مصرف‌کنندگان هر روز با انبوهی از انتخاب‌ها روبه‌رو هستند و تصمیم‌گیری آن‌ها معمولاً تحت تأثیر مجموعه‌ای پیچیده از عوامل قرار می‌گیرد. دو عامل کلیدی در این فرآیند، «جذابیت محصول» و «جذابیت برند» است.
برای نمونه، فردی را در نظر بگیرید که بین خرید یک تی‌شرت از برند New Balance و یک شلوارک از برند نایکی مردد است. او ظاهر تی‌شرت را بیشتر از شلوارک می‌پسندد، اما برند نایکی را نسبت به New Balance ترجیح می‌دهد. چنین تصمیمی نیازمند ارزیابی هم‌زمان جذابیت محصول و برند و ترکیب این دو برای رسیدن به انتخاب نهایی است.
پژوهشی منتشرشده در Journal of Marketing Research به قلم جفری فیشر و کیتلین وولی، این تعامل میان جذابیت محصول و برند را بررسی کرده و از روش رهگیری حرکت نشانگر موس برای ثبت فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان در لحظه استفاده کرده است. این روش به بازاریابان امکان می‌دهد مسیر ذهنی مشتری را هنگام ادغام ارزیابی‌های مربوط به محصول و برند و انتخاب ترکیب نهایی بهتر درک کنند.
یافته‌ها نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان معمولاً ابتدا به ویژگی‌های محصول توجه می‌کنند و سپس به ویژگی‌های برند می‌پردازند. برای بررسی این موضوع، نویسندگان مجموعه‌ای از آزمایش‌های انتخابی طراحی کردند که در برخی موارد، عامل قیمت نیز اضافه شد تا شرایط واقعی‌تر شبیه‌سازی شود. همچنین نقش مکان نمایش اطلاعات و میزان تأکید تبلیغات بر برند یا محصول در زمان‌بندی توجه مصرف‌کننده ارزیابی شد.
این تحقیق از منظر علمی نشان می‌دهد که رهگیری موس می‌تواند روشی کارآمد برای تحلیل دقیق‌تر انتخاب‌های مصرف‌کننده باشد. از منظر عملی نیز نتایج بیانگر اهمیت برجسته‌سازی ویژگی‌های برند در تبلیغات و بسته‌بندی برای سوق دادن تصمیم‌ها به سمت برند است.
شرکت‌های فعال در تجارت آنلاین و تبلیغات، هم‌اکنون داده‌های مربوط به حرکات موس کاربران را جمع‌آوری می‌کنند، اما اغلب تنها تحلیل‌های ابتدایی روی آن انجام می‌دهند. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که مسیر حرکت موس می‌تواند اطلاعات عمیقی درباره فرآیند ذهنی مشتری ارائه کند.
بر اساس این یافته‌ها:
-
هر اقدامی که پردازش ویژگی‌های برند را زودتر آغاز کند، احتمال انتخاب بر مبنای برند را افزایش می‌دهد؛ مانند نمایش برجسته‌تر برند در بسته‌بندی و تبلیغات.
-
جمع‌آوری داده‌های رهگیری موس کم‌هزینه، ساده و مقیاس‌پذیر است و می‌توان از آن برای شناسایی مشتریانی که ابتدا به ویژگی‌های برند توجه می‌کنند استفاده کرد.
