گروه صنعتی اکت، برندهای مختلفی را مانند مای، شون، نئودرم، کالیستا به بازار حوزه آرایشی و بهداشتی کشور ارائه می‌کند. برندهایی که حضور پررنگی در تبلیغات رسانه‌های مختلف دارند. ام بی ای نیوز به منظور بررسی عملکرد تبلیغاتی برندهای مختلف گروه صنعتی اکت گفتگویی را با “مهسا وکیلی مدیرمارکتینگ گروه صنعتی اکت” و “محمد شنوایی مدیر طرح و توسعه شرکت آریان کیمیا” داشته است. مدیریت فعالیت‌های شبکه‌های اجتماعی گروه صنعتی اکت در واحد طرح و توسعه انجام می‌شود.
درباره گروه صنعتی اکت توضیح دهید؟
وکیلی: گروه صنعتی اکت تولید، توزیع، پخش و خدمات پس از فروش محصولات آرایشی و بهداشتی برندهایی مانند مای، شون، نئودرم ، کالیستا را برعهده دارد. نزدیک به ۶۰۰ محصول مختلف در حوزه‌های متفاوت آرایشی، بهداشتی، دودرانت و… با نام برند مای گروه صنعتی اکت به بازار ارائه می‌شوند.
هر کدام از برندها محصولات مختلفی را برای گروه مخاطبان متفاوت ارائه می‌کنند. برحسب گروه مخاطبان کمپین‌های اجرا شده نیز متفاوت است. برای مثال برند نئودرم با رويکرد استفاده از جديدترين فرمولاسيون هاي تخصصي و تامين بهترين مواد اوليه از معتبرترين شركتهاي بين المللي و همچنين طراحي و بسته بندي زيبا، به بازارهاي مصرف ارائه گرديده است. کمپین‌های مرتبط به این برند قالبا بصورت ATL اجرا نشده و با توجه به گروه مخاطبانش، بیشتر بصورت BTL هستند. گروه مخاطبان این برند پزشکان و متخصصان پوست هستند.
کمپین‌های برند شون و مای نیز با توجه به گروه مخاطبانشان بیشتر ATL اجرا می‌شوند البته محصولات آرایشی این برندها به خاطر محدودیت‌های موجود در قالب BTL و یا ایونت‌های مختلف به مخاطبان معرفی می‌شوند. بخشی بزرگی از فعالیت‌های تبلیغاتی برای برندها در شبکه‌های اجتماعی اجرایی می‌شوند. فعالیت‌هایی که از صفر تا صد آن در داخل گروه طراحی و اجرا می‌شوند. این گروه مسئولیت واردات، توزیع و فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات محصولات برخی از برندها مانند کندانسه، نوت و… نیز عهده دار است.
وکیلی: محصولات برند شون با همکاری شرکت کریس اند کارل آلمان (ارائه فرمولاسیون و تهیه مواد اولیه) و شرکت آریان کیمیا تک ایران در کشورمان به بازار عرضه می گردند. محصولات این برند گیاهی و با بهره گیری از عصاره گیاهان و میوه ها و خواص مرتبط با آنان تولید و در اختیار مصرف کنندگان قرار می‌گیرد.
با توجه به ماهیت این برند، بسیاری از کمپین‌های اجرا در حوزه مسئولیت اجتماعی هستند. برای مثال #نه ممنون یکی از کمپین‌های‌ست که برای این برند اجرا شده است. در این کمپین برند؛ مخاطبان را تشویق می‌کند که از کیسه‌های پلاستکی کمتر استفاده کنند. در راستای این کمپین کیسه‌های پارچه‌ای در ایونت‌ها توزیع و مخاطبان به استفاده از آنها تشویق شدند. برای توزیع برند نیز هیچ گاه از کیسه‌های پلاستکی استفاده نمی‌کنیم.
