نشست خبری « اهمیت داده، دانش تحلیل و نقش مراکز آموزشی در ارتقا سطح مارکتینگ» برگزار شد

در آستانه روز خبرنگار، نشست خبری با موضوع « اهمیت داده، دانش تحلیل و نقش مراکز آموزشی در ارتقا سطح مارکتینگ» با میزبانی گروه  dnaunion برگزار شد. dnaunion، نزدیک به ۲۳سال است که در گروه مارکتینگ و تحقیقات بازار، فعالیت گسترده‌ای دارد و به تولیدکنندگان کمک می‌کند، بتوانند نقشه و روند جامعی از وضعیت بازار به دست آورند. این شرکت امسال نیز مانند سال‌های گذشته در جمع خبرنگاران به ارائه

آنچه در طی یک سال گذشته کسب کرده، پرداخت و به پرسش‌های رسانه‌ها، پاسخ داد.

بررسی داده‌های رسانه، بازار و مصرف‌کننده

ناصر پاشاپور نیکو، مدیرعامل گروه dnaunion و رئیس هیئت مدیره گروه گفت: از سال ۱۳۸۰ تا ۱۴۰۳، داده‌هایی را جمع‌آوری کردیم که در سه دسته بازار، رسانه و مصرف‌کننده قرار می‌گیرند. داده‌های مربوط به رسانه‌ها می‌گوید، مخاطب چه برنامه‌ای‌ را دوست دارد؛ به چه میزانی آن‌ها را تماشا می‌کند و تحت تاثیر چه برنامه‌ای قرار دارد. گروه دوم، در بررسی بازار مشخص می‌شود چه محصولی در خرده‌فروشی‌ها برای خریداران آماده است و مشتری‌ها با چه نسبتی از محصولات مواجه می‌شوند. گروه سوم هم اطلاعاتی است که از خود مصرف‌‌کننده تهیه می‌شود.

رئیس هیئت مدیره گروه dnaunion در توضیح دقیق‌تر این سه دسته گفت: X*POS یا پایش فروش خرده‌فروشی، تحقیقات مربوط به بازار است. تیم‌های تحقیقاتی به طور مداوم در خرده‌فروشی‌ها به بررسی موارد مختلفی می‌پردازد. اینکه چه میزان کالا توسط خرده‌فروش از عرضه‌کننده خریداری شده. چه میزانی در انبار است و چه میزانی در قفسه و چقدر فرخته شده است.

دیتاهایی برای تیم‌های فروش و بازاریابی

مدیرعامل گروه dnaunion ادامه داد: ما همه این داده‌ها را از  X*POS دریافت می‌کنیم و آن‌ها به لیستی از شاخص‌های عملکردی یا KPI ها تبدیل می‌شود و به ما سهم حجمی یا volume share  را نشان می‌دهد. یعنی اینکه من چند لیتر فروختم؛ رقیبم چقدر فروخته است. در volume sale هم مشخص می‌شود، چند لیتر محصول از مغازه بیرون رفته است. همینطور متوسط قیمت چقدر بوده و سهم برند من در قفسه‌ها چقدر است. میزان فروش ریالی برند و رقبا به چه میزان است و …

پاشاپور افزود: این دیتاها مورد استفاده تیم‌های فروش و تیم‌های بازاریابی شرکت‌ها قرار می‌گیرد. همچنین این اطلاعات، پالایش و تحلیل می‌شود و در یک نگاه روی نموادرهای مختلف قابل فهم است.

پایش خرید خانوار

رئیس هیئت مدیره گروه dnaunion دسته دوم اطلاعات را مربوط به مصرف‌کننده‌ها دانست و گفت: دراین داده، خرید خانوار پایش می‌شود. این تحقیق هم دانش‌بنیان است و توسط اپلیکیشن‌ها جمع‌آوری می‌شود و در اختیار اعضای پژوهش قرار می‌گیرد. X*ACT  یا پایش خرید خانوار به طور دقیق می‌گوید هر خانواده در طول هفته چه چیزی را خریده است. همینطور ویژگی‌های جمعیت‌شناختی آن خریدار را می‌گوید. اینکه محصول نامبرده را یک خانواده C1 یا  C2  خریده است. همینطور از کجا خریده است. از مغازه سر کوچه یا شاپینگ مال یا از اسنپ مارکت خرید کرده است.

