چه تفاوتی بین نام تجاری وبرند وجود دارد؟

فربد مستوفی مدیرارشد مارکتینگ و برند گروه صنعتی پارس خزر
چند وقت پیش بر حسب اتفاق دو مقاله ترجمه شده از یک منبع را با هم مقایسه میکردم، در حوزه برندینگ.
در یکی از عبارت «نام تجاری» و از دیگری از کلمه «برند» استفاده شده بود.
با خودم فکر می‌کردم چه تفاوتی بین این دو وجود دارد! نه در معنای لغوی و ترجمه که هر دو یک معنا را بیان می‌کنند، ولی هر دو یک مفهوم را نمی‌رسانند.
برای شروع، یک بار دیگر مفهوم «نام تجاری یا برند» را از نظر بزرگان این حوزه مرور کنیم:
. انجمن بازاریابی آمریکا:
برند یعنی یک نام، عبارت، نشانه یا علامت یا ترکیبی از اینها که با هدف متمایز کردن یک کالا یا خدمت از سایر کالاها و خدمات یک فروشنده یا برای ایجاد تمایز میان کالا و خدمت یک فروشنده با کالا و خدمات سایر فروشندگان به کار گرفته شود.
. سِث گادین:
برند مجموعه‌ای از انتظارات،‌ خاطرات، داستان‌ها و روابط است که روی‌هم‌رفته، تصمیم یک مصرف‌کننده را برای انتخاب یک محصول توجیه می‌کند.
. فیلیپ کاتلِر:
برند یک نام، اصطلاح، نشانه، نماد، طرح یا ترکیبی از همه‌ی آنها است که هدفش کمک به شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز قائل‌شدن میان آنها و رقبایشان است.
. دیوید اگیلوی:
برند مجموعِ نامحسوسی است از ویژگی‌های یک محصول: نام، بسته‌بندی، قیمت، تاریخ، اعتبار و نحوه‌ی تبلیغات آن.
. اَل رایز:
یک ایده‌ یا مفهوم شگفت در ذهن یک مشتری است که شما صاحب آن هستید.
. اشلی فریدولین:
برند عبارت است از مجموع چگونگی درک یک سازمان توسط اشخاص.
و بسیاری بسیاری مطالب مشابه که هر کدام سعی کرده‌اند به نحوی برند را تعریف کنند که با یک سرچ ساده در گوگل به آنها دست خواهید یافت.
در حقیقت، دو نکته مهم در همه تعاریف تقریبا مشترک است و اساس برند را معرفی می‌کند:
۱. تمایز
۲. تصویری که مشتری در ذهن دارد
و نکته سوم که می‌توان برای تکمیل تعاریف روی آن تاکید کرد:
۳. ارتباط و وفاداری
ارتباط و وفاداری هنگامی به وجود آمد که نگرش بازار عوض شد. تا سالهای پیش، محصول و تولیدکننده اساس بازار بود ولی امروزه این مشتری است که بنیان بازار است.
به نظر می‌رسد که ترتیب رخ دادن وقایع نیز همین است. اول متمایز شوید، بعد تصویر درست را بسازید و سپس ماندگار شوید.
به نظرم می‌رسد که در فارسی می‌توان «نام تجاری» را برای کسب و کاری که فازهای اول و دوم را با موفقیت طی کرده است استفاده کرد و «برند» را برای کسب و کاری به کار ببریم که توانسته وفاداری مشتریان را به دست آورده و یک پله از بقیه جلوتر باشد.
در عین حال در برخی منابع انگلیسی، برند را در مقابل نام تجاری به این صورت شرح داده است:. برند آنچه که تولیدکننده برای نامگذاری محصول خود استفاده میکند. نام تجاری یا trademark آن برندی که به واسطه کیفیت بالا و رابطه با مخاطب مشهور شده است.. از نظر من برعکس این توضیح صحیح است.

مثال:
۱. شما وقتی وارد سوپرمارکت می‌شوید، نام‌های تجاری زیادی را به خاطر دارید و تمایز آنها را می‌دانید (از نظر کسب و کار و نام، نه لزوما کیفیت).؛ پاک، کاله، ماهشام، میهن، عالیس و ….
