مارک ریتسون، استاد سابق بازاریابی و تحلیلگر برند، در گزارشی تحلیلی به بررسی شیوه جدید برندهای بزرگ جهانی برای اعلام افزایش قیمت پرداخته است؛ رویکردی که در آن بهجای استفاده صریح از واژه «افزایش قیمت»، از اصطلاحات مبهم و شرکتی مانند «اقدامات قیمتگذاری هدفمند» یا «افزایشهای جراحیشده قیمت» استفاده میشود.
با افزایش تعرفههای تجاری ایالات متحده، هزینه واردات کالا، بهویژه در حوزه پوشاک و محصولات مصرفی، بهشدت افزایش یافته است. این تعرفهها که عملاً نوعی مالیات بر واردات محسوب میشوند، ابتدا توسط شرکتها پرداخت میشوند اما در نهایت به مصرفکنندگان منتقل میگردند.
نایک؛ افزایش قیمت بدون استفاده از واژه «افزایش قیمت»
بهنوشته مارک ریتسون، شرکت نایک اعلام کرده تعرفههای جدید تجاری حدود یک میلیارد دلار به هزینههای سال مالی ۲۰۲۶ این برند اضافه خواهد کرد. مدیر مالی نایک در تماس با سرمایهگذاران توضیح داده است که شرکت برای جبران این هزینهها، «افزایشهای جراحیشده قیمت» را روی برخی محصولات اعمال میکند؛ عبارتی که در عمل همان افزایش قیمت کفشها و پوشاک ورزشی است، اما با زبانی ملایمتر بیان میشود.
متل؛ اطمینانبخشی به مصرفکننده یا پنهانسازی گرانی؟
شرکت متل، تولیدکننده مطرح اسباببازی، نیز اعلام کرده افزایش هزینههای ناشی از تعرفهها باعث اجرای «اقدامات قیمتگذاری» شده است. مدیران این شرکت تأکید کردهاند که ۴۰ تا ۵۰ درصد محصولات همچنان زیر ۲۰ دلار قیمت خواهند داشت؛ موضوعی که به گفته ریتسون، در عین حال نشان میدهد بخش قابلتوجهی از محصولات با افزایش قیمت روبهرو شدهاند.
لیوایز؛ فشار تعرفهها بر حاشیه سود
لیوای استراوس، برند باسابقه پوشاک جین، اعلام کرده تعرفهها تاکنون ۱۰۰ واحد پایه از حاشیه سود ناخالص این شرکت را کاهش داده و انتظار میرود این رقم در سال جاری ۱۵۰ واحد پایه دیگر نیز کاهش یابد. مدیرعامل لیوایز گفته است این شرکت «افزایشهای هدفمند و جراحیشده قیمت» را اجرا خواهد کرد تا بخشی از فشار هزینهها جبران شود.
زبان مبهم قیمتگذاری؛ راهکار یا ریسک؟
به باور مارک ریتسون، مسئله اصلی نه خودِ افزایش قیمتها، بلکه نحوه اطلاعرسانی درباره آنهاست. بسیاری از برندهای بزرگ از اصطلاحاتی مانند «معماری بستهبندی قیمتی»، «تحقق قیمت»، «درآمد بیشتر بهازای هر واحد» یا «اقدامات قیمتگذاری» استفاده میکنند؛ عباراتی که بدون اشاره مستقیم، افزایش قیمت را توصیف میکنند.
مطالعات رفتار مصرفکننده نشان میدهد شیوه بیان قیمت تأثیر مستقیمی بر میزان پذیرش آن دارد. با این حال، پژوهشگران هشدار میدهند استفاده بیش از حد از زبان مبهم میتواند به کاهش اعتماد مشتریان منجر شود. به گفته ریتسون، مصرفکنندگان از تورم و تعرفهها آگاه هستند و در بسیاری از موارد، صداقت برندها را بیش از بازی با واژهها میپذیرند.
شفافیت قیمتی؛ سرمایهای مهمتر از حاشیه سود
کارشناسان بازاریابی معتقدند پنهانسازی افزایش قیمت پشت اصطلاحات شرکتی، ممکن است در کوتاهمدت فشار روانی را کاهش دهد، اما در بلندمدت به اعتماد برند آسیب میزند. اعتمادی که بازسازی آن بهمراتب پرهزینهتر از اعلام صریح یک افزایش قیمت است.
در شرایطی که فشار اقتصادی بر مصرفکنندگان افزایش یافته، تجربه برندهایی مانند نایک، متل و لیوایز نشان میدهد شفافیت در قیمتگذاری میتواند به یک مزیت رقابتی تبدیل شود؛ موضوعی که مارک ریتسون آن را یکی از اصول پایهای بازاریابی و مدیریت برند میداند.
