پدر و پسر با لبخندهایی به پهنای صورت و سرخوشی‌ای که این روزها کمتر توی کوچه و خیابان و بازار می‌بینیم، وارد فروشگاه می‌شوند و روبه‌روی زنی که او هم به پهنای صورت لبخند می‌زند، می‌نشینند. زن بی‌مقدمه می‌رود سر اصل مطلب: «خب، شما چندقسطه می‌خواین؟» پدر نگاهی از سر رضایت به پسر می‌اندازد و ذوق‌زده می‌پرسد: «مگه انتخابش با خودمونه؟!» زن شاد و شنگول‌تر از قبل می‌گوید: «اینجا ریش و قیچی کاملاً دست خودتونه!» پدر و پسر قسط‌های ریز و درشت ماهانه‌شان را با هم مرور می‌کنند و در نهایت سر اقساط سی‌ماهه به توافق می‌رسند و جوری که انگار در فینال یک مسابقه ورزشیِ نفس‌گیر و حساس برنده شده باشند، کف دست‌هایشان را به نشانه‌ی پیروزی به هم می‌کوبند. بلاهت ماجرا اما جایی به اوج خودش می‌رسد که گوینده‌ی آگهی تلویزیونی با لحنی شاد و شنگول‌تر از بازیگرها به مخاطبان یادآوری می‌کند که در این فروشگاه می‌توانند قسط‌هایشان را به سلیقه‌ی خودشان بچینند. چی از این بهتر؟
تا همین چند سال پیش، وقتی حرف از قسط می‌شد، یاد قسط خانه و ماشین و مدرسه و فوقش لوازم خانگیِ گران‌قیمت می‌افتادیم. این روزها اما خرید سوپرمارکتی هم قسطی شده. بیلبوردهای شهر یکی در میان از فروش اقساطی و «امروز بخر، فردا پرداخت کن» می‌گویند و بیمه و سفر و فرش و حتی پوشاک و خدمات دندان‌پزشکی قسطی را تبلیغ می‌کنند. پلتفرم‌های آنلاین هم برای عقب نماندن از قافله، از خرید اعتباری می‌گویند و شعار می‌دهند: منظومه بخر، سیاره سیاره پرداخت کن! خورشید بخر، شراره شراره پرداخت کن! کهکشان بخر، ستاره ستاره پرداخت کن!
بازیِ دوسرباخت برای کمپین‌های اقساطی
در حال حاضر مهم‌ترین ترند دنیای مارکتینگ و تبلیغات ایران، تمرکز روی خرید اقساطی است؛ موجی که به دنبال شرایط نابه‌سامان اقتصادی به راه افتاده و هر روز هم بیشتر از قبل اوج می‌گیرد. دیگر به ندرت در آگهی‌ها از کیفیت و تنوع محصول و نوآوری در خدمت می‌شنویم و آگهیدهندهها انگار فقط می‌خواهند این پیام را به شکل ضربتی به مخاطب منتقل کنند: تو هر جور شده بخر، ما تو پرداخت باهات راه می‌آییم! ترجمه‌ی درون‌سازمانی‌اش هم این می‌شود: فعلاً هر جور شده امسال را رد کنیم تا ببینیم سال بعد چی می‌شود. این است که در آگهی‌ها فقط یا بحث جایزه است، یا تخفیف و یا خرید قسطی؛ راهکاری که شاید در کوتاه‌مدت اثر‌بخش باشد، اما برند و مشتری وفادار خلق نمی‌کند. در این میان بعضی‌ها خلاقیت به خرج می‌دهند و پای سبیل را به بیلبوردها باز می‌کنند و شعار می‌دهند: «سبیل گذاشتم گرو، قسطی بگیر بیمه رو»؛ بعضی‌ها هم یک‌راست می‌روند سر اصل مطلب و از اقساط ماهانه می‌گویند و می‌خواهند به زورِ تکرار و لبخندهای زورکیِ به پهنای صورت، توی مغز مشتری فرو کنند که «قسطی بخری، بردی»
وضعیت طبقه‌ی متوسط جامعه‌ی ایرانی این روزها وضع خانواده‌ی پرجمعیتِ به نمایش درآمده در آگهی مشهورِ یکی از چندین ابرفروشگاهی است که خودشان را شهر می‌خوانند و سردم‌دار فروش اقساطی و تبلیغ قسط و قرضند. آگهی‌دهنده به سبک مرد کت و شلوارپوشِ بازیگر آگهی به مصرف‌کننده توصیه می‌کند که یک جنس بهتر بخر. مصرف‌کننده هم با حرص جواب می‌دهد: «داداش من پول دارم، آخه؟» و جواب می‌شنود: «این شد دلیل؟» آخر سر هم گوینده‌ی آگهی حجت را بر مخاطبِ بی‌پول تمام می‌کند: «نه، نشد دلیل. چون هر جور حساب کنی، قسطی بخری، بردی!» فقط مساله اینجاست که هر جور حساب کنیم، برنده‌ی خریدهای عمدتاً هیجانیِ قسطی، شاید آگهی‌دهنده و فروشنده‌ی اجناس اقساطی باشد، اما قطعاً مشتری نیست؛ حتی اگر بدون ضامن و بدون پیش‌‌پرداخت خرید کرده باشد. آگهیدهندهها جوری از قسط و بدهی حرف می‌زنند که آب توی دل مشتری تکان نخورد، اما در نهایت مصرف‌کننده می‌ماند که نه فقط سر ماه، که هر روزش موعد پرداخت قسط است و هر شبش دلهره‌ی برآمدن از پس بدهی‌ها. مشتریِ امروزی شاید امروز سفر برود و پولش را ۱۰ ماه بعد پرداخت کند، ولی برنده نیست. انگار کل زندگیِ کرده و نکرده‌اش را پیش‌پیش به غریبه‌ها بدهکار باشد.
