شرکت‌ها و بنگاه‌هایی که در اندیشه گسترش بازارهای بین‌المللی برای محصول یا خدمات خود هستند باید ابتدا در مورد ورود به بازار صادرات به قطعیت برسند و سپس در مورد انتخاب مقاصد صادراتی و روش‌های انجام صادرات به مقاصد تعیین شده، جمع‌بندی لازم را به عمل آورند.
بازاریابی صادرات در حقیقت مترادف با اجرای دقیق فرآیند تدوین شده در قالب یک استراتژی بازاریابی با هدف کسب موفقیت در بازارهای بین‌المللی است.
سوالی که مطرح می‌شود این است که برنامه اجرایی برای پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی چیست؟این برنامه دربرگیرنده مجموعه‌ای از اقدامات در حوزه بازاریابی صادرات است که اجرای گام به گام و دقیق آنها منجر به کسب موفقیت در آن حوزه می‌شود. باید توجه داشت که بازاریابی صادرات، تنها به معنی شناسایی خریداران یا واردکنندگان کشور مقصد و ترغیب آنها به ارائه سفارش خرید نیست. بازاریابی صادرات در حقیقت مترادف با اجرای دقیق فرآیند تدوین شده در قالب یک استراتژی بازاریابی با هدف کسب موفقیت در بازارهای بین‌المللی است. عزاز موتیوالا بنیانگذار و مدیرعامل مشاوران بازاریابی IKON هندوستان بر این باور است که دلیل ناکامی بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی در ورود به عرصه صادرات یا عدم موفقیت آنها در حفظ و گسترش بازارهای بین‌المللی برای محصولات یا خدمات، فقدان برنامه اجرایی برای پیاده سازی استراتژی بازاریابی بنگاه یا شرکت می‌باشد.از این رو شاید بتوان گفت کلید حل معما، یافتن پاسخی برای این پرسش است که برنامه اجرایی برای پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی چیست.برنامه اجرایی برای پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی، دربرگیرنده مجموعه‌ای از اقدامات در حوزه بازاریابی صادرات است که اجرای گام به گام و دقیق آنها منجر به کسب موفقیت در آن حوزه می‌گردد.با کمی تساهل و تسامح، می‌توان این اقدامات را در پنج گام کلی به شرح آنچه در ادامه خواهد آمد، بیان نمود. شاید اغراق نباشد اگر گفته شود، اجرای دقیق مراحل زیر می‌تواند منجر به افزایش سود و رشد بازار فروش محصولات یا خدمات شرکت در بازارهای بین‌المللی هدف شود..
- گام نخست: شناسایی بازار هدف
- گام دوم: تدوین استراتژی‌های بازاریابی صادرات
- گام سوم: آماده‌سازی ابزارهای ارتباطات بازاریابی
- گام چهارم: ترویج
- گام پنجم: ایجاد درخواست
این مراحل پنج گانه با یکدیگر مرتبط بوده و در صورتی منجر به نتیجه مطلوب می‌شود که هر یک به درستی انجام گیرد.
بازاریابی صادرات فرآیندی پیوسته و دائمی است که با در نظر گرفتن الزامات زمانی و شرایط کلی حاکم بر بازار و اقتصاد در عرصه بین‌المللی می‌توان مراحل گوناگون آن را مورد بازنگری قرار داد.
شیوه های نوین بازاریابی صادرات محور
پس از آنکه استراتژی بازاریابی مشخص شد و هدف گذاری های اولیه نیز تعیین گردید؛ مرحله ی بازاریابی در سطح بین الملل آغاز می گردد. تجربه‌ی اینجانب در زمینه‌ی بازاریابی فرامرزی و بین المللی نشان می‌دهد که این زمینه نیازمند هزینه های گزاف نبوده و از روش های ارزان قیمت تر نیز می توان به نتایج خوب و در صورت طراحی هوشمندانه ی طرح بازاریابی های نوین حتی نتایجی بهتر از شیوه های کلاسیک دست یافت. اما همانطور که گفته شد و در یادداشت های قبلی اشاره کردم، قبل از شروع به بازاریابی می بایست اهداف عملکرد و مهم تر از آن بازار و کشور هدف تعیین گردد. در صورتی که کشور هدف به درستی انتخاب شود، علاوه بر اینکه هزینه های جانبی به حداقل ممکن کاهش پیدا می کند؛ خطرهای تجاری نیز حداقل شده و سود حاصله افزایش خواهد یافت.
