایی را به نام مزه لند ایجاد کرده ایم. در این فضا انواع آجیل مزمز در اختیار مخاطبان قرار می‌گیرد. در این فضا مخاطبان با محصولات مختلف برند مزمز آشنا و با آنها ارتباط برقرار می‌کنند. در ادامه سعی‌مان بر این است، تک تک محصولات را به مخاطبان معرفی و برایشان عملکردی تبلیغاتی داشته باشند. برای شروع به سراغ محصول پسته رفته و پروژه تبلیغاتی “پسته بخور، سیگار نکش” را اجرایی کردیم. این رویکرد تبلیغاتی به یک ویدیوی تبلیغاتی محدود نشده و ادامه خواهد داشت.

ویدیویی با هدف مسئولیت اجتماعی
دولت آبادی درباره ویدیوی تبلیغاتی مزمز گفت: کانسپ اصلی این ویدیو با هدف مسئولیت اجتماعی طراحی نشده بود اما به مرور هدف جهت دیگری به خود گرفت. کانسپ با این هدف با جدیت بیشتری دنبال خواهد شد و مخاطبان در آینده شاهد اتفاقات تازه تری خواهند بود. مزمز برای اجرای فعالیت مسئولیت اجتماعی خود موضوعی را متناسب با عملکرد و محصولاتش در نظر گرفته است. همچنین در این ویدیو سیگار محصولی جانبی در نظر گرفته و تمرکز اصلی روی پسته محصول مزمز بوده است.
مدیرمارکتینگ بخش آجیل مزمز درباره فعالیت‌های تبلیغاتی این برند گفت: بیشترین فعالیت‌های مزمز بصورت داخلی ایده‌پردازی و اجرا می‌شود. همین موضوع باعث شده فعالیت برون سازمانی برند مزمز با برنامه ریزی مشخصی اجرایی شود. برای این کار بریف‌های مشخص شده‌ای به آژانس‌های تبلیغاتی ارائه می‌شود. البته در این میان به آژانس تبلیغاتی نیز فرصت ایده‌پردازی و خلاقیت داده می‌شود. ویدیوی مورد نظر برای شروع در تلگرام و در ادامه در شبکه‌های اجتماعی دیگر منتشر خواهد بود. عملکرد به گونه‌ای بوده که ویدیو در حال ویرال شدن است.
دولت آبادی درباره بازخوردهای مخاطبان گفت: ویدیوی تبلیغاتی مزمز با بازخوردهای خوبی مواجه شده است. این ویدیو با هدف جایگاه سازی طراحی شده بود که با توجه به بازخوردها به نتیجه مورد نظر رسیده‌ایم. همین موضوع گروه را ترغیب به ادامه راه کرده است. فعالیت‌های تبلیغاتی مختلفی در نظر گرفته شده است. این فعالیت‌ها درون فروشگاهی و… خواهد بود. البته زمان اجرای این فعالیت‌های تبلیغاتی نیاز به آنالیز بیشتری دارد. به هرحال نیمه دو سال؛ برند برای توزیع محصول برنامه‌های مختلفی دارد.

چالش‌های بسیار اجرا
دولت آبادی درباره حاشیه‌های اجرای فعالیت تبلیغاتی مزمز در مرکز تجاری کوروش گفت: اجرای این کار با چالش‌های بسیاری روبرو بوده است. این فعالیت تبلیغاتی چندین بار قطع اما گروه با پیگیری فراوان دوباره آن را اجرا کردند. گروه برای اجرای این کار تبلیغاتی زحمت بسیاری را کشیده‌اند. شاید هر گروهی جای آنها بود، فعالیت را متوقف می‌کرد. بارها در پروژه پر چالش بوده‌ام که گروه بعد از طی مسیری از اجرای نهایی صرف نظر کرده است. چالش‌های پیش آمده برای پروژه هیچ گاه مانع عدم اجرای چنین کارهایی نشد. چون فعالیت‌های تبلیغاتی با بازخوردهای خوبی شد. حس خوب پایانی، گروه را برای ادامه مسیر دلگرم می‌کند.