مقایسه برندها روی یک نمودار

داده سوم درباره MA*X یا ارزیابی کمیپن‌های تبلیغاتی است. پاشاپور در این باره نیز توضیح داد: این داده‌ها نشان می‌دهد چه برندی در چه زمانی، در چه رسانه‌ای و با چه قدرت صدایی تبلیغ کرده است. همچنین شاخص‌های به دست آمده نشان می‌دهد، چند درصد از افراد در معرض تبلیغات شما بوده‌اند. چند بار به طور متوسط تبلیغات شما را دیده‌اند و شانس دیده‌شدن تبلیغ به چه میزان بوده است و همینطور ساعت و میزان تبلیغ و مبلغش را می‌گوید. مثلا شرکت دامداران تاکنون ۲۰۱ آگهی داشته است. این تحقیقات روی نمودار نشان می دهد بعد از مدتی، تعداد تیلغ این شرکت بالا رفته اما ریچ آن بالا نرفته و فلت شده است.

اما این سه بخش یعنی بازار، رسانه و مصرف‌کننده را می‌توان درباره یک برند کنار هم گذاشت و روی نمودارهای مختلف بررسی کرد. حتی رقبا را هم می‌توان در کنار آن‌ها گذاشت و موارد مختلفی را که عنوان شد، بررسی کرد.

اطلاعاتی که بی‌طرفانه جمع می‌شود

در ادامه نشست، محمد موسوی، مدیرعامل آژانس ارتباط تصویر اشاره و عضو هیئت مدیره dnaunion در پاسخ به این سوال که در یک سال گذشته قدرت خرید مردم افزایش یا کاهش داشته گفت: سال گذشته هم گفتیم که قدرت خرید خانوار کاهش پیدا کرده است. این روندی است که در دو سه سال گذشته در حوزه کالاهای اساسی و سایر کالاها هم شدت گرفته است و هنوز هم نمی‌توانیم بگوییم قدرت خرید مردم کاهش پیدا نکرده است. اما سرعت کاهش قدرت خرید مردم در سال ۱۴۰۳ در مقایسه با سال ۱۴۰۲ و سال قبلش، قدری کمتر شده است. این موضوع را با توجه به تغییر قیمت‌ها و افزایش حقوق کارمندان و میزان تورم می‌توان گفت.

پاشاپور هم در پاسخ به این سوال که اطلاعات این پایش فقط بر اساس تبلیغات عیان است یا پویش خبری برند‌ها هم در آن بهره برده شده، گفت: اگر تبلیغات، شبیه به رپورتاژ آگهی باشد در پایش ما استفاده شده اما تبلیغات شبه خبری و اطلاعیه‌های روابط عمومی در این دسته قرار نمی‌گیرند. چون مخاطبش مصرف کننده نیستند و بیشتر اتحادیه و دولت هستند. ضمن اینکه برای این تحقیق از خود برندها اطلاعاتی گرفته نمی‌شود و آن‌ها تاثیری روی این داده ندارند. بنابراین این اطلاعات بی‌طرفانه جمع‌آوری می‌شود.