برای شناخت کشور هدف مناسب عواملی را می بایست در نظر گرفت که برخی از آنها معرفی می گردد:
۱- تراز تجاری کشور مقصد
۲- تاریخچه ی واردات از کشور مبدا
۳- روابط سیاسی و اقتصادی دو کشور
۴- هزینه ها و قوانین گمرکی و واردات
۵- فاصله ی بین دو کشور و راه های حمل و نقل تجاری
۶- میزان جمعیت و جغرافیای انسانی
۷- فرهنگ و رسوم و رفتارهای اجتماعی
۸- امکانات و شیوه های بازاریابی ممکنه
۹- حجم واردات و برنامه های کوتاه مدت و بلند مدت اقتصادی
۱۰- محصولات وارداتی رقیب موجود در بازار
۱۱- محصولات تولیدی رقیب موجود در بازار
۱۲- ارزش پولی و برابری ارزی
۱۳- حجم مصرف داخلی
کشوری که از بوته ی بررسی این عوامل عبور نموده و انتخاب شده است، آماده ی تعیین استراتژی حضور بوده و پس از آن برای بازاریابی مهیا می باشد که در ادامه به آن پرداخته می شود.
هنگامی که کشور هدف مشخص شد، روش ورود به بازار می بایست تعیین گردد و پس از آن سایر استراتژی ها و راهکارهای عملیاتی تعیین خواهد شد که از روش برندینگ تا نحوه ی قیمت گذاری و شیوه ی توزیع را در بر می گیرد. – با توجه به گستردگی موضوع، تبیین این استراتژی و سایر راهکارهای مطرح شده، نیازمند فضای مجزایی از این مقاله می باشد.
روش های نوین برای بازاریابی در بازارهای بین المللی
فضای مجازی فرصت های نوینی را برای معرفی محصولات در بازارهای بین المللی ایجاد نموده است که البته نیازمند عملکردی هوشمندانه تر می باشد. فضای مجازی در شرایط اخیر به چند دسته تقسیم می شود:
۱– راه اندازی وب سایت
یک وب سایت مناسب می تواند بعنوان یک فروشگاه عمل کند. برای این فروشگاه مجازی ویترین مناسبی می بایست ایجاد نمود. این ویترین می بایست علاوه بر اینکه معرف یک وب سایت یرانی باشد، با فرهنگ کشور مقصد نیز همخوانی داشته باشد. از سویی وب سایت می بایست معرفی کاملی را از محصولات و امکانات موجود در بنگاه اقتصادی برای راحتی بیشتر مصرف کنندگان در کشور مقصد را معرفی کند. نکته ی مهم در وب سایت ها راحتی و جذابیت محیطی برای کاربران بوده و همچنین وجود زبان کشور مقصد در وب سایت یا در حالت بهتر آن معرفی محلی در کشور مقصد بعنوان پایگاه می تواند تاثیرگذاری وب سایت را افزایش دوچندانی داد.
۲– شبکه های مجازی
اینستاگرام، فیس بوک، یوتویوب و سایر فضاهایی که امکان تعامل مجازی را ایجاد می نمایند را نیز نباید فراموش کرد. حضور در این شبکه ها می تواند مشتریان خرد را در وهله ی اول و پس از آن در ایجاد ارتباط با واردکنندگان کشور مقصد اثرگذار باشد.
جذابیت در طرح های گرافیکی، موجز بودن متون و همچنین پیام رسانی مناسب در حفظ اختصار، عامل موفقیت خواهد بود. از سوی دیگر توجه به فرهنگ و آداب و رسوم کشور مقصد در کنار فرهنگ ایرانی می تواند نشان دهنده ی اصالت تولیدکننده و همچنین برقرار کننده ی ارتباط فرهنگی با کشور مقصد خواهد بود.
۳– سایت های تجارت الکترونیک
در فضای مجازی وب سایت هایی وجود دارند که در زمینه ی تجارت الکترونیک فعالیت می کنند و در واقع پل ارتباطی مابین تجار صادرکننده و تجار واردکننده می باشند. اصطلاحا به این وب سایت ها، وب سایت های (Business To Business) یا (B2B) گفته می شود.
در این وب سایت ها شرکت های تجاری، تولیدکنندگان و توزیع کنندگان و همانطور که گفته شد تجار، می توانند به معرفی خود پرداخته و همچنین با جستجو در بین اطلاعات موجود در این وب سایت ها مشتریان خوبی برای خود به دست آورند.
