کمپین تلویزیونی وی‌نیتو با هدف افزایش آگاهی عمومی از نام برند و نفوذ در ذهن مخاطب، با تمرکز بر نسل جوان و استفاده از ساختاری موزیکال و پرانرژی اجرا شد؛ اقدامی که برند را از تبلیغات معمول تنقلات فراتر برد و تصویری مدرن و پرشور از وی‌نیتو ارائه داد.
ایده اصلی و ضرورت اجرای کمپین وی‌نیتو
گلنوش ایرجی، سرپرست مارکتینگ: کمپین وی‌نیتو در راستای افزایش آگاهی عموم مردم از برند، به‌ویژه افزایش آگاهی از نام برند وی‌نیتو در بازار تنقلات شکل گرفته است. با توجه به اینکه چیپس محصولی با بازار گسترده (Mass Market) است و طیف وسیعی از جامعه را در بر می‌گیرد، انتخاب رسانه‌ای با پوشش وسیع مانند تلویزیون بهترین گزینه برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف بود.
افزایش آگاهی و نفوذ در ذهن مخاطب
به گفته گلنوش ایرجی، ضرورت اجرای این کمپین در راستای تثبیت جایگاه وی‌نیتو به‌عنوان برندی جوان و جسور، با محصولاتی باکیفیت و خوش‌طعم در ذهن مصرف‌کنندگان و همچنین افزایش آگاهی و نفوذ در ذهن مخاطب از طریق پخش تلویزیونی بوده است. این موارد پایه‌گذار ایده اصلی کمپین و ساختار موزیکال تیزر بودند.
مخاطب اصلی کمپین
ایرجی در ادامه افزود: مخاطبان اصلی این کمپین، عموم جامعه به‌ویژه جوانان و نوجوانان و همچنین افراد علاقه‌مند به تنقلات بودند؛ گروهی که بیشترین مصرف چیپس را دارند، جسورتر هستند و نسبت به برندهای تازه و طعم‌های جدید کنجکاوی نشان می‌دهند. انتخاب این گروه بر اساس ماهیت محصول، پیشتاز بودن وی‌نیتو در عرضه طعم‌های نو و عمومی بودن بازار چیپس انجام شد. در طراحی پیام و فضای تیزر نیز حال‌وهوایی متناسب با روحیه این گروه لحاظ شد تا ارتباط مؤثرتری برقرار شود.
تفاوت رویکرد کمپین با فعالیت‌های پیشین برند
ایرجی بیان کرد: در این آگهی تلویزیونی، تمرکز اصلی بر نمایش وی‌نیتو در موقعیت‌های مصرف گوناگون و کمتر دیده‌شده بود؛ لحظاتی واقعی از زندگی روزمره، جدا از موقعیت‌های مرسوم مصرف چیپس مانند مهمانی یا سفر. هدف، نشان دادن حضور وی‌نیتو به‌عنوان همراهی خوش‌طعم در لحظات مختلف و تأکید بر طعم‌های جذاب، متفاوت و کیفیت بالای محصولات در خلق لحظات خوب بود.
استفاده از تصاویر زنده، پرشور و متفاوت
به گفته ایرجی، استفاده از موشن‌های مرتبط با کاراکترهای چیپس، نمایش تأثیر وی‌نیتو در تغییر حال و هوای افراد و به‌کارگیری تصاویر زنده و پرانرژی، باعث شد برند از قالب صرفاً معرفی محصول فاصله بگیرد و به سمت ساخت تصویری جذاب‌تر و مدرن‌تر از برند حرکت کند که با روحیه و سبک زندگی نسل مخاطب هدف همخوان است.
ایده اولیه کمپین
کامیار ذوالفقاری، مدیر بیزینس یونیت تبلیغات، توضیح داد: از آنجا که مخاطب اصلی این ویدیو نسل Z بود، تلاش شد تا این نسل در موقعیت‌های مختلف به تصویر کشیده شود و نسل‌های دیگر نیز در قالب مخاطب ثانویه حضور داشته باشند. در ایده نهایی، استفاده از فضای موزیکال ترندی در شبکه‌های اجتماعی و ایجاد فضایی شاد و متناسب با روح برند، نقطه تمایز این آگهی نسبت به سایر تبلیغات بود.
چالش‌های اجرای کمپین
ذوالفقاری گفت: در فرآیند اجرای کمپین تلویزیونی وی‌نیتو، چالش‌هایی در خصوص قوانین و سخت‌گیری‌های صداوسیما درباره تبلیغات تنقلات وجود داشت. از آنجا که تیزر ماهیتی موزیکال داشت، اخذ کد پخش با حساسیت بیشتری انجام شد و نیازمند چند مرحله مذاکره و اصلاح جزئی در نسخه‌های مختلف بود تا ضمن رعایت چارچوب‌های نظارتی، ماهیت خلاقانه و سلیقه برند حفظ شود. در نهایت با تعامل مؤثر میان تیم برند و آژانس، نسخه نهایی با تأیید صداوسیما پخش شد. همچنین در بخش برنامه‌ریزی رسانه، با هماهنگی مستمر میان آژانس و برند، فرآیند اجرایی با دقت و بدون چالش جدی انجام شد.
انتخاب رسانه و کانال‌های ارتباطی
پریسا دواری، مدیر واحد رسانه، گفت: انتخاب رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی کمپین وی‌نیتو بر اساس بریف مشتری و با تأکید بر نقش تلویزیون به‌عنوان مؤثرترین و پرنفوذترین رسانه برای ایجاد آگاهی گسترده از برند انجام شد. در مرحله تحلیل، با بررسی داده‌های ریتینگ برنامه‌های پربیننده و ترکیب جمعیتی مخاطبان، شبکه‌ها و برنامه‌هایی انتخاب شدند که بیشترین هم‌پوشانی را با گروه هدف داشتند. هدف، حداکثرسازی Reach و Frequency در بازه زمانی کمپین و افزایش Share of Voice در میان رقبا بود.
همخوانی با فضای برند
به گفته دواری، در طراحی برنامه رسانه‌ای تلاش شد تا ضمن رعایت چارچوب بودجه، تخصیص پخش‌ها به‌گونه‌ای انجام شود که بهینه‌ترین Cost per Spot (CPS) و Effective Frequency حاصل شود. تمرکز بر برنامه‌های شاخص و پربیننده‌ای بود که از نظر محتوایی با فضای برند همخوانی داشتند و از نظر تعداد بیننده، بیشترین بازده را در جذب توجه مخاطب هدف ایجاد می‌کردند.