چرا شرکت‌ها از این داده‌ها بهره نمی‌برند؟

مدیرعامل گروه dnaunion همچنین درباره اینکه تولیدکنندگان چقدر به داده‌های این پایش اهمیت می‌دهند، توضیح داد. وقتی پژوهشی در بخش خصوصی ۲۳سال ادامه می‌یابد، حتما مصرف کننده دارد. اما سوال این است آن گروهی که استفاده نمی‌کنند، چرا بهره نمی‌برند و اطلاعاتشان را چگونه کسب می‌کنند. سوال دیگری را هم می‌توان مطرح کرد که چرا فقط ما تهیه‌کننده این اطلاعات هستیم. درحالی که این داده‌ها را می‌توان در چندین شرکت تولید کرد. او گفت: کمتر از ۱۰درصد شرکت‌های B2C از این داده‌ها استفاده می‌کنند. باقی شرکت‌ها هم مبتنی بر شهود و حتی سعی و خطا پیش می‌روند. دلایل این موضوع هم متعدد است. مهم‌ترینش اینجاست که همچنان مارکت ما رقابتی نیست. رقابتشان در فروش نیست بلکه در تولید و گرفتن ارز و … است. وقتی در بازار رقابت سالم وجود داشته باشد اهمیت این پایش‌ها نیز بیشتر می‌شود. همچنین نگرش تولیدکننده‌ها هم مهم است. البته باید گفت اگر بازار رقابتی باشد، نگرش هم درست می‌شود.

نیاز به تحلیل‌گر در شرکت‌ها

بابک کاظمی مدیر مدرسه بازاریابی آو و عضو هیئت مدیره آژانس ۱۰۰۱ برندینگ نیز در این نشست گفت: در بازار امروز، فقدان دانش در استفاده از داده‌ها هم وجود دارد. درواقع برای خوانش و تحلیل این داده‌ها و تسلط بر آن باید در شرکت‌ها تحلیل‌گر وجود داشته باشد. بنابراین این سوال مهمی است که آیا فردی در سازمان هست که به دنبال بهره از داده‌ها باشد و احساس نیاز کند. رسالت مدرسه بازاریابی آو همین است که این حلقه و چرخه را تکمیل کند. درواقع مدیران مارکتینگ در کنار شرکت‌های مجری تبلیغاتی باید دانش خود را در زمینه تحلیل داده‌ها ارتقا بدهند و به دنبال خلق تصویر از برندشان با توجه به این داده‌ها در بازار باشند.  وقتی این دانش در سطح مارکتینگ وجود داشته باشد این داده‌ها قابل استفاده می‌شود.

مخاطبان پایش در سه دسته

مدیر مدرسه بازاریابی آو همچنین به سه دسته از مخاطبان این مدرسه اشاره کرد و گفت: یک دسته از مخاطبانمان به دلیل خواستگاه dnaunion و مدرسه بازاریابی آو که در شرکت ۱۰۰۰برندینگ تعریف شده است، آژانس‌ها هستند و مخاطبان آژانس خودمان. درواقع کسانی که در حوزه مارکتینگ و ارتباطات فعالیت تخصصی انجام می‌دهند که این‌ها هم به دو بخش تقسیم می‌شوند. افرادی که در حوزه استراتژی و مدیریت پروژه و تحقیقات بازار فعالیت می‌کنند و گروهی که در حوزه پشتبانی حضور دارند و افرادی که در خلق ایده، طراحی و بخش هنری فعالیت می‌کنند. این‌ها یک دسته از مخاطبانمان هستند که سعی می‌کنیم، نیازهای اساسی عرصه تبلیغات را در قالب دوره‌هایی برای آن‌ها طراحی کنیم. این دوره‌ها آنقدر تخصصی هستند که به جرات می توان گفت، در موسسات آموزشی دیگر شبیه ندارند. اما دسته دوم مخاطبان ما برندها و شرکت‌هایی هستند که می‌خواهند در توسعه کسب و کار و فروش و ارتقای جایگاه برندشان فعالیت کنند که این‌ها نیز به دو دسته تقسیم می‌شوند. مجری طرح‌های بازاریابی مانند واحد‌های بازریابی و فروش و بخش دیگر هم مدیران شرکت‌ها که می‌خواهند با ابزارهای درستی عملکرد آژانس یا تیم‌هایشان را کنترل کنند. سومین دسته هم علاقه‌مندان عمومی هستند. افرادی که در دانشگاه در حوزه بازاریابی درس خوانده‌اند و فکر می‌کنند اگر در زمینه آموزش هم خود را ارتقا بدهند، شانس جذب به شرکت‌های تخصصی را پیدا می‌کنند.