از آنجایی که اصولا این وب سایت ها اقدام به بررسی مستندات و حتی در مواردی بازدید حضوری از بنگاه های اقتصادی می پردازند لذا فضاهای مناسبی برای شروع مذاکرات تجاری شناخته شده و اعتبار خوبی را در دنیای تجارت جهانی کسب نموده اند.
۴– تبلیغات اینترنتی
در وب سایت های جستجو مانند گوگل یا یاهو، فضایی برای جذب تبلیغات مشخص شده است که با قیمت ها و شرایط متفاوتی می توان از آنها بهره برد. این تبلیغات می توانند شناخت بازار نسبت به برند مزبور را هم برای مصرف کنندگان نهایی و هم برای واسطه ها افزایش دهد.
البته آگهی نامه های اینترنتی نیز وجود دارند؛ این موارد همانند آگهی نامه های کاغذی به درج آگهی های متفاوت با قیمت ها و اندازه های متفاوت و گاهی رایگان می پردازند. انتخاب آگهی نامه ی موثر و کاربردی نیازمند تحقیق و بررسی کافی می باشد.
ارسال پیام های تبلیغاتی از طریق نامه های الکترونیکی و یا شبکه های اجتماعی همچون واتس آپ یا تلگرام می تواند اثرگذار باشد. البته انتخاب شبکه ی اجتماعی صحیح با توجه به استفاده ی مخاطب در کشور مقصد و همچنین حفظ اختصار و جذابیت در متن و تصاویر می تواند تاثیرگذاری این نوع از تبلیغات را افزایش دهد.
این تبلیغات در جهان عمری تقریبا بیست ساله دارند و هر روز در حال توسعه و نوآوری بیشتر می باشند. لذا همیشه می بایست در حال رصد نوآوری ها در این زمینه بود.
۵– اپلیکیشن ها
با ورود گوشی های هوشمند به بازار و فراگیر شدن آنها در دنیا، نوع جدیدی از بازاریابی و معرفی محصول را ایجاد نمودند که بخشی از بازاریابی محتوی محور را شامل می شود. برای ورود به این عرصه از تبلیغات بنگاه می بایست در ابتدا محتوای مناسبی را با توجه به محصول یا محصولاتی که قصد بازاریابی آنها را دارد تولید نماید. این محتوا هرچقدر که کاربردی تر باشد، بهتر وظیفه ی بازاریابی خود را انجام خواهند داد. سپس اپلیکیشن متناسب با محتوا ایجاد و در اپلیکیشن هایی که به عرضه ی سایر اپلیکیشن ها می پردازند قرارداده می شوند. یادآور می شود که، استفاده از زبان های کشورهای هدف در اپلیکیشن موضوعی بدیهی است. برای مثال یک شرکت تولیدکننده ی کفش های ورزشی در آلمان، اپلیکیشنی را ارائه نموده است که ضربان قلب و سایر اطلاعات سلامت ورزشکاران را محاسبه و بررسی می کند، از آنجایی که این شرکت قصد دارد تا مشتریانی فراتر از مرزهای خود را جذب نماید لذا در این اپلیکیشن امکان استفاده از بیش از ۱۰ زبان بین المللیی وجود دارد.
از سوی دیگر برخی از توسعه دهندگان اپلیکیشن ها نیز اقدام به تولید اپلیکیشن های رایگانی می کنند که در بخشی از آن اپلیکیشن ها آگهی نمایش داده می شود. می توان برای ورود به اپلیکیشن ها از این شیوه آغاز نمود.
۶– یلوپیج (صفحات زرد)
یلوپیج ها کتاب ها یا وب سایت هایی هستند که بانک اطلاعات مشاغل را در خود جای داده اند و نمونه هایی از آن در ایران رواج دارد. یلوپیج ها نیز گونه ی دیگری برای معرفی شرکت و همچنین یافت واردکننده ی مناسب در کشور مقصد می باشد. برای یافتن یلوپیج های یک کشور – البته اصولا شهرهای بزرگ دنیا نیز دارای یلوپیج های اختصاصی می باشند. – از موتورهای جستجوگر می توان استفاده نمود. به عنوان مثال:
یلو پیج اتحادیه ی اروپا: www.europages.com
یلو پیج بین المللی : www.worldyellowpages.com
دکتر مجتبی پیرزاد
کارشناس کارآفرینی و توسعه بازار، عضو هیات علمی دانشگاه
