نگاه شرقی؛ نگاهی به چهارگوشه تبلیغات

در عصر کنونی که اینترنت تاثیرات زیادی بر سبک زندگی انسانها گذاشته است، مجله ها جنبه نوستالژیک پیدا کرده اند و در آینده ای نچندان دور بوی کاغذ کم کم فقط منحصر به ادکلن‌ها خواهد بود؛ اما در همین زمانه باز هم مجله هایی پیدا می‌شود که پس از خواندن آنها احساس میکنید نه تنها بار علمی به شما اضافه شده که تجربه‌تان نیز بیشتر شده است. ماه‌نامه نگاه شرقی از این دست مجله‌ها برای شخص من بود. در این مطلب با هم نگاهی می‌اندازیم به شماره اول این ماه‌نامه که در اردیبهشت امسال چاپ شده است. اگرچه دوماه از این زمان میگذرد اما تاریخ انقضای مطالب آن فراتر از ۲ ماه است و بررسی آن خالی از لطف نیست.

طرح جلد یک چهارگوش است و در صفحه اول با تشبیه جهان به یک چهارگوش، با دیدن جمله “چهارگوش جهان معطوف به نگاه است” میتوان دریافت این نگاه، نگاه شرقی، نگاهی که نمی ایستد، قرار است همه ی نگاه‌ها را به خود جلب کند. مطالب مجله در شش دسته کاوُش، پایش، رویداد، دیدگاه، چهارسُو و روُیِش طبقه بندی شده‌اند. شروع اولین شماره از ماه‌نامه تخصصی بازاریابی و تبلیغات با اسطوره تکرارنشدنی دنیای تبلیغات، سلطان خیابان مدیسون، دیوید اگیلوی است. این شروع هوشمندانه می‌تواند نوید‌بخش شروعی طوفانی از این مجله مانند شروع اگیلوی و آغاز فصل جدیدی در مجله های تبلیغاتی نیز باشد. در ادامه با بررسی سیر تکاملی و انقلاب‌های صنعت، یک دید کلی از فراز و نشیب‌هایی تبلیغات به شما می‌دهد. پس از آن با یک مقاله نسبتاً مفصل در مورد جایگاه‌یابی، برند‌سازی و طراحی تبلیغات برند تایم اوُت روبرو خواهیم بود. بد نیست بخشی از این مقاله را در زمینه بخش بندی بازار (Segmentation) با هم بخوانیم:

” بازار هر محصول، از گروه‌های مختلف مصرف‌کنندگان تشکیل می‌شود که هر‌کدام نیاز‌ها و خواسته‌های متفاوتی دارند. بخش بندی بازار را می‌توان به چند طریق انجام داد:
• ویژگی‌های جمعیت شناختی مانند گروه سنی، وضعیت تاهل، درآمد مصرف کننده و …
• سبک زندگی مصرف کننده مانند علایق و فعالیت‌های ایشان
• مزایایی که مصرف کننده با خرید یک محصول به دنبال آن است.
• موقعیت‌های خاصی که محصول در آنها مصرف می‌شود.

شرکت کدبری برای تولید انواع و اقسام محصولات خود تمامی این ‌عوامل را در نظر می‌گیرد و بخش‌های مختلفی از بازار را هدف قرار می‌دهد. بازار هدف کدبری شامل چهار بخش زیر است:

. بخش استراحت: محصولاتی که اغلب در زمان استراحت با چای یا قهوه مصرف می‌‌شوند. انواع مختلف تایم‌اوت و اسنک کدبری از این گروه هستند.
. بخش خرید ناگهانی: مصرف کننده اغلب این محصولات را بی‌دلیل می‌خرد تا همان موقع مصرف کند. این بخش شامل محصولاتی مانند توییرل، مورو، استاربار، کرانچی، فیوز و دیری میلک کدبری می‌شود.
. بخش خانه‌بر: محصولاتی که معمولاً در سوپرمارکت‌ها خریداری و به خانه برده می‌شوند تا بعداً مصرف شوند.
. بخش هدیه: جعبه‌های شکلات و سایر محصولاتی که به عنوان هدیه خریداری می‌شوند. ”
این مقاله هم‌چنین به انتخاب نام مناسب برای برند، طراحی بسته بندی جذاب برای محصول، انتخاب اندازه مناسب برای محصول، تعیین قیمت مناسب برای خرده فروشی، انتخاب مکان توزیع محصول و کمپین‌های تبلیغاتی خلاقانه آن می‌پردازد.