در این مرحله، هیچ‌کدام برند نیست. وقتی برای شما برند می‌شود که از توی قفسه بدون هیچ شکی، ماست (مثلا کاله) را برمی‌دارید (حتی اگر کیفیت و قیمت محصول دیگر بهتر باشد) یعنی شما نام تجاری را شناخته و به آن وفادار هستید. اینجاست که (مثلا کاله) تبدیل به برند می‌شود.
۲. شما تقریبا همه نام‌های تجاری بازار موبایل را می‌شناسید، هواوی، اپل، سامسونگ، سونی، ال‌جی و … ولی هنگام خرید گوشی، بدون تردید سراغ فروشنده سامسونگ می‌روید تا برایتان مدل‌های جدید را پرزنت کند، حتی اگر جدیدترین گوشی اپل خیلی هم بهتر باشد ولی شما سراغ آن نمی‌روید. چرا که در ذهن شما، سامسونگ برند است و به آن وفادار هستید.

بیایید کمی بحث را گسترش دهیم تا بفهمیم چرا این اتفاق می‌افتد و چکار باید کرد.
به روزگار کنونی، در تقسیم‌بندی بازاریابی، «عصر مشتری» گفته می‌شود. چرا که به دلیل رقابت بسیار زیاد بین کسب و کارها، اکنون مشتری است که حق انتخاب دارد و می‌تواند از بین چند صد مورد مشابه، محصول یا سرویس مورد نظر خود را انتخاب کند.
پس، وظیفه و تعهد شماست که محصول یا سرویس باکیفیت را عرضه کنید. اگر در زمینه کیفیت، کم کاری کنید، اصلا وارد بازی و بازار نخواهید شد، هر چقدر هم که روی قیمت، تخفیف یا تحویل یا سایر ویژگی‌های درجه دوم مانور بدهید. همه اینها وقتی معنی دارد که شما اصل اول یعنی کیفیت مشابه یا حتی بالاتر از سایر رقبا را به دست آورده باشید.
برای اینکه فوتبالیست خوبی باشید اول باید بتوانید خوب بازی کنید، یعنی اصول بازی باکیفیت را بدانید تا وارد تیم منتخب شوید، در مرحله بعد اگر مدل موی جذابی دارید یا شادی گل قشنگی انجام می‌دهید به عنوان فیچر اضافی خیلی هم خوب است.
اما برای اینکه در فینال جام جهانی شادی گل به یاد ماندنی انجام دهید، اول باید آنقدر خوب بازی کنید که به مسابقه فینال برسید!
پس از تولید محصول باکیفیت است که با ارائه فیچرها و امکانات جانبی، مانند نحوه پرداخت، نقاط فروش دسترسی آسان، تحویل و گارانتی و خدمات پس از فروش و… می‌توانید تمایز را ایجاد کرده و نام تجاری خود را در سطح جامعه هدف با تبلیغات مناسب بشناسانید.
در این مرحله، مشتری شما را همچون سایر رقبا، عضوی از بازار آن محصول یا سرویس می‌داند. عضوی از بازار ماست، پنیر، لوازم خانگی، فرش، اینترنت همراه و …
اینجاست که تازه تلاش شما برای تبدیل «نام تجاری» به «برند» آغاز می‌شود.
برای تبدیل شدن از نام تجاری به برند، نیاز به طی کردن مراحلی است که به آن برندسازی یا branding گفته می‌شود. فرایندی ادامه‌دار، خلاق مبتنی بر هویت و لحن منحصر به فرد برآمده از فلسفه کسب و کار و متکی بر ارتباط با مشتری (مخاطب)
بهتر است بخوانید:
راهنمای برندسازی (اصول و مبانی به زبان ساده)
۸ مزیت برندسازی که باید درباره آنها بدانید
آیا زمان گذر از ۷p رسیده است؟ (بخش دوم؛ برند وارد می شود)

به طور خیلی خلاصه برندسازی شامل مراحل زیر است:
. مخاطب هدف خود را مشخص کنید.
. بیانیه ماموریت خود را تنظیم کنید.
. ارزش‌ها، ویژگی‌ها و مزایای خود را تعریف کنید.
. هویت بصری برند را خلق کنید.
. لحن و صدای برند خود را پیدا کنید.
. با مخاطب ارتباط برقرار کردن، استراتژی برند خود را دائما ارزیابی و در صورت لزوم اصلاح کرده یا تغییر دهید.
