نویسنده: هیوا میرزایی- مدیر ارشد بازاریابی
در شرایط عادی اقتصادی، تصمیمگیری برای یک کسبوکار ساده است، فصل فروش که میرسد بودجههای بازاریابی افزایش مییابد، کمپینها فعال میشوند و برندها با تمام توان برای تصاحب سهم بازار رقابت میکنند اما در زمانه بحرانهای اجتماعی، این منطق کلاسیک فرو میریزد. ناگهان همان کاری که همیشه حرفهای و ضروری تلقی میشد، رنگی از بیحسی و حتی بیاخلاقی میگیرد. تبلیغ کردن، جشن گرفتن، تخفیف دادن یا حتی انتشار یک پست شاد در شبکههای اجتماعی، میتواند بهمثابه نادیده گرفتن رنج جمعی تعبیر شود.
امروز بسیاری از کسبوکارهای ایرانی دقیقا در چنین نقطهای ایستادهاند. از یک سو، محدودیتهای زیرساختی مانند قطع، اختلال و فیلترینگ اینترنت، فعالیت دیجیتال را مختل کرده است. از سوی دیگر، چالشی عمیقتر شکل گرفته که ماهیتی فنی ندارد، بلکه اخلاقی و روانی است. مدیران و تیمهای مارکتینگ با پرسشی مواجهاند که در کتابهای بازاریابی پاسخی برایش نوشته نشده است ، اینکه آیا در زمانی که جامعه داغدار و خشمگین است، میتوان فروخت؟
این وضعیت نوعی شرم اخلاقی ایجاد کرده است. شرمی که نه از اشتباه حرفهای بلکه از ترس قضاوت اجتماعی میآید. کسبوکارها میترسند که حضور فعال در شبکههای اجتماعی بهعنوان بیتفاوتی تعبیر شود. میترسند که تبلیغ کردن، همدستی با نادیده گرفتن درد مردم تلقی شود. نتیجه این ترس، نوعی فلجشدگی استراتژیک است. نه کاملا فعالاند و نه صریحا ساکت، در واقع در میانه معلق ماندهاند.
مسئله زمانی پیچیدهتر میشود که بدانیم این تعلیق دقیقا در مهمترین بازه فروش سال رخ میدهد. ماههای منتهی به نوروز برای بسیاری از کسبوکارها نه یک فصل عادی، بلکه زمان جبران کل سال است. در چنین شرایطی، سکوت طولانی میتواند به معنای از دست رفتن جریان نقدینگی، تعدیل نیرو و حتی تعطیلی باشد. به بیان دیگر، اخلاق و بقا در برابر هم قرار گرفتهاند و تصمیم نگرفتن، خود به یک تصمیم پرهزینه تبدیل شده است.
با این حال، تصور اینکه این دوراهی مختص ایران است، اشتباه است. در سالهای اخیر، برندهای جهانی نیز بارها با چنین لحظاتی روبهرو شدهاند. پس از کشته شدن جورج فلوید در آمریکا، بسیاری از شرکتها تحت فشار شدید افکار عمومی قرار گرفتند. سکوت برخی برندها به سرعت بهعنوان بیتفاوتی تعبیر شد و واکنشهای منفی شدیدی در پی داشت. در مقابل، شرکتهایی که صرفا با چند شعار سطحی وارد شدند نیز به سوءاستفاده از رنج اجتماعی برای بازاریابی متهم شدند. تجربه جهانی نشان داد که نه سکوت کامل امن است و نه ژستهای نمایشی. هر دو میتوانند به سرمایه اجتماعی برند آسیب بزنند.
آنچه این نمونهها آشکار میکند، تغییری بنیادین در نقش برندهاست. مصرفکننده امروز دیگر صرفا خریدار نیست بلکه او ناظر و قضاوت گر اخلاقی هم هست. برندها دیگر فقط بر اساس کیفیت محصول قضاوت نمیشوند بلکه بر اساس مواضع، ارزشها و رفتارشان در بزنگاههای اجتماعی ارزیابی میشوند. به همین دلیل، بازاریابی از یک فعالیت صرفا تجاری به یک ارتباط و کنش اجتماعی تبدیل شده است.
اشتباه رایج بسیاری از کسبوکارها این است که گمان میکنند باید بین فروش و اخلاق یکی را انتخاب کنند. همین دوگانهسازی است که آنها را در برزخ نگه میدارد. در حالی که تجربه بازارهای بالغتر نشان میدهد مسئله، انتخاب یکی از این دو نیست بلکه همراستا کردن آنهاست. برندهایی که پیشاپیش ارزشهای خود را تعریف کردهاند، در زمان بحران کمتر دچار سردرگمی میشوند. وقتی مشخص باشد که یک کسبوکار به چه چیزهایی پایبند است، واکنش او طبیعی و قابل پیشبینی جلوه میکند نه فرصتطلبانه.
در چنین فضایی، سکوت طولانی بیش از هر چیز به فراموشی میانجامد. بازار جای خالی را تحمل نمیکند. مخاطب با برندی که هیچ صدایی از آن نمیشنود، رابطه عاطفی شکل نمیدهد. از سوی دیگر، بازگشت ناگهانی با کمپینهای تهاجمی فروش نیز میتواند شوک منفی ایجاد کند. مسئله، یافتن لحن و حضوری متناسب با حالوهوای جامعه است یعنی حضوری انسانی، نه صرفا تجاری.
راه برونرفت از این وضعیت، استراتژیسازی پیشینی است یعنی کسبوکار باید پیش از وقوع بحران، تکلیف خود را با ارزشهایش روشن کند و سناریوهای ارتباطی مشخصی داشته باشد. در زمانه التهاب، پیامها باید همدلانهتر، محتاطتر و صادقانهتر شوند. به جای نمایش شادی اغراقآمیز یا فشار فروش، میتوان بر خدمترسانی، حمایت، مسئولیت اجتماعی و ارتباط واقعی با مخاطب تمرکز کرد. فروش همچنان اتفاق میافتد اما در بستری انسانیتر و محترمانهتر.
برزخی که امروز بسیاری از برندهای ایرانی تجربه میکنند، در واقع نشانه بلوغ اجباری بازار است. دیگر نمیتوان صرفاً به اعداد فروش فکر کرد و زمینه اجتماعی را نادیده گرفت. کسبوکارها ناچارند یاد بگیرند که در جامعه زندگی میکنند نه بیرون از آن. در چنین شرایطی، موفقترین برندها آنهایی خواهند بود که بتوانند بدون سوءاستفاده از درد جمعی، همچنان مفید، حاضر و قابل اعتماد بمانند.
