در سال ۱۹۹۳ جان استیل از اعضای شرکت تبلیغاتی گودبای، سیلوراستاین و شرکا فوکس‌گروپی تشکیل داد که در آن از شرکت‌کنندگان خواسته بود یک هفته قبل از حضور در این جلسه شیر ننوشند. او می‌خواست اطلاعاتی درمورد عادت‌های شیرنوشیدن مردم کسب کند و این اطلاعات را به مشتری جدیدش شرکت شیر کالیفرنیا انتقال دهد؛ شرکت به دنبال استراتژی‌های خلاقانه‌ای برای افزایش فروش بود.
شرکت‌کنندگان از این‌که عادت‌های روزانه‌شان تغییر کرده بود چندان راضی به نظر نمی‌رسیدند. مردی تعریف می‌کرد که یک روز صبح پیش از رفتن به محل کارش به طبقه‌ی پایین و آشپزخانه آمده و کورن‌فلکسش را در کاسه ریخته، موزهای خرد‌شده را هم به آنها اضافه کرده و سپس یادش آمده که نباید شیر بخورد. حالا او بر سر یک دوراهی ایستاده بود؛ آیا باید شیر می‌خورد و در فوکس‌گروپ دروغ می‌گفت؟ یا این‌که باید صبحانه‌ی دلخواهش را رها می‌کرد؟ یا حتی بدتر از آن باید صبحانه‌اش را بدون شیر می‌خورد؟
نبودن شیر را همه‌ی شرکت‌کنندگان حس کرده بودند. استیل دریافت که روی موضوع حساسی دست گذاشته است و به این ترتیب یکی از مشهورترین کمپین‌های تاریخ را خلق کرد.
کمپین گات‌میلک چیزی فراتر از کمپین بود و خیلی زود راهش را به فرهنگ عامه باز کرد؛ ستاره‌های فیلم‌ها، برنامه‌های تلویزیونی، ورزش و حتی سیاست هم در آن سهیم بودند.
در بیش از دودهه‌ای که این کمپین در جریان بوده بیش از ۷۰ آگهی فقط در تلویزیون کالیفرنیا به نمایش درآمد و حدود ۳۵۰ آگهی چاپی سبیل و شیر در کل کشور تولید شد. کمپین جایزه‌های زیادی را از آن خود کرد و بارها تقلید شد.
شیر محصولی است که شخصیت خاصی ندارد و قاعدتا باید بیشتر مورد توجه بچه‌ها باشد و بزرگ‌ترها خیلی کم‌تر به سراغش می‌روند اما گات میلک همین محصول را به عنصر حیاتی زندگی آمریکایی‌ها تبدیل کرد.
اما اسم کمپین از کجا آمده است؟ بعد از این که استیل نتیجه‌ی فوکس‌گروپ را به اطلاع شرکایش گودبای و سیلوراستاین رساند، آنها جلسه‌ای برگزار کردند تا برای گام‌های بعدی‌شان تصمیم بگیرند. یکی از همکاران به نام تارا وینکلر از استیل پرسید که می‌خواهد چه نامی روی این قسمت از جلسه بگذارد؟ و گودبای این جمله‌ها را به خاطر می‌آورد: «نمی‌دانم، چیزی درباره‌ی تمام شدن شیر. چرا اسمش را «شیر داری؟» نگذاریم -با علامت سئوال.
وینکلر این کلمه‌ها را روی یک قطعه فوم نوشت و روی دیوار آویزان کرد. در جلسه گودبای با خیره‌شدن به این فوم به ایده‌هایی برای آگهی تلویزیونی رسید که با این جمله‌ی «احمقانه» تمام می‌شدند.
در همین جلسه‌های ایده‌پردازی بود که هسته‌ای اولیه‌ی کمپین شکل گرفت. آنها به این نتیجه رسیده بودند که به جای فروختن محصول به مشتری، نبود آن را به مشتری بفروشند.
در دهه‌ی ۸۰ میلادی جمله‌ی «شیر برای بدن مفید است» به جمله‌ای کلیدی تبدیل شده بود. کمپین اما در جهت عکس این عبارت حرکت می‌کرد و به این کاری نداشت که محصول برای بدن مفید است یا خیر؛ چیزی که اهمیت داشت این بود که تمام غذاها بدون حضور آن رنگ‌و‌بوی خود را از دست می‌دادند. فقدانِ یک چیز است که بودنش را جذاب و انسان را برای به‌دست‌آوردنش تحریک می‌کند.
اعضای تیم تصمیم گرفتند نتایج فوکس‌گروپ را ابتدا در شرکت خودشان پیاده کنند. سیلوراستاین یخچال شرکت را از شیر خالی کرد و یک دوربین مخفی کارگذاشت تا عکس‌العمل کارکنان را موقع اضافه کردن شیر به قهوه‌ی صبح‌شان ببیند. درنهایت آنها فیلمی از آشفتگی کارکنان تهیه کردند که در آشپزخانه به این‌ور و آن‌ور می‌رفتند.
و موفقیت یکی از پس از دیگری به سراغ کمپین آمد و گات‌میلک به اتفاقی تبدیل شد که رویای بسیاری از طراحان کمپین‌ها و بازاریابان است.
چرا کمپین گات‌میلک موفق است؟
یک سادگی و اهمیت در کنار هم
جرج بلچ معتقد است تگ‌لاین ساده‌ی کمپین از جنس نیاز مخاطب است و او را وادار نمی‌کند زیاد فکر کند و با سادگی‌اش مخاطب را تحریک و پیام را منتقل می‌کند: «همیشه شیر داشته باشید.»
دو کمپین مردم را به عمل فرامی‌خواند
از نظر بلچ مهم‌ترین نکته‌ی این کمپین این است که یا شیرتان تمام شده یا این‌که خراب شده است. در هردو صورت شیر لازم دارید. هدف کمپین تغییر رفتار مصرف بوده و همین سئوال توانسته مردم را به عمل -یعنی خرید شیر- وادار کند؛ «اگر شیر ندارید، پس چیزی کم دارید.»
سه طنز
باز هم از نظر بلچ طنازی آگهی‌هاست که آنها را در ذهن مخاطب ماندگار می‌کند و ترغیبش می‌کند از ابتدا تا انتهای یک آگهی را ببیند و به آن فکر کند.
چهار یکپارچگی
کمپین توانسته در کانال‌های مختلف ارتباطی حضور یکپارچه‌ای داشته باشد، لحن و شکل اجرای تمام آگهی‌ها یکی است و در طول تمام این سال‌ها پیوستگی‌شان قطع نشده است.
کمپین گات‌میلک با به‌کارگیری استراتژی محرومیت، سعی کرده با مخاطبانش در خانه، فروشگاه‌ها و مسیر رسیدن به فروشگاه‌ها و مراکز خرید ارتباط برقرار کند و در انتشار آگهی‌های تلویزیونی‌اش به زمان‌های پخش آگهی توجه زیادی کرده؛ صبح، عصر و شب همان زمان‌هایی است که مخاطبان به دنبال میان‌وعده می‌گردند.
و بالاخره انتخاب مسیری متفاوت از رقبا، بیان حرف تکراری به ساده‌ترین و خلاقانه‌ترین شکل ممکن، یکپارچگی و سرراست‌بودن پیام از ویژگی‌های بارز این کمپین است.
www.fastcompany.com
www.inc.comwww.scribd.com