“هست از پس پرده گفتگوی من و تو تا پرده براُفتد” یا “تیزینگ در مقام واژه” عنوان مطلب بعدی می‌باشد که به قلم کیوان عابدی به نگارش در آمده است. پس از خواندن این مطلب جذاب با مفهوم تیزینگ و هم‌چنین چند نمونه از طرح‌های داخلی و خارجی آن آشنا خواهید شد. “تیزینگ در مقام واژه برگرفته از فعل Tease و بر معنای تعریف دیکشنری آکسفورد به معنای تحریک کردن و آزار دادن و با استفاده در ترکیب‌های واژه‌ای به معنای دریافتن یک مفهوم در میان انبوه اطلاعات نامربوط است. در گستره تبلیغات نیز تیزینگ به مجموعه‌ای از ارتباطات خلاق در تبلیغات اطلاق می‌شود که با هدف جذب و تحریک نگاه و سلایق مخاطب هماهنگ با برانگیختن حس کنجکاوی در او، جهت ارتقای جایگاه برند، افزایش سهم بازار و بیشتر از همه در جهت معرفی محصول و یا خدمت به کار گرفته می‌شود. تیزینگ در دسته‌ی تبلیغات تک مرحله‌ای نبوده و در کمترین حد خود دارای دو مرحله است. هم‌چنین این‌گونه از تبلیغ به طور معمول شامل دو بخش می‌باشد که در تبلیغات ایران از آن با عنوان فازهای تیزینگ یا تیزرهای دنباله‌دار و فاز رو‌نمایی یاد می‌شود.” دقت شود که این مطلب در دسته بندی نگاه شرقی، جز ترمینولوژی تبلیغات می‌باشد.

کهکشان اوبر، تاریخ تبلیغات تلویزیونی در آمریکا، رسانه های اجتماعی در گذر زمان، کاغذ تبلیغات، رویا با چشمان باز، نسل جهش یافته، نوشابه‌ای برای تمام نسل‌ها، ساختار آژانسهای تبلیغاتی و گیترید چگونه گیترید شد، عنوان سایر مطالب این ماه‌نامه می‌باشد. از آنجایی که در انتخاب بخشهای جذاب مطالب و مقالات، سلیقه شخص “من” دخیل است، در ادامه برای شما مطلب کاملی از این ماهنامه آورده شده است تا هم رسالت آموزشی ام بی ای نیوز انجام شده باشد و هم شما با ” نگاه شرقی” بهتر آشنا شوید:

“در دهه ی نخست قرن حاضر (قرن بیست و یکم) شرکت کوکاکولا با بررسی های خود به این نکته پی برد که در امریکا بیش از ۱۰ میلیون نوجوان هنوز حتی برای یک بار هم از نوشیدنی کوکاکولا استفاده نکرده‌اند. این مسئله لزوم برقراری ارتباط بهتر این برند با نسل جدید را نشان می‌داد. بنابراین کوکاکولا تصمیم گرفت با طراحی یک کمپین جوان پسند و با به کارگیری شبکه‌های مجازی، میزان آگاهی از برند و در نتیجه فروش خود را افزایش دهد. بر همین اساس کمپین ” کُک (کوکاکولا) را به اشتراک بگذار” راه‌اندازی شد. در سال ۲۰۱۰ میلادی نخستین مرحله‌ی اجرایی این کمپین در کشور استرالیا با چاپ کردن ۱۵۰ اسم متداول بر روی شیشه و بطریهای نوشابه آغاز شد. زمانی نگذشت که این کمپین در روزنامه‌ها و سپس رسانه‌های تصویری در سراسر جهان توجه بسیاری را به خود معطوف کرد. پس از موفقیت این کمپین در استرالیا، اسمهای روی بطری‌ها متنوع‌تر شد و اجرای کمپین به ۷۰ کشور دنیا گسترش پیدا کرد.

راز موفقیت
این کمپین از طریق ایجاد ارتباط شخصی با افراد و با هدف قرار دادن احساسات آنها، توانست رابطه‌ی نزدیکتری بین برند کوکاکولا و مصرف کنندگان ایجاد کند. طراحان این کمپین میدانستند که برای مشتریان خریدن یک نوشیدنی که نام خودشان و یا دوستانشان بر روی آن درج شده است، می‌تواند چقدر جذاب باشد و از طرفی سوژه بسیاری از عکس‌های شبکه‌های اجتماعی شود. وقتی پای افراد مشهور به این کمپین باز شد، موضوع جذابیت بیشتری هم پیدا کرد.

