برند آیتول، در ذهن عموم کاربران به عنوان ارائه دهنده خدمات پرداخت بدهی خودرو جایگاه‌سازی شده، با وجود اینکه در تمام این سالها همواره یکی از چهار بازیگر اصلی بازار بیمه خودرو بوده است. اجرای کمپین بیمه قسطی در آیتول به برند کمک میکند که بُعد بیمه را در راستای تحقق وعده اصلی برند مبنی بر بهبود تجربه کاربر و تسهیل دریافت خدمات خودرویی به تصویر کلی برند اضافه کند. این جملات بخشی از صحبت‌های “پوریا غفاری مدیرمارکتینگ آیتول” است که با همراهی ایشان نگاهی به کمپین اخیر برند آیتول داشته‌ایم که در ادامه شرح مفصلی از آن را می‌خوانید.
درباره خدمت جدید آیتول و اینکه خدمت جدید چه گروه مخاطبانی را شامل میشود، برایمان بگویید؟
هر کمپین یا اقدام مارکتینگی با هدف رفع نیاز مخاطب هدف اجرا میشود. نیازی که مقدمه شکل‌گیری کمپین بیمه قسطی آیتول را رقم زد، چالش افزایش قیمت بیمه اجباری ثالث و شرایط دشوار برای پرداخت اقساطی بیمه خودرو بود. موضوعی که پیاده‌سازی آن، در لایه محصول و عملیات چندین ماه در دست بررسی و اجرا قرار گرفت.
این محصول علاوه بر اینکه مبتنی بر نیاز واقعی کاربر طراحی شده، مزیتی رقابتی برای آیتول ایجاد کرده است. وضعیت رقابت در بازار فروش آنلاین بیمه، عملا بازیگران اصلی را به سمت ارائه تخفیفات بالاتر میبرد اما این رویکردی است که آیتول هرگز اتخاذ نکرده است. بر همین مبنا، توسعه در ذهن ما معادل ایجاد ابعاد عملکردی مطلوب‌تر برای کاربر نهایی است. به این موارد باید چند نکته دیگر درخصوص Brand Perception و Brand Positioning اضافه کرد. برند آیتول، در ذهن عموم کاربران به عنوان ارائه دهنده خدمات پرداخت بدهی خودرو جایگاه‌سازی شده، با وجود اینکه در تمام این سالها همواره یکی از چهار بازیگر اصلی بازار بیمه خودرو بوده است. اجرای کمپین بیمه قسطی در آیتول به ما کمک میکند که بُعد بیمه را در راستای تحقق وعده اصلی برند مبنی بر بهبود تجربه کاربر و تسهیل دریافت خدمات خودرویی به تصویر کلی برند اضافه کنیم.
اما درباره مخاطب هدف، تمرکز اصلی روی صاحبان خودروی ساکن تهران است که از SEC، C1 و C2 هستند و درایور اصلی برای انتخابشان، مسئله پرداخت و نوع پرداخت است (در این کیس، پرداخت قسطی بدون چک و ضامن)، زیرا این افراد عمدتا تجربه خرید آنلاین داشته‌اند.
برای معرفی این خدمت چه اقداماتی در حوزه مارکتینگ و تبلیغات اجرایی کردهاید؟
در این کمپین دو هدف اصلی مدنظر بوده است: افزایش لید و فروش بیمه ثالث و همینطور افزایش آگاهی از برند ( اضافه کردن بُعد بیمه به تصویر فعلی).
بر همین اساس تبلیغات به دو بخش پرفورمنس و بالک (Mass) تقسیم شده است. نکته دیگر که لزوم جمع‌آوری لید را دو چندان میکند، پیچیدگی فروش محصول بیمه شخص‌ثالث است چرا که هر مخاطب بالقوه با شانس ۲۶/۱ امکان خرید در روز دارد (هرکاربر فقط در بازه ۱۴ روز تا تاریخ انقضا می‌تواند نسبت به تمدید بیمه اقدام کند). اما نیاز داشتیم تمامی کاربرانی که پیام کمپین برایشان جذاب بوده را جذب و در ادامه آنها را به کاربر خریدار محصول تبدیل کنیم.
فاز دوم کمپین با اکران تابلوها در سطح شهر همراه شد. به همین منظور برنامه ریزی دقیقی برای رساندن کاربرانی که عبارتهای اصلی کمپین را جستجو می‌کنند، به لندینگ اصلی کمپین انجام دادیم و در لایه‌ای دیگر، کاربران جذب شده را وارد فلوی ریتنشن کردیم تا بتوانیم آنها را به کاربران فعال تبدیل کنیم.
با توجه به شرایط حال حاضر و اینکه تعداد قابل توجهی از تبلیغات محیطی با محوریت فروش اقساطی در حال اکران است، چقدر سعی کردید تبلیغات اخیر آیتول متفاوت از مابقی تبلیغات برندها دیده شود؟
مسئله ما، برندهای دیگر نیستند بلکه تمرکز آیتول، ارائه شفاف خدمت بیمه شخص ثالث (که اخذ آن الزام قانونی دارد) به مخاطب بالقوه است. هرچند که مسئله تمرکز برندها روی ارائه خدمات به صورت قسطی، نشان از وقوع تحولی در وضعیت معیشت مردم دارد و نقطه تمایز و مزیت رقابتی آیتول در این لایه، ایجاد امکان خرید قسطی بدون چک و ضامن برای اولین بار در کشور است.
اهمیت به این موضوع که بخش زیادی از مردم به ناچار برای تامین نیازهای روزمره‌شان نیاز به کمک و تسهیلات مالی دارند، الزام توجه به نیاز واقعی کاربر(در سطح مالی) را از یک سو برای برندها پر رنگ میکند و از سویی دیگر واقعیت غم‌انگیز اجتماعی را پیش رویمان قرار می‌دهد.
درباره شعار و تاکید بر کلمه قسطی در آرت ورک چقدر در جذب مخاطبان به آیتول کمک میکند؟
طی بررسی‌های انجام شده پیش از کمپین به این جمع‌بندی رسیدیم که دو عبارت کلیدی، بیشترین تاثیر را در انتقال پیام کمپین دارند. «قسطی»، و «بدون چک و ضامن»؛ که عملا Value Proposition ما در کمپین هستند. اما عبارت قسطی به عنوان مفهوم اصلی، توجه بیشتری جلب میکند و عملا تا همین امروز فروش قسطی بیمه ثالث را به طور محسوسی افزایش داده است.
آیا این کمپین ۳۶۰ بوده و تا چه زمانی در حال اکران است؟
اگر منظور از ۳۶۰ استفاده از مدیوم‌های آنلاین و آفلاین باشد، پاسخ به این پرسش بله است. هرچند کمپین از رسانه‌های ویدیویی و عملا ویدیومارکتینگ استفاده نمی کند. کمپین بیمه قسطی آیتول به صورت رسمی از ۱۰ بهمن ماه جاری آغاز شده و تا پایان اسفند ۱۴۰۱ ادامه خواهد داشت.