درباره تبلیغات جدید برند شون برایمان بگویید؟
همچنین برند از ورزش‌های دوستدار طبیعت مانند دو و دوچرخه سواری نیز همیشه حمایت کرده است. علاوه براین، جوایز مسابقات اجرا شده برای برند همیشه سلامت محور مانند دوچرخه و … بوده است. در تبلیغات این برند نیز دائم تصاویری از طبیعت نشان داده می‌شوند. تصاویر و شعارهایی که با شخصیت برند همخوانی دارند.
در تبلیغات اخیر این برند نیز محصولات حوزه کرم را هدف قرار داده و از خواص طبیعی این محصولات به مخاطبان گفته‌ایم. در تمامی فعالیت‌های برند شون نشانی از طبیعت را خواهید یافت.
برای برند مای چه فعالیت‌های اجتماعی و تبلیغاتی را اجرایی کرده‌اید؟
وکیلی: حمایت از کودکان کار و فرهنگسازی در این زمینه جزء فعالیت‌های اجتماعی برند مای است. در واقع گروه برای هر برند بخشی از فعالیت‌های اجتماعی را هدف قرار داده است. فعالیت‌هایی که با شخصیت و پیام برند همخوانی داشته باشند. در تبلیغات اخیر این برند نیز محصولات اصلی آن هدف قرار گرفته و به مخاطبان معرفی می‌شوند.
آیا برند مای و شون در بازار رقیب هم هستند؟
وکیلی: مطمئنا وقتی دو برند طبقات محصولات مشترکی را به بازار بدهند، از هم سهم خواهی می‌کنند. اما در مورد شون و مای این اتفاق از ابتدا به خوبی مدیریت شده است. حوزه فعالیت این دو برند با طبقه بندی مخاطبان از یکدیگر تفکیک شده است. برند مای طبقات B و C جامعه را هدف قرار داده و برند شون طبقه A را مرکز توجه قرار داده است. برند شون برای گروه مخاطبانی‌ست که تمایلی زیادی به محصولات خارجی دارند اما دوست دارند که از محصول داخلی با همان کیفیت خارجی و قیمت مناسبت تر استفاده کنند. سهم بازار برند شون رو به رشد است.
اما برند مای گروه متوسط جامعه را هدف قرار داده و از لحاظ قیمتی نیز این طبقه را راضی نگه می‌دارد. فعالیت‌های اجرا شده نیز برای این برند متناسب با گروه مخاطبانش است.
در حال حاضر مخاطبان به خاطر افزایش قیمتی یکباره برندهای خارجی و کمبود آنها در بازار گرایش بیشتری نسبت به محصولات داخلی حوزه آرایشی و بهداشتی داشته اند. برند مای و شون از این فرصت استفاده و در تلاش است، نیاز این دسته از مخاطبان را برطرف کند. از طرفی در شرایط بحران زده حال حاضر این برندها از تبلیغات نیز دست برنداشته و همچنان در این عرصه حضور فعالی دارند. البته باید بگویم: تولید و تامین مواد اولیه در این شرایط بسیار دشوار است اما گروه اکت خط تولید خود را زنده نگه داشته و در تلاش است محصولات را با همان کیفیت همیشگی به بازار ارائه کند. گروه افزایش قیمت را به تاخیر انداخته تا مخاطبانش را راضی نگه دارد.
برای گروه مخاطبان جدیدی که از آنها یاد کردید چه فعالیت‌هایی را اجرایی کرده‌اید؟
وکیلی: یکی از هدف‌های مهم کمپین‌های اخیری ست که اجرا شده‌اند. چنین کمپین‌هایی این دسته از مخاطبان را هدف قرار گرفته‌اند. مخاطبانی که در شرایط حال حاضر دچار تناقض شده و دیگر توانایی خرید برندهای خارجی را ندارند. گروه اکت معتقد است، توانایی جذب و تامین نیاز این دسته از مخاطبان را دارد.
