جافا کیکسِ مکویتیز، یکی از شناختهشدهترین برندهای اسنک در بازار بریتانیا، طی سالهای اخیر با کاهش معنادار ارتباط با مصرفکنندگان جوانتر مواجه شد. در سال ۲۰۲۳، این برند هیچگونه سرمایهگذاری رسانهای بالای خط انجام نداد؛ آن هم در شرایطی که رقبا با شدت بر تبلیغات گسترده تمرکز داشتند. پیامد این خلأ رسانهای، افت ۲۸ درصدی فروش نسبت به سال ۲۰۲۱ و خروج ۱.۶ میلیون خانوار از دایره مصرفکنندگان برند بود؛ نشانهای روشن از کاهش مرتبطبودن برند در بازار.
مسئله اصلی نه نسل Z، بلکه بحران هویت برند
مکویتیز و آژانس TBWA\London در بازبینی استراتژی برند به این نتیجه رسیدند که چالش جافا کیکس نه در «ناتوانی در جلب توجه نسل جوان»، بلکه در یک تناقض هویتی قدیمی ریشه دارد. جافا کیکس محصولی است که واژه «کیک» را در نام خود دارد، اما سالهاست در قفسه بیسکویت فروشگاهها عرضه میشود. همین دوگانگی، آن را به یکی از معروفترین موضوعات بحثبرانگیز در فرهنگ مصرف بریتانیا تبدیل کرده است.
بازگشت به ذات برند؛ متفاوتبودن بهجای همرنگشدن
تحقیقات کیفی برند نشان داد جافا کیکس همواره بهخاطر «ناهمخوانی آگاهانه» و رفتار خلاف عرفش محبوب بوده است. بهجای تلاش برای جاافتادن در یک دسته مشخص یا استفاده از ترفندهای زودگذر ارتباطی، تیم برند تصمیم گرفت همین ویژگی سرکش را به محور اصلی بازآفرینی ارتباطی تبدیل کند و بهطور مستقیم وارد بحث تاریخی «کیک یا بیسکویت بودن» شود.
تولد پیام محوری؛ موضعگیری شفاف و طنزآمیز
کمپین ۲۰۲۴ با شعار صریح و بازیگوشانه «ما کیک هستیم، شما بیسکویت» آغاز شد. این پیام، بهجای تلاش برای آشتی با هر دو طرف، عمداً موضع برند را قطعی اعلام کرد و مخاطب را به واکنش و قضاوت دعوت نمود؛ رویکردی که منجر به افزایش مشارکت ذهنی و گفتوگوی عمومی پیرامون برند شد.
نقش کلیدی تبلیغات محیطی در برانگیختن گفتوگو
اجرای کمپین بهطور عمده بر تبلیغات محیطی در ابعاد بزرگ در شهرهای کلیدی متمرکز بود. تصاویر مینیمال از جافا کیکسِ برشخورده، همراه با کپیهای کوتاه و چالشی، نقش مهمی در توقف نگاه رهگذران و دامنزدن به بحث «کیک یا بیسکویت» ایفا کردند. این انتخاب رسانهای، با توجه به نبود تبلیغات بالای خط در سال قبل، به بازسازی سریع حضور ذهنی برند کمک کرد.
نوآوری محصول بهعنوان تقویتکننده روایت برند
همزمان با کمپین ارتباطی، مکویتیز از طعم جدید جافا کیکس با الهام از بطری نوشابه کولا رونمایی کرد. این نوآوری، بعد عملی و ملموسی به روایت کمپین افزود و باعث شد بحث ایجادشده صرفاً در سطح پیام باقی نماند. استفاده همزمان از سازههای محیطی بزرگ و کوچک، پوشش و تکرار پیام مربوط به طعم جدید را افزایش داد.
بازگشت به رشد؛ جهش نفوذ و سبقت از رقبا
دادههای عملکردی نشان میدهد این رویکرد هویتی و رسانهای، روند نزولی برند را معکوس کرد. نفوذ جافا کیکس در دسته محصول با رشد ۴۱ درصدی همراه شد و این برند توانست از یکی از رقبای اصلی خود پیشی بگیرد. شاخص گفتوگو و توجه در میان جوانان بزرگسال نیز ۱۴.۶ درصد افزایش یافت؛ بالاترین رقم ثبتشده برای برند در ۱۲ سال گذشته.
اثربخشی رسانهای و تأیید نهادهای ارزیاب
تبلیغات محیطی کمپین به نرخ یادآوری ۸۸ درصدی برند دست یافت و ارزیابی مؤسسه System1، این فعالیت را در سطح «پنجستاره – عالی» قرار داد؛ نشانهای از قدرت بالای اثر احساسی و ماندگاری پیام. این موفقیتها در نهایت به کسب جایزه «بهترین استفاده از تبلیغات محیطی» در جوایز Marketing Week ۲۰۲۵ انجامید.
درس کلیدی برای مدیران برند
مورد جافا کیکس نشان میدهد در بازارهای بالغ و اشباعشده، سرمایهگذاری بر حل یک تناقض هویتی واقعی و قدیمی میتواند اثربخشی بیشتری از افزایش صرف بودجه رسانهای داشته باشد. زمانی که خلاقیت، انتخاب رسانه و نوآوری محصول در یک روایت منسجم قرار بگیرند، حتی یک برند در حال افول نیز میتواند جایگاه خود را با قدرت احیا کند.