در ادامه سعی می‌کنیم خیلی خلاصه این موارد را شرح دهیم.
۱. مخاطبان هدف خود را مشخص کنید.
یک قدم به عقب برگردیم و بفهمیم که سرچشمه همه چیز در کسب و کار کجاست: مشتری!
و نه هر مشتری! مشتری هدف شما (که پول می‌دهد تا یک تجربه شخصی داشته باشد نه فقط استفاده از محصول)
اما چگونه می‌توانید آن تجربه را ارائه دهید، اگر تصویر روشنی از پیرامون خود نداشته باشید؟
اینجاست که تحقیقات بازار و شناخت پرسونای خریدار (و شناخت بازار و صنعت) وارد می‌شود.
تحقیقات درست و اساسی به شما می‌گوید که با چه کسی صحبت می‌کنید. محصول شما به چه کسی خدمت می‌کند؟ مشتری ایده آل شما کیست؟ (درباره تحقیقات بازار و نحوه انجام آن بخوانید)
۲. بیانیه ماموریت خود را تنظیم کنید.
چرا کسب و کار خود را ایجاد کردید؟ (به جز کسب درآمد البته)
پاسخ دادن به آن به شما کمک می‌کند تا بیانیه ماموریت خود را بسازید. این بیانیه، هدف، چشم‌انداز و اشتیاق شما را به عنوان یک سازمان مشخص می‌کند.
قبل از هر چیز باید بتوانید نشان دهید که کسب و کارتان چه چیزی برای ارائه دارد.
سپس، هر بخش از برند شما (هویت، فلسفه، لوگو، شعار، تصاویر، صدا، شخصیت و …) می‌تواند آن ماموریت و چشم‌انداز را منعکس کند.
۳. ارزش‌ها، کیفیت و مزایای منحصر به فرد خود را تعریف کنید.
احتمالاً نام‌های تجاری زیادی در صنعت و هم‌تراز شما وجود دارد، اما حتما شما نسبت به آنها برتری دارید که تلاش می‌کنید تبدیل به برند شوید.
سوال: چه چیزی کسب و کار شما دارد که هیچ کس نمی تواند آن را تقلید کند؟
جواب: برند شما!
مطمئن شوید که برند شما از عناصری ساخته و الهام گرفته شده است که فقط متعلق به شما هستند: ارزش‌ها، مزایا و ویژگی‌هایی که شرکت شما را منحصر به فرد می‌کند.
فقط در مورد ویژگی‌های محصول (مانند ظاهر، اجزا یا قابلیت‌ها) صحبت نمی‌کنیم.
منظور این است که چگونه محصولات یا خدمات شما تجربه جدیدی خلق می‌کند، زندگی را بهبود می‌بخشد و به موفقیت مردم کمک می‌کند.
۴. هویت بصری خود را ایجاد کنید.
در این مرحله، شما باید از اطلاعات، مخاطبان هدف، بیانیه ماموریت خود و ویژگی‌های منحصر به فردی که کسب و کار شما را تشکیل می‌دهند استفاده کنید و آنها را در عمل به کار ببرید.
با استفاده از آنهاست که هویت بصری (و البته لحن و صدای برند) ساخته می‌شود ، مانند لوگو، پالت رنگی، فونت و ….
همانطور که این عناصر را ایجاد می‌کنید، مجموعه‌ای از دستورالعمل‌های برند (برندبوک) بسازید تا ترکیب و استفاده از دارایی‌های بصری شما را کنترل کند.
برندبوک brand book به شما کمک میکند همه تصاویر، آگهی‌ها، محتوا، بسته‌بندی و … در راستای هویت بصری و بالطبع در راستای هویت و فلسفه برند باشد.
۵. صدا و لحن برند خود را پیدا کنید.
آنچه برند می‌خواهد بگوید چه لحن و چه صدا و چه بیانی باید باشد؟ فقط درباره صدای گوینده ویدیو تبلیغاتی صحبت نمی‌کنیم، درباره کلیت آنچه که برند می‌گوید، مانند کپشن پست اینستاگرام، توییت، نگارش برچسب روی بسته‌بندی محصول، پیام تبریک سال نو، توضیحات صفحه تماس با ما در وبسایت و …
اگر برند شما قرار است پیامک ارسال کند، چه متنی خواهد داشت؟
نحوه ارتباط شما با بازار هدف بخش بسیار مهمی از برندسازی محسوب می‌شود. شما می‌خواهید صدای برندی را تعریف کنید که با مخاطبان شما ارتباط برقرار می‌کند و در ذهن آنها باقی می‌ماند. اگر لحن مناسبی نداشته باشید، آنها به احتمال زیاد توجهی نمی‌کنند.
