ترکیب رسانه های­ اجتماعی و تبلیغات محیطی

۰۷این هفته، مدیر رسانه­ های اجتماعی The Drum، امی هوستون، به تحقیق درباره این موضوع مهم پرداخته است که چرا رسانه­ های اجتماعی و تبلیغات خارج از خانه یک ترکیب بازاریابی مفید و موثر به شمار می­روند.

از بسیاری جهات، روند تکامل تبلیغات خارج از خانه ارتباط مستقیمی با ارتباطات انسانی دارد. از زمان شروع تمدن­ها، ما برای انتقال پیام خود به دیگران دست به تصویرسازی زده ایم و نظریه­ های مختلف بر این اساس شکل گرفته اند که مصری ها با استفاده از سنگ نوشته­ های هیروگلیفی برای انتشار اطلاعات بروکراتیک (امور اداری و کاغذ بازی) به اولین تمدن­ هایی تبدیل شدند که در فضا­های خارج از خانه با یکدیگر ارتباط برقرار می­ کنند.

به نظر می­رسد که حتی چند هزار سال دیگر هم این مفاهیم هنوز اهمیت و ارزش فراوان خود را حفظ کرده باشند: برای آگاهی بخشی از تبلیغات عمومی در مقیاس بزرگ بهره ببرید، با این وجود ترکیب حضور پر رنگ در رسانه های اجتماعی و دوز بالایی از خلاقیت کاری خواهد کرد تا همواره در بهشت بازاریابی قدم بزنید.

طرح این ایده که تبلیغات خارج از خانه و حضور پر رنگ در رسانه­ های اجتماعی مفید و موثر واقع می­شوند شاید چندان جدید نباشد اما بررسی و ذکر دلایل آن جالب توجه است. در حقیقت، جادوی رسانه­ های اجتماعی در به اشتراک گذاشتن محتوا نهفته است. آگهی ­های تبلیغاتی بی عیب و نقص و متمدنانه ­ای که از طریق منابع خبری به نمایش در می­آیند ممکن است همواره مورد توجه دیگران قرار بگیرند اما تجربه مشاهده چیز­های خاص در زندگی واقعی حسی بی نظیر به انسان می­دهد.

به اعتقاد نویسنده، این حس نوستالژی است که محور جذابیت تبلیغات خارج از خانه را تشکیل می­دهد زیرا اوایل سال ۲۰۰۰ میلادی، دوران اوج تعالی خلاقیت در این نوع تبلیغات بود. از آن زمان تا امروز، مردم ایده تبلیغات را در خالص ترین شکل خود دوست داشته اند، اما همچنان مایلند که آگهی­ های تبلیغاتی را با همفکرانشان به اشتراک بگذارند و این محتوا قابلیت آن را دارد که به خوراک رسانه ­های اجتماعی تبدیل شود.

تبلیغات خارج از خانه در حالی امکان آشنایی با دنیای واقعی را فراهم می­کنند که یک تصویر، ویدئو یا یک شعار می­تواند اساسا چیز­های زیادی را درباره یک سازمان به شما بگوید. داشتن ویژگی­ های شناخته شده برند و هدفمند بودن آن، مخاطبان را به سوی خود جذب می­کند. در نتیجه افراد با یکدیگر ارتباط برقرار می­کنند و همین امر باعث می­شود تا احساس کنند بخشی از یک مکالمه بزرگتر هستند. این بعد قصه گویی کلید به حداکثر رساندن تاثیر بازاریابی چند رسانه ای است.

تبلیغات دیجیتال خارج از خانه عرصه دیگری است که به طور خاص شباهت ­های آن با رسانه­ های اجتماعی بسیار به چشم می­آید. محتوای هر دوی آن­ها با هم قابل مقایسه هستند و بنابراین از نقش پر رنگ آن در هر دو کانال نمی­توان گذشت. استفاده از فیلم ­های کوتاه بی صدا که پیام برند را به گوش افراد می­رسانند، به شرکت­ها این اجازه را خواهند داد تا آهسته و پیوسته از فضای خارج از خانه به فضای آنلاین نقل مکان کنند.

طی سالیان متمادی، بسیاری از برند­ها با تبلیغات جامع و فراگیر به جایگاه خوبی دست پیدا کرده اند. کمپین خارج از خانه مک دونالد، محصول آژانس تبلیغاتی «Leo Burnett»، به خاطر فضای مینیمالیستی و در عین حال بلافاصله قابل تشخیص خود، در کانال­ های اجتماعی مورد ستایش قرار گرفت. ایده «بریف یک دقیقه ای» سام هنینگز برای تبلیغات کیت کت (اگرچه حقیقتا در زندگی واقعی اجرا نمی­شد) به دلیل قابلیت باز بودن، هوشمندی و خصوصیات اولیه آن، به سرعت توسعه یافت. بیلبورد تبلیغاتی خاص آژانس «Adam&EveDDB» نیز در فضای خارج از خانه عطر و طعم انفجاری عصاره مخمر «Marmite» را تبلیغ کرد و به موضوعی داغ در میان همگان تبدیل شد.

چه وجوه اشتراکی بین این کمپین­ ها وجود دارند که باعث ایجاد چنین علاقه ای در رسانه ­های اجتماعی خواهد شد؟ نویسنده معتقد است که موضوع فوق به مصرف کنندگانی بستگی دارد که می­خواهند شاهد تحقق ایده­ های خلاقانه آینده نگرانه باشند و آن­ها باید نظر بدهند که آیا کار به خوبی انجام شده است یا خیر. خلاقیت تخیل افراد را به تصویر می­ کشد و طرح و توسعه ایده­ های استثنائی قابل شناسایی در هر دو دنیای آنلاین و آفلاین را تضمبن خواهد کرد.

به گفته اعضای انجمن توییتر The Drum، اتخاذ یک رویکرد همه جانبه در برنامه ریزی رسانه ای، یقینا میزان آگاهی از کمپین را افزایش می­دهد. رسانه اجتماعی مکانی عالی برای به اشتراک گذاشتن آگهی­ های تبلیغاتی خارج از خانه با دیگران و در کنار آن، گسترش یک پیام تبلیغاتی بالای خطی (تبلیغات از طریق رسانه‌های سراسری و کثیرالانتشار یا همان ای تی ال) به روشی کاملا مصرف کننده محور محسوب می­شود بنابراین این دو رسانه می­توانند در کنار هم قرار بگیرند.

رسانه­ های اجتماعی راهی عالی برای افراد است که به کمک آن می­توانند مثل برند­ها و کمپین­ هایشان به زندگی روزمره طرف مقابل راه یابند. به این ترتیب، ارتباط دو طرفه میان برند و مخاطبان نسبت به گذشته عادلانه تر و سرگرم کننده تر خواهد شد.