فعالیتی تبلیغاتی در حوزه BTL
میلاد رحمانیان عضو هیات مدیره آژانس تبلیغاتی بلندگو درباره ویدیوی تبلیغاتی برند مزمز گفت: مزمز با اجرای فعالیتی تبلیغاتی در حوزه BTL بریفی را ارائه کرد. در روند جلسات، گروه به ایده‌ای در حوزه مسئولیت اجتماعی برای برند مزمز رسید. مسئولیت اجتماعی که در پس آن ارتباطی میان مخاطبان و دستگاهی که از طریق آن مخاطبان پسته ی مزمز را دریافت می‌کردند،برقرار شد. محصول مزمز به ازای دریافت سیگار مخاطبان به آنها داده می‌شد. در واقع دستگاه شعار قدیمی و معروف” سیگار نکش، پسته بخور” را برای مخاطبان تداعی می‌کرد. گروه به شدت تمایل داشت؛ مستقیما مخاطبان را درگیر پروژه کند و به یک فیلم تبلیغاتی بسنده نکند. براین اساس باید به سراغ مجتمعی می‌رفتیم که گروه مخاطبان بسیاری در آن رفت و آمد داشت. مجتمع تجاری کوروش بهترین گزینه انتخابی بود. البته در این میان بگویم: فعالیت در نظر گرفته شده فقط به همین مرحله بسنده نکرده و قرار است، برای آن کمپینی ۳۶۰ درجه تعریف و اجرا شود. با تمام این توصیفات برای اجرای کار جلسات مختلفی برگزار شد. در پی این جلسات طراحی دستگاه معروف کمپین شکل گرفت. دستگاهی با ماهیت الکترونیکی و مکانیکی که گروه را به هدف اصلی اش می‌رساند. یک و ماه نیم زمان؛ صرف آمادگی بستر شکل گیری این دستگاه شده است.

تقریبا دوماه پیش تولید کمپین تا مرحله اجرا طول کشید. سعی‌مان براین بود، ایده را در بهترین زمان آن اجرا کنیم. زمانی که کمپین‌های مختلفی در جهت ترک سیگار به راه افتاده و مخاطبان از لحاظ ذهنی درگیر موضوع بودند. همانطور که گفته شد، کوروش مکان اجرای این کمپین در نظر گرفته شد. مکانی که مزمز در یکی از طبقات آن آجیل‌هایش را بصورت فله ای به فروش می‌رسد و غرفه ای به نام مزه لند در آنجا راه اندازی کرده است. اما برای اجرای کمپین در کوروش با محدودیت‌های بسیاری روبرو شدیم. محدودیت‌هایی که چندین بار کمپین را تا مرز کنسلی پیش برد. در نظر داشته باشید که یک تیم دویست نفری درگیر این کمپین بودند و هماهنگی چندباره آنها کاری ساده نیست. سختی کار تا حدی بود که تا صبح روز کار باز به ما خبر دادند که اجازه اجرا نداریم. اما گروه چاره ای جز تلاش مجدد نداشت. بالاخره رایزی ها جواب داد و گروه از ساعت هجده عصر مراحل اجرایی کمپین را تدارک دید. گروه با تمام مشکلات پیش آمده تلاش می‌کرد، همه‌ی انرژی خود را برای ارائه بهترین کار ارائه کند. مراحلی که قرار بود از ساعت‌ها قبل انجام شود. اما تاخیر در اجرا باعث نشد، گروه بازخوردی که انتظارش را داشت، بدست نیاورد. در بازه زمانی دو ساعته نزدیک به چهارصد مخاطب در کمپین شرکت و با درگیر پیام مورد نظر شد. این روند کاری برایمان آنقدر ایده آل بود که تمامی خستگی چند روز پیش را از بین برد. بعد از این اتفاق گروه وارد مرحله پست پروداکشن شد. سعی‌مان براین بود، بهترین پیام را از اقدام تبلیغاتی مان استخراج و در اختیار مخاطبان بیشتر بگذاریم. ویدیوی مورد نظرمان باید آنقدر کوتاه و کم حجم می‌شد که مخاطبان کنجکاو شده و دانلود کنند. اما با تمام این مراحل ویدیو در همان ۲۴ ساعت اول انتشار با دومیلیون بازدید از طرف مخاطبان مواجه شد. این اتفاق، نشان داد از ابتدای کار تا این مرحله مسیر درست را طی کرده ایم.

