شرکت های بزرگ و خصوصا آنهایی که در سطح بین المللی به فعالیت می پردازند ملزم هستند تا در رابطه با تمام ابعاد ارائه آگهی های تبلیغاتی دقتی مضاعف داشته باشند. آنچه باعث تمرکز و پرداختن نگارنده -به عنوان دست اندرکار علم بازاریابی- به این مقوله گردید، مشاهده و بررسی چالش هایی است که هر از چند گاهی بین شرکت ها و گروه های خاص، در جوامع مختلف بروز می نماید و ایجاد جنجالی گسترده در رسانه های گروهی و شبکه های اجتماعی می نماید و فروش و فعالیت شرکت مربوطه را زیر سوال می برد.
آگهی تبلیغاتی جدید شرکت هاینکن (HEINEKEN) مربوط به نوشیدنی کم کالری، جنجالی رسانه ای ایجاد نمود. شیشه حاوی نوشیدنی پس از گذشتن از کنار افراد سیاه پوست نهایتا توسط خانمی که دارای رنگ پوست روشن است دریافت می شود و نهایتا تگ لاین یا نوشته (LIGHTER IS BETTER) نمایش داده می شود که اشاره آن به کم کالری تر بودن نوشیدنی است منتها چون از کلمه لایتر استفاده شده در واقع معنی روشن تر از آن برداشت می شود که به زعم برخی افراد اشاره به رنگ پوست روشن تر داشته و نژاد پرستی را ترویج می نماید.
با توجه به اینکه اتفاق فوق الذکر، یعنی جنجال بر سر ناهنجاری های اجتماعی همچون نژاد پرستی (RASICM) یا رنگ گرایی (COLOURISM) در رابطه با غول های تجاری دیگری چون پپسی (PEPSI )، نیوآ (NIVEA)، سونی (SONY) ، اچ اند ام (H&M) و داو (DOVE) و… مسبوق به سابقه بوده است لذا در این راستا مطالبی ارائه می گردد. باتوجه به اینکه تولید و پخش هر نوع آگهی تبلیغاتی در این دسته از کمپانی ها کاملا سخت گیرانه و همراه با نکته سنجی های بسیار می باشد و از ابتدا تا انتهای تولید توسط گروه های مختلف اعم از متخصصین ایده پردازی، خلاقیت، آینده نگری و سایر بخش های مرتبط روی آن نظارت و کنترل جدی صورت می گیرد، لذا کاملا منطقی خواهد بود اگر بیان گردد که بعضا از این ناهنجاری ها و کج مداری های اجتماعی در راستای افزایش جلب توجه عموم استفاده می گردد.
شرکت ها و تولید کنندگان بزرگ هر از گاهی دست به شیطنت زده و از ناهنجاری های اجتماعی به عنوان بدل (بدلکار سینمایی) در تبلیغات خود استفاده می نمایند تا با توصل به آن -با ایجاد جنجال و خبرسازی در بخشهایی از جامعه- سطح بیشتری از توجهات را مجذوب خود نمایند، حال آن که طبق یک فرمول ساده بازاریابی، جلب توجه اقشار بیشتری از جامعه توسط یک برند برابر است با افزایش آگاهی از برند BRAND) AWARNESS) برای آن محصول و کمپانی.
البته پیش از استفاده از بدل مزبور در تبلیغات که یک بخش از جامعه را هدف قرار می دهد سهم بازار آن بخش خاص سنجیده می شود تا در صورت کاهش ابتیاع آن محصول یا تحریم (BOYCOTT) خرید آن محصول (که بعضا اتفاق افتاده است) توسط آن گروه خاص، کمپانی مزبور خیلی دچار زیان نگردد و یا از طریق افزایش آگاهی از برند خسارات مربوطه جبران گردد.
پس آنگونه که در ابتدای نوشتار بیان شد بررسی تمام ابعاد در ارائه یک آگهی تبلیغاتی ضروری است.
آنچه اصولا در نتیجه شکایت بخش معترض جامعه اتفاق می افتد عذر خواهی نمودن مدیران عامل یا مدیران بازاریابی شرکت های خاطی خواهد بود منتها با توجه به رسانه ای شدن موضوع، کمپانی مزبور قبل از اعلام عذر خواهی به اهداف عالیه خود که همانا برجسته شدن مجدد نام برند و ایجاد کنجکاوی عمومی نسبت به محصولات کمپانی می باشد، دست یافته است. درواقع می توان گفت که این پروسه توسط بخش روابط عمومی (PR) به عنوان زیر مجموعه ای از بخش بازاریابی، می باید راهبری گشته و به نتیجه برسد.
تکرار این مهم در سطح جهان نشانگر آن است که در شرکت های مختلف چه آنها که درسطح ملی فعال هستند و چه آنها که در سطح بین المللی مشغول به فعالیت می باشند، مقوله مشهور شدن از طریق استفاده از اهرم های محبوبیت یا منفوریت همچنان مستدام است.
دکتر ليلا شيرازي