حرکت مدرسه آو به سمت آموزش

کاظمی همچنین عنوان کرد که مدرسه بازاریابی آو از دهه ۹۰ در مجموعه dnaunion حضور دارد اما رسالتش به سمت آموزش تغییر کرده است. در ابتدا رسالتش ارتقای دانش کارکنان dnaunion در حوزه‌های تخصصی بود و سعی می‌کرد از مدرسان بین‌المللی بهره ببرد و پیش از تحریم‌های جدید هم از نهادهای خارج از کشور برای تدریس استفاده می‌شد. اما در فصل جدید آو که یک سال و سه ماه از آن می‌گذرد، به سمت گسترش تاپیک‌ها بهره بردیم و از همراهی اساتید دانشگاه‌های داخل کشور مثل دانشگاه صنعتی شریف، دانشگاه مدیریت تهران و شهید بهشتی با رویکرد تجربه محور بهره گرفتیم. از اساتیدی که آن کار را به صورت عملیاتی در فضای کسب و کار یا در جایگاه مدیریت یک شرکت یا مشاور و طراح انجام داده‌اند. ما دوره‌ها را به صورت فصلی در فضای مجازی اعلام می‌کنیم و شرکت‌کنندگان ما هم از شرکت‌های گروه و هم از مشتریان و هم به صورت عمومی برگزار می‌شود.

پرش ارزی و تبلیغات

موسوی، مدیرعامل آژانس ارتباط تصویر اشاره در پاسخ به این سوال که پرش ارزی و افزایش قیمت‌ها چقدر روی تبلیغات اثر می‌گذارد، گفت: اگر مارکت و بازار را به عنوان یک اکوسیستم در نظر بگیریم، عوامل زیادی در تغییر این بازار دخیل هستند. تولیدکننده نیاز دارد مواد اولیه در اختیارش باشد. فراوری انجام دهد و محصول نهایی را تولید و به دست مصرف‌کننده برساند. مصرف‌کننده هم کالا را بخرد و مصرف کند. هر تغییری در این روند، تاثیراتش را در یک بازه زمانی در مارکت می‌گذارد. از نبود مواد اولیه تا کمبود تولید، کمبود رسیدن محصول به مغازه تا توزیع نامناسب. به همین دلیل معمولا وقتی مارکت را به عنوان یک اکوسیستم در نظر بگیریم، تغییر در بازار حتما می‌تواند عوامل زیادی داشته باشد. اما اگر فرض کنیم همه عوامل ثابت باشد اما یک موضوع به وجود بیاید که موجب افزایش کالا شود، معمولا شرکت‌ها دو استراتژی را در نظر می‌گیرند. یا از پروموشن‌ها استفاده می‌کنند یعنی تخفیف روی کالا بگذارند یا تولیدش را بیشتر کنند مخصوصا کالاهایی که زمان مصرف محدودی دارد. مجبور می‌شوند از این تکنیک برای دپونشدن کالا در انبارشان بهره بگیرند. بعضی مواقع هم باعث می‌شود تبلیغات مستقیم بیشتری بکنند.

آیا ارتباط بین شما به عنوان مرکز تحقیقاتی با بخش حاکمیت کشور وجود دارد تا آن‌ها از سیاست‌گذاری‌های کلان برای برنامه‌های آینده خود بهره ببرند. پاشاپور درباره این موضوع نیز بیان کرد: عموما مخاطب دیتای ما شرکت‌ها هستند نه دولت‌ها. ما در سطح کسب و کارها هستیم که خردتر و جزئی‌تر است و خیلی شاخ و برگ زیادی دارد اما دیتای کلان و اقتصادی، مدنظر قانون‌گزاران است. ولی ما با کمال میل هر زمان دیتایی بخواهند در اختیارشان می‌گذاریم.