در سال‌های اخیر، گرایش مصرف‌کنندگان به سوی محصولاتی افزایش یافته که خاستگاهی محلی دارند، توسط افراد شناخته‌شده تولید شده‌اند، ریشه در سنت دارند یا یادآور دوران کودکی و زندگی خانوادگی‌شان هستند. محبوبیت روزافزون بازارهای محلی، صابون‌های دست‌ساز، نان‌های سنتی، جنبش مصرف محصولات بومی (locavore) و بازگشت به برندهای غذایی آشنا در دوران همه‌گیری کرونا، گواهی روشن بر این تغییر جهت است. کارخانه‌های کوچک تولید آبجو (میکروبروری‌ها) نمونه‌ای شاخص از این روند به شمار می‌روند؛ آن‌ها در صف مقدم احیای تولیدات سنتی، مستقل و کارگاهی قرار داشتند. برای نمونه، در سال ۲۰۱۹، آبجوی دست‌ساز ۱۳.۶ درصد از حجم فروش کل بازار آمریکا را به خود اختصاص داد؛ رشدی ۴ درصدی در شرایطی که فروش کلی آبجو با کاهش ۲ درصدی مواجه بود. این گرایش محدود به حوزه غذا و نوشیدنی نیست و در سایر حوزه‌ها نیز قابل مشاهده است؛ مسئله‌ای شگفت‌انگیز در عصری که جامعه مدرن بیش از پیش به سوی جهانی‌شدن، اتوماسیون و فناوری پیش می‌رود.
اما چرا امروز با چنین پدیده‌ای روبه‌رو هستیم و چه عواملی این تغییر در تقاضا را رقم زده‌اند؟ پژوهشی در Journal of Marketing نشان می‌دهد که ریشه این گرایش در نیاز مصرف‌کنندگان به «احساس زمینی بودن» نهفته است؛ احساسی که به‌عنوان نوعی پیوند عاطفی با ریشه‌ها تعریف می‌شود. به باور نویسندگان این پژوهش، دو نیروی غالبِ دیجیتالی‌شدن و جهانی‌شدن، زندگی اجتماعی و کاری ما را به‌طور فزاینده‌ای مجازی، شتاب‌زده و ناپایدار کرده‌اند؛ تا آنجا که بسیاری از مصرف‌کنندگان خود را همچون درختانی با ریشه‌های سست می‌دانند که هر لحظه ممکن است از زمین کنده شوند. در چنین شرایطی، بازاریابان می‌توانند با ارائه محصولاتی که افراد را به مکان، آدم‌ها و گذشته‌شان پیوند می‌زنند، به نیاز بنیادین آن‌ها برای «ریشه‌دار بودن» پاسخ دهند.
در مجموعه‌ای از مطالعات میدانی با مشارکت هزاران نفر در ایالات متحده و اروپا، پژوهشگران دریافتند که تقویت احساس زمینی بودن، جذابیت محصولات را افزایش می‌دهد و تمایل مصرف‌کننده به پرداخت برای آن‌ها را بیشتر می‌کند. این پژوهش همچنین نشان می‌دهد که بازاریابان چگونه می‌توانند به‌طور هدفمند از این احساس بهره‌برداری کنند؛ برای نمونه از طریق تأکید بر منشأ محلی محصول یا استفاده از طراحی‌های سنتی. همچنین، با شناسایی مصرف‌کنندگانی که نیاز بیشتری به احساس زمینی بودن دارند، هدف‌گذاری بازاریابی می‌تواند دقیق‌تر و اثربخش‌تر شود.
در یک نظرسنجی سراسری از نمونه‌ای نماینده از مصرف‌کنندگان آمریکایی، پژوهشگران فرض کردند که افرادی که زندگی و کار روزمره‌شان بیشتر تحت تأثیر روندهایی چون دیجیتالی‌شدن، شهرنشینی و تغییرات جهانی قرار دارد، نیاز بیشتری به احساس زمینی بودن خواهند داشت. یافته‌ها نیز این فرضیه را تأیید کرد: افرادی که زمان زیادی پشت رایانه کار می‌کنند، جایگاه اقتصادی-اجتماعی بالاتری دارند، زندگی‌شان را ناپایدارتر از قبل در نتیجه پاندمی کرونا می‌دانند یا در شهرهای بزرگ سکونت دارند، بیش از دیگران به خرید محصولاتی تمایل دارند که آن‌ها را به مکان، آدم‌ها و گذشته‌شان متصل می‌کند.
احساس زمینی بودن، افزون بر اهمیت اقتصادی، از منظر رفاه روانی نیز حائز اهمیت است. مطالعات نشان می‌دهد این احساس آثار روان‌شناختی مثبتی همچون افزایش شادی، حس قدرت و ثبات ذهنی به همراه دارد. برای نمونه، افرادی که در تهیه یک پای خانگی از سیب محلی استفاده کردند، در مقایسه با کسانی که از سیب‌های غیرمحلی بهره بردند، احساس قدرت، امنیت، ثبات و تاب‌آوری بیشتری گزارش دادند. این نتایج با مفهوم “ریشه‌دار بودن” و داشتن پایه‌ای محکم در زندگی همخوانی دارد، چراکه احساس زمینی بودن برداشت فرد را از توانمندی‌ها و مقاومتش در برابر ناملایمات بهبود می‌بخشد.
از این‌رو، توجه به احساس زمینی بودن باید در دستور کار مدیران برند و سیاست‌گذاران قرار گیرد. محصولاتی که این حس را در مصرف‌کننده ایجاد می‌کنند—برای مثال، محصولاتی که به‌صورت محلی تولید شده‌اند (ارتباط با مکان)، توسط تولیدکنندگانی آشنا و ملموس ساخته شده‌اند (ارتباط با آدم‌ها)، یا به شیوه‌ای سنتی تهیه شده‌اند (ارتباط با گذشته)—جذابیت بیشتری دارند. بازاریابان می‌توانند عناصر آمیخته بازاریابی خود را با این بینش تطبیق دهند و گروه‌هایی از مشتریان را هدف قرار دهند که به‌دنبال حس ریشه‌دار بودن هستند. همچنین، سیاست‌گذاران باید این احساس را به‌عنوان یکی از عوامل مؤثر بر رفاه عمومی مصرف‌کننده جدی بگیرند، به‌ویژه در عصری پرشتاب، فناورانه و متغیر که بسیاری را با احساس بی‌ریشگی و بی‌قراری مواجه کرده است.
