برچسب‌های خصوصی (Private Labels یا PLها) که با عناوینی همچون برندهای فروشگاهی، برندهای اختصاصی یا برندهای متعلق به خرده‌فروشان نیز شناخته می‌شوند، چندین دهه است که در اغلب بازارهای کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده حضور دارند. در سال ۲۰۲۳، میانگین سهم ارزش ریالی این برندها در سطح جهانی ۱۹.۴ درصد بود؛ رقمی که در اروپای غربی به ۳۶ درصد می‌رسد (NIQ Broadbank، ۲۰۲۴) و هیچ نشانه‌ای مبنی بر رسیدن به سقف رشد مشاهده نمی‌شود. گیلنز و همکاران (۲۰۲۳) پیش‌بینی کرده‌اند که در بیش از ۲۰۰۰ بازار (ترکیب دسته‌بندی و کشور)، به‌طور میانگین، PLها تا ۱۶.۹ واحد درصد رشد خواهند کرد؛ هرچند انتظار نمی‌رود همه بازارها به سطح بالای سهم PLها در اروپای غربی برسند.
در چهار دهه گذشته، بیش از ۷۰۰ مقاله علمی به بررسی راهکارهایی برای افزایش سهم PLها برای خرده‌فروشان یا حفظ سهم برندهای ملی برای تولیدکنندگان اختصاص یافته‌اند. فاصله قیمتی میان PLها و برندهای ملی و ویژگی‌های ذاتی هر دسته محصول، از جمله مهم‌ترین عوامل مورد بررسی بوده‌اند. مرورهای جامعی از این عوامل در پژوهش‌های کلر، دکیمپ و گیسکنس (۲۰۲۲) و نیز ستورامان و گیلنز (۲۰۱۴) ارائه شده است.
در گذشته، PLها به‌عنوان گزینه‌هایی ارزان‌قیمت و با کیفیتی پایین‌تر از برندهای ملی شناخته می‌شدند. اما در یک دهه اخیر، بسیاری از خرده‌فروشان با ایجاد پیوندهای احساسی میان PLها و مصرف‌کنندگان، به‌تدریج این برندها را فراتر از بُعد قیمتی موقعیت‌یابی کرده‌اند. نظرسنجی شرکت Numerator (۲۰۲۵) نشان می‌دهد ۵۹ درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی معتقدند PLها در ازای قیمتی که دارند، ارزشی بالاتر از حد متوسط ارائه می‌دهند. این امر گویای افزایش درک مصرف‌کنندگان از کیفیت و ایجاد نوعی تعلق برند به PLهاست. این تغییر نگرش در میان گروه‌های مختلف مصرف‌کنندگان دیده می‌شود: خریداران جوان در انتخاب فروشگاه مواد غذایی، به برندهای PL آن توجه ویژه دارند و مصرف‌کنندگان با درآمد بالا نیز در حال گرایش بیشتر به این برندها هستند. به‌طوری که ۷۰ درصد از خریداران با درآمد سالانه بالای ۱۰۰ هزار دلار، فروشگاه موردنظر خود را بر اساس محصولات PL آن انتخاب می‌کنند (Sheehan، ۲۰۲۴).
این تحولات باعث شده است که خرده‌فروشان PLها را نسبت به برندهای ملی در اولویت قرار دهند. آن‌ها این محصولات را در مکان‌های پرفروش و در سطح دید قرار می‌دهند؛ برای نمونه، برند Kirkland Signature در فروشگاه‌های Costco اغلب در قفسه‌های سطح چشم یا نقاط پرتردد قرار می‌گیرد. همچنین، خرده‌فروشان با ارائه تخفیف‌ها و برنامه‌های وفاداری هدفمند، PLها را ترویج می‌دهند. به‌عنوان مثال، Kroger برای محصولات ارگانیک برند Simple Truth کوپن‌های دیجیتال با تخفیف ۱۰ تا ۲۰ درصد ارائه می‌کند و اعضای Walmart+ نیز از تخفیف‌های انحصاری برای برند Great Value بهره‌مند می‌شوند. در بسترهای آنلاین نیز، ترجیح دادن برندهای داخلی فروشگاه به برندهای دیگر—یا همان ترجیح خودی—به‌طور فزاینده‌ای دیده می‌شود، که موجب بررسی‌های حقوقی در حوزه رقابت و ضدانحصار شده است (Long و Amaldoss، ۲۰۲۴). در نتیجه این تحولات راهبردی، برخی PLها نظیر Kirkland از Costco و President’s Choice از Loblaw به برندهایی معتبر و قابل اعتماد بدل شده‌اند و دیگر به‌عنوان گزینه‌های صرفاً اقتصادی تلقی نمی‌شوند.
در راستای این تحولات، پژوهش‌های دانشگاهی نیز مسیر خود را از تمرکز بر ارزش (قیمت) به تمرکز بر کیفیت تغییر داده‌اند و به‌تدریج عناصر مختلف ابزارهای برندسازی در زمینه PLها مورد توجه قرار گرفته‌اند. این تحول که با عنوان «برندسازی برچسب‌های خصوصی» (PL Brandification) شناخته می‌شود، در سه مرحله اصلی رخ داده است: نخست، تمرکز بر کیفیت؛ سپس، تمایز؛ و نهایتاً پذیرش کامل اصول برندسازی در قالب پیشرفته‌ترین مرحله این فرایند.
