پیشنهادهایی برای برقراری صلح میان مدیران عامل و مارکتینگ

یافته‌های موسسه‌ی مک‌کینزی نشان می‌دهد اگر مدیران عامل، مارکتینگ را در اولویت قرار دهند، تاثیر چشم‌گیری بر سود شرکت خواهد داشت.

اگر کسب و کاری بر مارکتینگ تمرکز کند، شانس و رسیدن به رشد بیش از ۵ درصدیِ درآمد در بخش B2C سه برابر و در بخش B2B بیش از دو برابر خواهد شد. این ارتباطِ پررنگ میان رضایت مدیرعامل و مدیر مارکتینگ با رشد شرکت، حاکی از نقش کلیدی مارکتینگ در پیش راندن کسب و کار است. با وجود اهمیت مارکتینگ، این پژوهش از وجود شکاف‌های متعدد میان مدیران عامل و تیم مارکتینگ حکایت دارد.

سرپرست تیم مارکتینگ کیست؟

یکی از مشکلات جدی گزارش‌شده این است که به نظر می‌رسد اغلب مدیران عامل نمی‌دانند دقیقاً چه کسی سرپرست تیم مارکتینگ است. آمیخته‌ی بازاریابی متشکل از محصول، قیمت، مکان و تبلیغات از قدیم در محدوده‌ی نظارت مدیر مارکتینگ بوده است، اما با روی کار آمدن سمت‌های جدیدی مثل مدیر برند و مدیر توسعه‌ی کسب و کار و مدیر محصول، مدیریت این امور میان طیف گسترده‌تری از مدیران تقسیم شده است. بر اساس یافته‌های این پژوهش، فقط ۳۵ درصد از کسب و کارها دارای یک نقش سازمانی مشخص هستند که درباره‌ی مسائل مرتبط با آمیخته‌ی بازاریابی، به طور مستقیم به مدیرعامل گزارش می‌دهد. با این حال در ۳۶.۶ درصد از کسب و کارها، بیش از سه نفر مسئولیت این امور را بر عهده دارند. وجود چنین ابهاماتی در محدوده‌ی وظایف نقش‌های مارکتینگی، تنش‌های درون‌سازمانی را تشدید می‌کند و مانع رشد می‌شود. از دیگر نتایج این پژوهش، وجود اختلاف نظر میان مدیران عامل و مارکتینگ بر سر استراتژی‌های مدرن مارکتینگ است. مدیران عاملی که در حوزه‌ی مارکتینگ بی‌تجربه هستند، به سختی می‌پذیرند که کسب و کار را بر اساس چشم‌انداز تکنیکال و داده‌محورِ صنعت هدایت کنند.

مدیران عامل بی‌تجربه از مارکتینگ

طبق اعلام مک‌کینزی، فقط ۱۰ درصد از ۲۵۰ مدیر برتر راه‌یافته به فهرست فورچون در زمینه‌ی مارکتینگ صاحب تجربه هستند و این حاکی از نیاز مبرم به ارتقای دانش مارکتینگیِ مدیران عامل است. این پژوهش همچنین نشانگر تصور و درک متفاوت مدیران عامل و مارکتینگ از نقش واحد مارکتینگ است. در حالی که ۹۰ درصد از مدیران معتقدند که مارکتینگ هدف مشخصی را دنبال می‌کند، فقط ۵۰ درصد از آنها بر سر این موضوع با مدیران مارکتینگ خود توافق نظر دارند. این اختلاف نظر، همکاری کارآمد و اتخاذ تصمیم‌های استراتژیک را دشوار می‌کند. سطح آشنایی مدیران عامل و مارکتینگ با شاخص‌های مارکتینگی نیز تفاوت فاحشی با هم دارد. در حالی که مدیران عامل درگیر شاخص‌های اولیه و سود و زیان هستند، دپارتمان مارکتینگ مشغول خلق شهرت و اعتبار برای شرکت است.

مک‌کینزی پیشنهاد می‌کند برای پوشاندن این شکاف، یک چارچوب سنجش مارکتینگ ایجاد شود که برای همه‌ی دپارتمان‌ها قابل‌درک است. این چارچوب باید روشی روشن و منسجم را برای ارزیابی کارآمدی مارکتینگ ارائه بدهد که تمرکزش بر نتایج باشد، نه فعالیت‌های مارکتینگی. به پیشنهاد مک‌کینزی، مدیران اجرایی و مارکتینگ ابتدا باید ماموریت تیم بازاریابی را در شرکت تعریف کنند. برای دست‌یابی به این هدف، لازم است سمتی در مدیران ارشد تعریف شود که مسئولیتش اطمینان حاصل کردن از این باشد که همه‌ی طرح‌ها و اقدامات مبتکرانه در راستای رشد کسب و کار، با محوریت مشتری انجام شود. مدیران عامل همچنین باید تلاش کنند تا بیاموزند که چه‌طور مدیران مارکتینگ می‌توانند به توسعه‌ی کسب و کار کمک کنند. لازمه‌ی این امر، آشنایی با ترندهای مارکتینگ و ترندهای رفتار مشتری است. اگر مدیران عامل درک بهتری از اقدامات مدرن مارکتینگ داشته باشند، بهتر می‌توانند چشم‌انداز و افق‌های کاری‌شان را هم‌سو با اهداف استراتژیکِ تیم مارکتینگ تنظیم کنند. در پایان، مدیران ارشد باید به طراحی سیستمی برای ارزیابی عملکرد مارکتینگ فکر کنند. همه‌ی اعضای درگیر در این بخش باید از این سیستم آگاه باشند و بتوانند از آن استفاده کنند. این سیستم باید به عنوان یک زبان مشترک به کار گرفته شود که از طریق آن، نتایج مارکتینگی مورد بحث و ارزیابی قرار می‌گیرد.

منبع: www.dmnews.com