مارک ریتسون، استاد مارکتینگ، در تحلیلی تازه میپرسد آیا تبلیغ سوپربول پپسی یک شاهکار راهبردی بوده یا حرکتی پرریسک که ممکن است به نفع رقیب دیرینهاش تمام شود.
پپسی در تبلیغ تازه خود برای سوپربول LX، بار دیگر به سراغ یکی از مشهورترین ابزارهای تاریخ رقابت در صنعت نوشابه رفته است: تست کور طعم. این آگهی که به کارگردانی تایکا وایتیتی ساخته شده، خرس قطبیای را نشان میدهد که میان دو لیوان بدون نام کولا قرار میگیرد و پس از امتحان هر دو، پپسی زیرو شوگر را انتخاب میکند؛ انتخابی که با شعار نهایی برند، «The Choice» تکمیل میشود.
اما این روایت ساده، از نگاه تحلیلگران مارکتینگ، لایههای عمیقتری دارد.
بازگشت «چالش پپسی» پس از چهار دهه
مارک ریتسون یادآوری میکند که «چالش پپسی» در دهه ۱۹۷۰ یکی از موفقترین کمپینهای تاریخ این برند بود. در آن زمان، پپسی با برگزاری تستهای کور در مراکز خرید آمریکا تلاش کرد نشان دهد مصرفکنندگان طعم آن را به کوکاکولا ترجیح میدهند؛ حرکتی که جایگاه برند را تقویت کرد و فاصلهاش با رقیب اصلی را کاهش داد.
به باور ریتسون، این کمپین نمونهای کلاسیک از استراتژی تمایزسازی بود: یافتن یک مزیت مشخص، نمایش پرقدرت آن و سرمایهگذاری سنگین برای تثبیت پیام در ذهن مخاطب.
خرسهای قطبی؛ دارایی متمایز کوکاکولا
در سوی دیگر این رقابت، خرسهای قطبی کوکاکولا قرار دارند؛ شخصیتهایی که نخستینبار در سال ۱۹۹۳ معرفی شدند و طی سه دهه به یکی از شناختهشدهترین نمادهای بصری این برند تبدیل شدهاند. این خرسها نهتنها در تبلیغات، بلکه روی بستهبندیها، رویدادها و کمپینهای فصلی کوکاکولا حضور داشتهاند.
بر اساس پژوهشهای متعدد، این شخصیتها در کنار بطری کلاسیک و لوگوی معروف کوکاکولا، از مهمترین داراییهای برند این شرکت محسوب میشوند؛ عناصری که طبق نظریه مؤسسه ارنبرگ–باس، باعث افزایش «دسترسپذیری ذهنی» برند در ذهن مصرفکنندگان میشوند.
تمایز یا دارایی متمایز؛ کدام پیروز میشود؟
ریتسون در تحلیل خود تأکید میکند که استفاده پپسی از یک خرس قطبی — نمادی که بهشدت با کوکاکولا گره خورده — در قالب «چالش پپسی»، حرکتی بسیار جسورانه است. او این رویارویی را تقابل دو فلسفه اصلی مارکتینگ میداند:
تمایزسازی در برابر استفاده از داراییهای متمایز برند.
از دیدگاه ارنبرگ–باس، برندها بیش از آنکه با تفاوتهای ادراکی رشد کنند، با دیدهشدن مداوم و در دسترس بودن ذهنی موفق میشوند. به همین دلیل، ریتسون هشدار میدهد که ممکن است بسیاری از بینندگان با دیدن خرس قطبی، ناخودآگاه به یاد کوکاکولا بیفتند — حتی اگر لوگوی پپسی روی تصویر باشد.
او مینویسد یک تبلیغ ۳۰ یا ۴۵ ثانیهای نمیتواند بهسادگی با دههها سرمایهگذاری کوکاکولا روی این نماد رقابت کند.
آیا حرکت پپسی هوشمندانه بوده است؟
با این حال، ریتسون احتمال موفقیت این استراتژی را هم رد نمیکند. به گفته او، دیدن اینکه نماد محبوب کوکاکولا در تست طعم به نفع پپسی رأی میدهد، میتواند برای مخاطبان سرگرمکننده و بهیادماندنی باشد و ادعای برتری طعم را دوباره زنده کند.
انتشار زودهنگام این تبلیغ در شبکههای اجتماعی نیز باعث شده بحثهای زیادی میان متخصصان مارکتینگ شکل بگیرد؛ بحثهایی درباره اینکه آیا پپسی موفق شده نسل جدید را هدف بگیرد یا ناخواسته به دیدهشدن رقیب کمک کرده است.
معیار واقعی موفقیت چیست؟
به اعتقاد این تحلیلگر، شاخصهایی مانند تعداد بازدید، واکنشهای شبکههای اجتماعی یا میزان لایک و اشتراکگذاری، تصویر دقیقی از اثر واقعی تبلیغ ارائه نمیدهند. آنچه اهمیت دارد، این است که مخاطبان چند روز بعد بتوانند نام برند تبلیغدهنده را بهدرستی به یاد بیاورند.
او به دادههای مؤسسه ایپسوس اشاره میکند که نشان میدهد بیش از نیمی از تبلیغات سوپربول، روز بعد از پخش، کمتر از یک درصد یادآوری برند دارند.
از آنجا که کوکاکولا امسال در سوپربول تبلیغی نداشته، این احتمال مطرح شده که تنها مواجهه میلیونها بیننده با تبلیغ نوشابه، همان آگهی پپسی باشد — اما با حضور برجسته نماد کوکاکولا.
تبلیغ ۸ میلیون دلاری یا بازگشت درخشان؟
در پایان، ریتسون این پرسش را مطرح میکند:
آیا پپسی ۸ میلیون دلار هزینه کرده تا آمریکا را دوباره به یاد کوکاکولا بیندازد؟ یا این یک راه هوشمندانه برای احیای تست طعم برای نسل جدید است؟
به گفته او، این نبرد تازه میان دو غول صنعت نوشابه، فراتر از یک کمپین تبلیغاتی ساده است و نمونهای کمنظیر برای بررسی نظریههای کلاسیک و مدرن مارکتینگ به شمار میآید — رویارویی میان دو «D»: Differentiation و Distinctiveness.