گروه مخاطبان برندهای مای و شون چه قشری از جامعه هستند؟
وکیلی: برندها بیشتر گروه مخاطبان خانم را هدف قرار داده‌اند. شون گروه سنی ۱۸ تا ۳۵ سال و مای گروه سنی ۲۵ تا۵۰ سال را مرکز توجه قرار داده است. البته همه‌ی مخاطبان خانم نیستند و برخی از محصولات را آقایان نیز می‌توانند، استفاده کنند. البته در آینده نزدیک محصولات اختصاصی نیز برای آقایان تولید خواهند شد.
درباره چالش‌های بازار برایمان بگویید؟
وکیلی: تمامی تولیدکنندگان برای تامین مواد اولیه، بسته بندی و… دچار مشکل شده‌اند. اکثر قیمت‌ها چندبرابر شده است. افزایش قیمت و چالش‌های دیگر واحد مارکتینگ تمامی شرکت‌ها را دچار مشکل کرده است. بودجه در نظر گرفته شده در ابتدای سال، جوابگوی برنامه‌های مارکتینگ و تبلیغات نیست. چنین رویکردی چالش‌های بسیاری را برای ما ایجاد کرده و به مرور در صدد برطرف کردن آنها هستیم.
در میان صحبت‌هایتان عنوان کردید، تمامی فعالیت‌های تبلیغات و بازاریابی در گروه اکت بصورت درون سازمانی انجام می‌شود، درباره علت این رویکرد توضیح بفرمایید؟
وکیلی: حضور نیروهای متخصص در داخل سازمان؛ گروه را از سفارش کار به بیرون بی نیاز کرده است. ارتباط مداوم نیروها باهم باعث شده شناخت کافی نسبت به گروه داشته و با توجه به این موضوع برنامه‌های تبلیغات و بازاریابی بهتری را تنظیم و اجرا می‌کنیم. البته گاهی همکاری‌های نیز با بیرون از سازمان داشته‌ایم که این همکاری‌ها نتایج خوب و تجربیات جالبی را برایمان به همراه داشته است.
چرا در گروه صنعتی اکت تمرکز ویژه‌ای بر رسانه‌های دیجیتال شده است؟
شنوایی: نزدیک به سه و نیم سال است که واحد دیجیتال مارکتینگ گروه صنعتی اکت راه‌اندازی شده است. این واحد با توجه به نیاز گروه و با هدف ارتباط بهتر با مخاطبانی که این روزها ساعات بسیاری را در شبکه‌های اجتماعی می‌گذرانند، احداث شده است. در این واحد افراد متخصص و کسانی که در این زمینه می‌توانند به گروه کمک کنند، گردهم جمع شده‌اند. از یک و نیم سال پیش فعالیت‌های حوزه دیجیتال گسترده‌تر اجرایی شده اند. فعالیت‌های اجرا شده همراستا با کمپین‌های‌ست که در واحد مارکتینگ گروه طراحی و اجرا می‌شوند. انتخاب شبکه‌های اجتماعی نیز متناسب با گروه مخاطبان و علاقه مندی آنها صورت گرفته است.
در نظر داشته باشید، تمامی فعالیت‌ها متناسب با هر برند و با هدف آگاه سازی و یا معرفی محصولات و برند انجام می‌شوند.
چه گروه مخاطبانی در شبکه‌های اجتماعی هدف قرار داده‌اند؟
شنوایی: گروه مخاطبان دقیقا متناسب با هر برندی در نظر گرفته شده‌اند. همانطور که قبلا اشاره شد، مای و شون هر کدام گروه مخاطبانی خاصی را هدف قرار داده‌اند. محتوای تولیدی نیز دقیقا متناسب با گروه مخاطبان است. برای مثال: برند شون گروه سنی جوان‌تر را هدف قرار داده و صحبت از طبیعت می‌کند، محتوای تولیدی برای این برند نیز متناسب با این گروه مخاطبان است. محتواهای تولیدی آگاهی دهنده در حوزه‌های مختلف مانند مسئولیت اجتماعی و… و با هدف برندینگ و معرفی محصول طراحی می‌شوند. مخاطبان امروزی روزانه با هزاران محتوای متفاوت روبرو می‌شوند باید محتوای تولیدی برند آنقدر جالب و آموزنده باشند تا مخاطبان را جذب خود کنند.