بررسی‌ها نشان داد که مشارکت افراد مشهور در این کمپین توجه بیش از ۱۳ میلیون نفر مخاطب را در پی داشته است. کوکاکولا با این کمپین توانست به بهترین شکل خود را به نسل جوان معرفی کند. تصور کنید که با دوست خود در حال گشت‌و‌گذار هستید و او با خریدن یک نوشابه که اسم شما روی آن درج شده است شما را شگفت زده می‌کند. این کمپین در بستر شبکه‌های اجتماعی شکل گرفت و هشتگ‌هایی که برای ترویج آن استفاده می‌شد، در بین کاربران رشد تصاعدی داشت. ایجاد تعامل با افراد از طریق شبکه‌های اجتماعی و استفاده از نظرسنجی‌های مختلف باعث شد تا لیست اسامی کوکاکولا بر اساس بیشترین درخواست‌ها تغییر کند و در برخی کشور‌ها به ۲۵۰ اسم مختلف برسد. به علاوه استقبال گسترده از این کمپین باعث شد تا کلمات غیرشخصی مانند پدر، مادر، عزیزم و … بر روی بطری‌ها درج شود. حتی در آمریکا در کنار درج اسامی، بخش‌هایی از ترانه‌های معروف وخاطره انگیز هم چاپ شد و این امر توانست مخاطبان متنوع‌تری را جذب کند.

موضوع دیگری که بعدها مورد توجه قرار گرفت، شخصی سازی طراحی بطری‌ها بود. در برخی کشورها، فروشگاه‌هایی در نظر گرفته شد که افراد با مراجعه به آنها می‌توانستند اسمهایی که در لیست کوکاکولا نبود را برای چاپ سفارش دهند. همچنین این امکان برای مشتریان وجود داشت تا با استفاده از نرم افزار آنلاین کمپین، اسمها را به صورت گرافیکی بر روی بطری‌های مجازی درج کنند و آن را با دوستان خود به اشتراک بگذارند. این گزینه نیز وجود داشت که افراد با ارسال اسم دوست خود به سامانه کمپین، لینک دانلود عکس بطری که اسم دوستشان بر روی آن درج شده است را از طریق پیام کوتاه چند رسانه‌ای دریافت کنند.

نتایج کمپین
لذت نوشیدن یک نوشیدنی که اسم مخاطب بر روی آن درج شده است، ترفندی بود که باعث افزایش فروش کوکاکولا شد. این کمپین به خصوص در رابطه با جامعه هدف موفق عمل کرد و مصرف کوکاکولا بین نوجوانان نسبت به مدت مشابه قبل، یک میلیون و دویست و پنجاه هزار نفر رشد داشت.
برای نسل‌های گذشته کوکاکولا به عنوان یک نوشیدنی نمادین شناخته می‌شد اما کاهش فروش ۳.۳ درصدی باعث شد تا این شرکت تحقیقاتی را انجام دهد. در بررسی‌ها مشخص شد که بسیاری از نوحوانان معتقدند که کوکاکولا یک نوشیدنی ویژه بزرگسالان است. بر اساس همین بررسی تنها ۱۳ درصد از نوجوانان کوکاکولا را منحصربفرد توصیف کردند. اجرای این کمپین بر روی طرز فکر نوجوانان تاثیر‌گذار بود و موجب شد تا از طریق رسانه‌های اجتماعی و ایجاد هشتگ‌های اختصاصی، نوجوانان با برند کوکاکولا آشتی کنند و به آن نزدیک شوند.

استقبال از کمپین باعث افزایش ترافیک ۸۷۰ درصدی بر روی صفحه فیسبوک کوکاکولا شد و تعداد لایک‌های صفحه، نبست به دوره زمانی قبل از کمپین، ۳۹ درصد افزایش پیدا کرد. گفتنی است که کمپین بر روی سایر نسل‌ها نیز اثر مثبتی گذاشت و برای نمونه در استرالیا در بین افراد میانسال ۷ درصد افزایش فروش کوکاکولا مشاهده شد که نتیجه‌ای رضایت بخش به حساب می‌آید. از طرفی با اجرای این کمپین، ارزش برند کوکاکولا بعد از ۱۱ سال کاهش مداوم، رشد کرد و این نشان می‌دهد که ایجاد ارتباط شخصی و مستقیم با مشتری، تا چه حد می‌تواند بر روی جایگاه برند اثرگذار باشد.
شرکت کوکاکولا به دنبال این هدف است که تا سال ۲۰۲۰ در آمریکا از هر دونفر نوجوان، یک نفر کوکاکولا را امتحان کرده باشد که این موضوع به معنای افزایش قابل توجه فروش است؛ هدفی که باید برای رسیدن به آن برنامه‌های تبلیغاتی مناسب داشت.

جوایز
این کمپین که توسط شرکت تبلیغاتی مطرح اگیلوی و ماثر طراحی و اجرا شد، موفقیت‌های چشم‌گیری به دست آورد و باعث شد تا کوکاکولا بتواند در مسابقات و جشنواره‌های تبلیغاتی مختلف، جوایز مهمی کسب کند. به عنوان مثال این کمپین در سال ۲۰۱۲ در فستیوال شیر‌های کن، بیش از ۷ جایزه را به خود اختصاص داد که برای یک کمپین، موفقیت قابل توجهی به حساب می‌آید. “