به گزارش گارتنر، نزدیک به دو سوم بازاریابان باور دارند که هوش مصنوعی نقش آنان را در دو سال آینده به‌طور بنیادی دگرگون خواهد کرد، اما یافته‌ها نشان می‌دهد بیشتر سازمان‌ها هنوز برای تحقق این تحول آماده نیستند. بر اساس داده‌های منتشرشده در Gartner Marketing Practice، تنها پنج درصد از بازاریابانی که از هوش مصنوعی مولد (Generative AI) استفاده می‌کنند اما هنوز به عامل‌های هوش مصنوعی (Agentic AI) روی نیاورده‌اند، توانسته‌اند به نتایج تجاری قابل‌توجهی دست یابند. حتی شرکت‌هایی که در مسیر بهره‌گیری از عامل‌های هوشمند پیشرو بوده‌اند، به گفته گارتنر هنوز به «عملکرد وعده‌داده‌شده» نرسیده‌اند.
گارتنر تأکید می‌کند که استفاده از هوش مصنوعی باید در قالبی یکپارچه، فرآیندمحور و هدفمند انجام شود، نه به‌صورت تزیینی و مقطعی. به گفته شارون کنتور سورورست، معاون پژوهش در بخش بازاریابی گارتنر، «CMOهایی که هوش مصنوعی را صرفاً به سیستم‌های قدیمی متصل می‌کنند، شکست خواهند خورد؛ اما آن‌ها که از AI برای بازآفرینی ساختار کسب‌وکار استفاده می‌کنند، رهبران آینده خواهند بود.»
گزارش جدید در حالی منتشر می‌شود که موجی از تردید نسبت به پایداری رشد بازار هوش مصنوعی مولد شکل گرفته است. در چرخه «Hype Cycle» گارتنر، این فناوری در مراحل اولیه «دره‌ی سرخوردگی» قرار گرفته و عامل‌های هوشمند (Agentic AI) هنوز در «اوج انتظارات اغراق‌آمیز» هستند. بااین‌حال شرکت‌های بزرگی چون گوگل، متا و آمازون میلیاردها دلار در توسعه هوش مصنوعی و بازطراحی قابلیت‌های جست‌وجو، شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات نمایشی سرمایه‌گذاری می‌کنند — سه حوزه‌ای که گارتنر بیشترین خطر اختلال در آن‌ها را پیش‌بینی کرده است.
به گفته کارشناسان، موفقیت بازاریابان در این دوران نیازمند دگرگونی هویت سازمانی و بازنویسی مدل‌های بازاریابی است. ۸۲ درصد مدیران کسب‌وکارها معتقدند شرکت‌ها باید هویت خود را هم در سطح درونی و هم در ارتباط با مشتریان بازتعریف کنند. گارتنر به تیم‌های بازاریابی توصیه می‌کند با اتخاذ رویکرد «صفر‌مبنا» (Zero-Based Marketing)، هر سه ماه عملکرد کانال‌های خود را بازبینی کنند تا اطمینان یابند هر نقطه تماس با مشتری هدفمند، متفاوت و با ارزش واقعی همراه است.
در بُعد سازمانی نیز دامنه وظایف مدیران ارشد بازاریابی (CMO) تا سال‌های ۲۰۲۷ تا ۲۰۲۹ از پنج به هشت حوزه گسترش می‌یابد و سه حوزه‌ی کلیدی — تجربه مشتری، هم‌راستایی تجاری و استراتژی محصول — در مرکز این تحول خواهند بود. این توسعه وظایف در حالی است که بودجه‌های بازاریابی در سال‌های اخیر تقریباً ثابت مانده است. گارتنر یادآور می‌شود که CMOها باید پیش از خرید ابزارهای گران‌قیمت AI، ابتدا مسیر استراتژیک، فرآیندها و پیامدهای انسانی را شفاف کنند.
ایوان مکن‌تایر، معاون تحقیقات گارتنر، در بیانیه‌ای تأکید کرد: «دوران جدید، CMOها را از نقش صرفِ تأثیرگذار به موقعیت طراح تأثیر کسب‌وکار ارتقا می‌دهد. موفقیت در این عصر به وضوح راهبردی، سازگاری با سفر مشتریِ مبتنی بر AI و خلق ارزش‌های اصیل و متمایز بستگی دارد.» او همچنین هشدار داد که فناوری می‌تواند صمیمیت را تقلید کند، اما توان ساختن اعتماد برند را ندارد؛ چرا که اعتماد از مسیر احساسات انسانی، تجربه حسی و درگیری واقعی مشتری شکل می‌گیرد، نه صرفاً اتوماسیون.
در پایان، گارتنر تأکید می‌کند که هوش مصنوعی باید توان تصمیم‌گیری و تفکر انتقادی انسان را تقویت کند، نه جایگزین آن شود. سازمان‌هایی که بتوانند پیوندی میان خلاقیت انسانی و توان محاسباتی هوش مصنوعی برقرار کنند، سریع‌تر از رقبا در مسیر رشد قرار خواهند گرفت.