با چه چالش‌های برای تولید محتوای شبکه‌های اجتماعی روبرو هستید؟
شنوایی: تمام سعی‌مان را در تولید محتواهای متنوع و جذاب می‌کنیم. برای تولید محتوا سنجش دقیقی انجام می‌دهیم و با تحقیقات بسیار موضوعاتی که برای گروه مخاطبان بخصوص خانم‌ها جذاب هستند را محور قرار می‌دهیم. از طرفی نسبت به محتواهای تولیدی نیز حساس هستیم و نظرهای مخاطبان را به دقت بررسی می‌کنیم. اگر از محتوایی استقبال شد، بررسی کرده و همراستا با آن محتوای دیگری را تولید می‌کنیم.
ارتباط مستقیم با مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی چه دستاوردهای برای برندها به همراه داشته است؟
شنوایی :شبکه‌های اجتماعی به شدت فاصله میان مخاطبان و برندها را کم کرده‌اند. در این شبکه‌ها مخاطبان به سرعت نسبت به عملکرد برندها واکنش نشان می‌دهند. این اتفاق برای برندهای مجموعه گروه اکت جذاب است. به محض انتشار یک محتوا، مخاطبان در کسری از ثانیه شروع به نظردهی می‌کنند. واحد ارتباط با مشتریان همراستا با گروه ما فعالیت کرده و اگر موضوعی جهت پیگیری وجود داشته باشد به سرعت برطرف می‌شود. از طریق این شبکه‌ها برند از تجربه مصرف محصول توسط مشتریان مطلع می‌شود.
در مورد ویدیویی (دوست دارم، خود واقعی من) که اخیرا برای برند مای تهیه و در شبکه‌های اجتماعی منتشر شده برایمان بگویید؟
وکیلی: مای از طریق این ویدیو می‌خواهد به مخاطبانش بگوید: خود واقعی‌شان را ببیند. برند به آنها می‌گوید: همیشه خودشان را بیشتر از هر کسی دوست داشته باشند چون آنها با ارزش ترین دارایی خودشان هستند. کمپین مورد نظر از پاییز در شبکه‌های اجتماعی شروع و با پروموشن‌های مختلف همراه شده است.
بازخورد نسبت به این ویدیو چطور بوده است؟
شنوایی: وایرال شدن این ویدیو همچنان ادامه دارد. وایرال این ویدیو هدفمند و در فضاهایی صورت گرفته که مخاطبان اصلی ما در آنجا حضور دارند. مسابقه‌ای نیز همراستا با این ویدیو اجرا و مخاطبان بسیاری در آن شرکت کردند. در این مسابقه از مخاطبان خواستیم از ویژگی‌های خودشان که دوست دارند برایمان بگویید و سه تن از دوستانشان را همراه با فالو کردن صفحه زیر پست منش کنند. چنین محتوایی که مستقیما محصول را نشان نمی‌دهند برای مخاطبان جذاب است، در ادامه از این دست محتواها بیشتر منتشر خواهیم کرد.
البته این ویدیو در راستای کمپین هشتگ دوسدارم است که چندی پیش توسط برند مای در شبکه‌های اجتماعی اجرا شد.
علاوه براین موارد؛ کمپینی نیز برای برند کلیستا در شب یلدا اجرا کردیم. در این کمپین از مخاطبان خواسته شد از دورهمی‌های یلدایی خود عکس ارسال کنند. کمپین مورد نظر نیز مورد استقبال قرار گرفت.