هر آنچه از برند به سمت مخاطب ارسال می‌شود، باید در راستای استراتژی برند و منطبق بر فرهنگ و هویت برند باشد. (درباره پیام، ساختار و نحوه ارسال آن در پستهای بعدی صحبت خواهیم کرد)
یک نکته دیگر، سرگرم‌کننده باشید. عبوس و زیادی جدی نباشید (با توجه به هویت برند)، محتوایی سرگرم‌کننده ایجاد کنید و مشتریان شما مشتاقانه منتظر ایمیل و پست‌های شبکه‌های اجتماعی شما خواهند بود.
۶. برند را به کار بگیرید.
برندینگ شما فقط در صورتی جواب می‌دهد که در شرایط واقعی از آن استفاده کنید. (به اصطلاح مهندس‌ها، زیر بار ببرید)
پس از آماده شدن برند و تعیین استراتژی و برنامه‌های اجرایی، آن را با هر سانتیمتر از کسب و کار خود مخلوط کنید.
شاید مهمترین جایی که لازم است همیشه در حال بررسی باشد، حضور برند در نقطه تماس با مشتری است.
این وظیفه شماست که نقاط تماس را شناسایی و در راستای برندینگ، بهینه‌سازی کنید.
نقاط تماس شما بسته به کسب و کار ممکن است وب سایت، شبکه‌های اجتماعی، ویزیتورها، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، فروشگاه‌های خرده‌فروشی، نمایشگاههای بین‌المللی و …. باشد. فرقی نمی‌کند، در همه حال باید تحت کنترل و در راستای اهداف برند باشد.
تا کوچکترین عناصر باید در راستای اهداف برند باشد.
شما در سوپرمارکت خود با دو ویزیتور روبرو می‌شوید، یکی شلخته و بدون هیچ دیسیپلین و مشخصه‌ای صرفا با یک لیست قیمت خط خطی و پاره پوره یا یک تبلت درب و داغان، و دیگری با لباس فرم، اتیکت نام، کارت شناسایی، مطالب کاربردی و بروشور همراه محصول، سمپل محصولات، امکان پرداخت طبق جداول سازمانی و …
با کدام یک راحت‌تر کار می‌کنید؟
سایت شما هم مانند مقایسه آن دو ویزیتور است، صفحه اینستاگرام هم همینطور، فروشند شما در نمایشگاه بین‌المللی نیز همینطور و پیک شما که محصول را به خانه مشتری تحویل می‌دهد نیز همین‌طور.
آیا میدانید بسته‌بندی محصول شما نیز به اندازه خود محصول مهم است؟ آیا به بسته‌بندی محصولات از زاویه برندینگ نگاه کرده‌اید؟
. پیش و پس از فروش
اگر تک تک پرسنل خانواده کسب و کار، به برند و فرهنگ برند باور نداشته باشد، مشتریان نیز آن را باور نخواهند کرد.
برای مشتریان مهم است که می‌بینند استیو جابز و افراد بعد از او، همگی به فلسفه اپل باور داشته و آن را در عمل به کار می‌برند.
فروشندگان و کارکنان خدمات مشتریان خود را با دستورالعمل‌های برند آموزش دهید و به گونه‌ای رفتار کنید که به باور و درک عمیقی از برند برسند تا بتوانند آن را به کار برند؛ به خصوص زمانی که مستقیماً با مشتریان در ارتباط هستند.

برند یک موجود زنده است
یکی از بهترین روش‌ها برای درک بهتر برند و فرآیندهای برندینگ، تصور برند به عنوان موجودی زنده است که تولد، نگهداری، رشد، تربیت، بلوغ و … دارد.
برند شما باید دارای هویت (چه کسی است)، شخصیت (نحوه رفتار آن) و تجربه (چگونه به خاطر سپرده می‌شود) داشته باشد.