برای ویدیوی مزمز، موزیکی خاص را تهیه کردیم
رحمانیان درباره ساخت موسیقی ویدیوی مزمز می‌گوید: ساخت موسیقی یکی از مواردی ست که آژانس بلندگو به آن اهمیت زیادی می‌دهد. برای همین موضوع واحدی را تاسیس و برآن متمرکز شده ایم. در همین راستا برای ویدیوی مزمز، موزیکی خاص را تهیه کردیم. موزیکی که به نظرمان یکی از دلایل دیده شدن بیشتر ویدیو بوده است.
رحمانیان درباره بازخورد مخاطبان در فروشگاه کورش نسبت به اجرای ایده‌ی تبلیغاتی گفت: با رونمایی دستگاه؛ به سرعت حس کنجکاوی مخاطبان تحریک شد. بخصوص بسته سیگار بالای دستگاه برایشان جالب و با نگاه پرسشگر کار را دنبال کردند. البته مخاطبان بعد از رونمایی دستگاه آرام نبودند و فورا شروع به سئوال کردن درباره دستگاه و هدفش کردند. رحمانیان در ادامه افزود: دقت داشته باشید، فعالیت تبلیغاتی مزمز خروجی یک مسئولیت اجتماعی است. مسئولیت اجتماعی که از بطن دغدغه‌ای اجتماعی خارج شده و مزمز در تلاش است از این طریق با مخاطبان ارتباط بهتری برقرار کند. در تبلیغات فقط نباید به اجرای خوب بسنده کرد، انتقال پیام و ماندگاری آن در ذهن مخاطبان ارزش بالایی داشته و برندها باید براین نکته تاکید داشته باشند. ویدیوی تبلیغاتی مزمز توسط مخاطبان در حال وایرال شدن است. این اتفاق نشان از اثربخشی فعالیت تبلیغاتی دارد.

برند خواهان تبلیغات مستقیم نبود
رحمانیان درباره عدم بزرگنمایی نام برند مزمز در ویدیوی تبلیغاتی گفت: برند خواهان تبلیغات مستقیم نبود، وقتی هدف برند، مسئولیت اجتماعی باشد، تبلیغات مستقیم و بزرگنمایی لوگو مخاطبان را دلزده می‌کند. چنین مخاطبانی با برند ارتباط برقرار نمی‌کنند. ایشان در ادامه درباره گروه مخاطبان گفت: مطمئنا در این کار کسانی که سیگار می‌کشند، مخاطبان اصلی بودند. اما گروه سنی ۱۸ تا ۴۰ سال را هدف اصلی قرار گرفته بودند. چون تغییر ذهنیت در مخاطبان شیوه بسیار سختی‌ست. حال هر چقدر سن بالاتر باشد، این تغییر سخت تر است. افرادی هم که در پروژه شرکت کردند، تقریبا در بازه سنی مخاطبان ما بودند. مخاطبانی که با یک جمله صمیمی و شوخی ترغیب به ترک سیگار شدند. البته در این میان خواه ناخواه اطرافیان فرد سیگاری نیز درگیر رویکرد تبلیغاتی شدند. جمله ” سیگار نکش، پسته بخور” آنقدر جذاب و بامزه بود که هر مخاطبی به محض شنیدن لبخند می‌زد. باز تاکید می‌کنم، استقبال از این پروژه جالب توجه بود و چندین بار گروه دستگاه را به منظور ارائه محصول شارژ کرد.

رحمانیان در پایان می‌گوید: تبلیغات حوزه ترک سیگار همیشه با ترس و جملات هشدار دهنده روبروست. اما به نظرم اثربخشی این سبک تبلیغات به دلیل بازخوردهای آن پایین است. مخاطبان با جملات دوستانه بیشتر ترغیب به تغییر رفتار می‌شوند. شیوه ای که تلاشمان براجرای آن بود. سعی کردم، افراد با حس خوبی به دستگاه ارتباط برقرار کنند. دستگاه نیز ساختاری کلاسیک نداشته و رنگ و نور در آن باعث حس خوشایند می‌شود. در مجموع ویدیوی تبلیغاتی مزمز نزدیک به دو و نیم میلیون بازدید داشته است. این مقدار بازدید قابل توجه است.