تمرکز بر کیفیت: نخستین گام در برندسازی برچسب‌های خصوصی
بیش از بیست سال پیش، مقاله‌ای کلیدی از کورستژنس و لال (۲۰۰۰) در نشریه Journal of Marketing Research تأکید کرد که کیفیت محصول باید عامل محوری در استراتژی PL باشد. یافته‌های آن‌ها نشان داد که در بازارهایی که مصرف‌کنندگان به کیفیت حساس هستند و انتخاب برند از نوعی اینرسی برخوردار است، استراتژی PL مبتنی بر کیفیت می‌تواند خرده‌فروشان را به موفقیت برساند. در مقابل، رویکرد «ارزان و بی‌کیفیت» منجر به تشدید رقابت قیمتی می‌شود. آنان استدلال کردند که PLها باید از یک آستانه کیفی مشخص عبور کنند تا سودآوری بلندمدت داشته باشند.
پس از ارتقای کیفیت واقعی محصولات PL، ضروری است که درک مصرف‌کنندگان از این کیفیت نیز بهبود یابد و فاصله ذهنی میان PLها و برندهای ملی کاهش پیدا کند. استینکمپ، فن هرد و گیسکنس (۲۰۱۰) نشان دادند که در کشورهایی که PLها هنوز در مرحله رشد هستند، تاکتیک‌هایی مانند تبلیغات و بسته‌بندی متمایز در کاهش این فاصله ذهنی بسیار مؤثرند. اما در کشورهایی که PLها به بلوغ رسیده‌اند، تمرکز بر کیفیت تولید و تقویت این باور که برندهای ملی، تولیدکننده PLها هستند، اثربخشی بیشتری دارد. برای نمونه، در اسپانیا بیش از ۷۰ درصد تأمین‌کنندگان PL در میان همه خرده‌فروشان، برندهای دوگانه (dual branders) هستند که هم برند ملی و هم PL تولید می‌کنند (Ma و همکاران، ۲۰۲۴). یکی از راه‌های تقویت این باور، بهره‌گیری از استراتژی «تقلید» است. آریبَرگ و همکاران (۲۰۱۴) نشان دادند که تقلید از برندهای ملی می‌تواند ترجیح مصرف‌کننده برای PL را افزایش دهد؛ با این‌حال، درج نام خرده‌فروش بر محصول تقلیدی ممکن است جذابیت آن را کاهش دهد.
با این وجود، این یافته‌ها به شکل یکنواخت در سطح جهانی اجرا نشده‌اند. برخی مناطق، به‌ویژه ایالات متحده و بازارهای نوظهور، همچنان شکاف کیفی قابل‌توجهی میان PLها و برندهای ملی دارند. به گفته استینکمپ (۲۰۲۳)، PLها در این کشورها هنوز به سطح کیفی برندهای ملی نرسیده‌اند، و همین مسئله، پذیرش مصرف‌کننده و قدرت رقابتی آن‌ها را محدود کرده است.
تمایز: دومین گام در برندسازی برچسب‌های خصوصی
با فراتر رفتن PLها از تمرکز صرف بر قیمت، تمایز به راهبردی اساسی در موقعیت‌یابی رقابتی آن‌ها تبدیل شد. چوی و کافلان (۲۰۰۶) از نخستین پژوهشگرانی بودند که تمایز را به‌عنوان عامل کلیدی در جایگاه‌یابی PLها نسبت به برندهای ملی معرفی کردند. بر اساس چارچوب آن‌ها، در شرایطی که برندهای ملی از نظر کیفیت متمایز هستند، PL با کیفیت بالا باید به برند قوی‌تر و PL با کیفیت پایین به برند ضعیف‌تر نزدیک شود. اما در بازارهایی که برندهای ملی تمایز چندانی ندارند، PL باید خود را از هر دو متمایز سازد. در مجموع، PLها نمی‌توانند بدون تمایز در کیفیت یا ویژگی‌ها، موفقیت پایدار داشته باشند. این دیدگاه، دو مسیر مشخص برای تمایز ترسیم می‌کند: تمایز عمودی که بر سطوح کیفیت مانند اقتصادی، استاندارد و پریمیوم تمرکز دارد؛ و تمایز افقی که بر ویژگی‌های منحصربه‌فرد محصول تأکید می‌کند. در ادامه، پژوهش‌های دانشگاهی پیرامون این دو مسیر بررسی می‌شوند.
تمایز عمودی بر پایه کیفیت
با توجه به اهمیت تمایز کیفی، بسیاری از خرده‌فروشان اکنون PLهای خود را در قالب ساختار چندسطحی عرضه می‌کنند. شکل ۱، این رویکرد را در دو فروشگاه زنجیره‌ای بزرگ، Tesco و Kroger، به تصویر می‌کشد. PLهای استاندارد (در ستون میانی) معمولاً با تقلید از برندهای ملی، کیفیتی مشابه ولی با قیمتی پایین‌تر ارائه می‌دهند. PLهای پریمیوم (ستون سمت راست) کیفیت بالاتری دارند و غالباً از مواد اولیه خاص، طعم‌های منحصربه‌فرد یا بسته‌بندی متمایز برخوردارند. در مقابل، PLهای اقتصادی (ستون سمت چپ) با کاهش هزینه‌ها از طریق حذف مواد گران‌قیمت، محصولاتی مقرون‌به‌صرفه ارائه می‌دهند تا خرده‌فروشان بتوانند کیفیت را ارتقا دهند، بدون آن‌که از مشتریان با بودجه پایین غافل شوند.