آیا نگه داشتن مخاطبان در صفحه‌های اجتماعی چالش برانگیز نیست؟
شنوایی:بله؛ همیشه نگه داشتن مخاطبان در صفحه‌های اجتماعی دغدغه مهمی‌ست. دغدغه‌ای که از طرق مختلف در صدد حل آن هستیم. یکی از راه‌ها همانطور که قبلا نیز اشاره کردم، تولید محتوای جذاب است. در همین راستا از اینفلوئیسرها نیز کمک می‌گیریم. اجرای مسابقات نیز از راه‌های دیگری‌ست که در جذب مخاطبان آنها را اجرایی می‌کنیم. همچنین فروش آنلاین نیز از راه‌های دیگری‌ست که مخاطبان بسیاری را جذب صفحه اجتماعی برندها می‌کند.
آیا فقط مصرف کنندگان نهایی مخاطبان صفحه‌های اجتماعی اکت هستند؟
شنوایی: گروه صنعتی اکت بزرگترین توزیع کننده‌ی لوازم آرایشی و بهداشتی در ایران است. مطمئنا گروه مخاطبان ما فقط به مصرف کننده‌ی نهایی خلاصه نمی‌شوند. بسیاری از توزیع کنندگان محصولات نیز صفحه‌های خود را داشته و از محتوای برندها برای جذب مخاطب استفاده می‌کنند و محتوای تولیدی برندها را منتشر می‌کنند. هدف مان انتشار محتوای مناسب و برقراری ارتباط بهتر با مخاطبان است.
درباره همکاری‌هایتان با اینفلوئیسرها بگویید؟
شنوایی: یکی از مهمترین فعالیت‌های تبلیغاتی گروه صنعتی اکت دیجیتال مارکتینگ و همکاری با اینفلوئیسرها است. همکاری با اینفلوئیسرها مانند تیغ دولبه است. اما گروه ما تابحال نتایج خوبی را از این همکاری‌ها بدست آورده است. در همین راستا ایونتی با حضور ۲۰ اینفلوئیسرها فعال در حوزه آرایشی و بهداشتی برگزار شد. این ایونت بزرگترین فعالیتی بود که تابحال در ایران انجام شده و دستاوردهای خوبی نیز به بار آورد. با اینفلوئیسرها بطور مرتب در ارتباط هستیم و محتوای ارائه شده توسط این افراد یا توسط ما یا توسط خودشان با نظارت ما منتشر می‌شوند. این همکاری متناسب با پیام هر کمپین متفاوت است.
تبلیغات در حوزه لوازم آرایشی و بهداشتی در ایران با چه چالش‌هایی روبرو است؟
وکیلی: در این حوزه با محدودیت‌های بسیاری روبرو هستیم. در بخش ATL به تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی بسنده کرده‌ایم. در این بخش فعالیت راحت‌تر است. البته چارچوب‌ها را رعایت می‌کنیم که به شخصیت برند لطمه‌ای وارد نشود. در بخش BTL نیز بیشتر فعالیت‌های تبلیغاتی برای پایگاه‌های فروش اجرایی می‌شوند. در این حوزه ایونت‌های جذابی نیز برگزار می‌شوند. در برخی از موارد اینفلوئیسرها خودشان تمایل به حضور در ایونت‌ها دارند.
سخن پایانی:
وکیلی: برندهای داخلی برای فعالیت در این شرایط پرالتهاب به همکاری و حمایت رسانه‌ها نیاز دارند و امیدوارم با کمک هم از این شرایط عبور کنیم.
شنوایی: واحد دیجیتال مارکتینگ گروه صنعتی اکت همواره از ایده‌های نو و کسانی که تمایل به همکاری دارند، استقبال می‌کند و این افراد می‌توانند از طریق کانال‌های ارتباطی با ما در ارتباط باشند. موضوع دیجیتال دائم در حال تغییر است و ما در تلاش هستیم؛ با تغییرات همگام باشیم.