این سوالات را در مورد برندتان از خود بپرسید:
. برند چگونه خود را معرفی می‌کند؟
. اگر قرار بود ظاهر خود را توصیف کند، چگونه این کار را انجام می‌داد؟
. برند چگونه در مورد محصولات یا خدمات خود صحبت می‌کند؟ آیا عبوس، حرفه‌ای یا آموزنده خواهد بود یا طناز و هیجان‌انگیز؟
. مردم بعد از اینکه برای اولین‌بار با برند شما برخورد کردند، در مورد آن چه می‌گویند؟ چند جمله و چه عباراتی برای توصیف آن استفاده می‌کنند؟
چند نکته کاربردی
. ثبات. باور داشتن به استراتژی برند، حفظ استمرار در عین رفع خطاها و اشکالات در مسیر.
. اجرای استراتژی برند در شرایط واقعی. تقلب نکنید. از رانت استفاده نکنید. اجازه دهید برند، خودش گلیمش را از آب بیرون بیاورد.
. خلاقیت نه تقلید. به کارهایی که دیگران انجام می‌دهند دقت کنید و الهام بگیرید ولی تقلید نکنید. بدترین چیز برای برندسازی، تقلید است. شما باید یگانه و منحصر به فرد باشید.
. با کمک برند، حرفه‌ای ها را به کار بگیرید. فرهنگ سازمانی برند را جوری پرورش دهید که متخصصان، افتخار کنند برای شما کار کنند.
برند ناموفق وجود ندارد
برگردیم به بحث نام تجاری و برند.
گفتیم که اگر کسب ‌و کار شما به مرحله تمایز برسد، نام تجاری موفقی خواهید داشت، و اگر به قلب مشتریان نفوذ کند، تبریک میگویم، حالا شما برند دارید.
بنابراین چیزی به اسم برند ناموفق نداریم. شما یا برند دارید یا ندارید. ممکن است موفق‌تر شوید یا شکست بخورید. اگر شکست بخورید از دایره برندها خارج شده و تبدیل به نام تجاری می‌شوید.
درباره تداوم برند زیاد صحبت شده، و یه نظر می‌رسد که کلید حفظ برند، حفظ ارتباط باکیفیت با مشتری درست است.
. همیشه باید جامعه هدف و مشتری را به طور واضح در نظر داشته باشید، برای همین تحقیقات بازار درست و علمی باید همیشه در دستور کار باشد.
آدمها، رقبا، صنایع، بازارها، شرکتها و … روز به روز تغییر می‌کنند و نیاز است روز به روز آنها را رصد کنید؛ پس فکر نکنید یکبار تحقیقات برای شناخت کافی است. همیشه و همیشه در حال تحقیق، جمع‌آوری اطلاعات، بررسی و نتیجه‌گیری باشید.
. پیام درست را در زمان درست از طریق رسانه درست ارسال کنید. مردم همیشه منتظر تخفیف نیستند، آنها نیاز به محتوای با کیفیت و سرگرم‌کننده دارند. تاکید می‌کنم هم با کیفیت هم سرگرم‌کننده. (منظور از سرگرم‌کننده فقط شوخی و ویدیو طنز و کاریکاتور نیست)
در عین حال این پیام چه زمانی و از طریق چه رسانه‌ای باید ارسال شود؟ اگر تحقیقات خود را درست انجام داده باشید، جواب این سوال‌ها را می‌دانید. مخاطب هدف شما چه زمانی بیشترین بازخورد را به خبرنامه ایمیلی یا پست اینستاگرامی داده است؟!
. خلاق باشید، نه مقلد. مرز بین تقلید از رقبا، الهام گرفتن با خلاقیت بسیار ظریف است.
اینکه رقیب شما از فلان رسانه یا پیام استفاده کرده لزوما به معنای این نیست که شما هم استفاده کنید. در این خصوص بی‌رحم و منطقی باشید و بدانید که تمایز در بازار یعنی همه چیز؛ و تمایز فقط با خلاقیت به دست می‌آید، نه تقلید.
در بازار به شدت رقابتی امروز، و در میان هزاران هزار پیام روزانه، متمایز باشید، مخاطب خود را بشناسید و با ارسال پیام‌های منحصر به فرد، باکیفیت و سرگرم‌کننده، با او در ارتباط باشید.
این کلید تبدیل شدن به برند است.