تکیه بر «معنا» می‌تواند دارایی‌های متمایز برند را تضعیف کند

جنی رُمانیوک، استاد و معاون بین‌الملل مؤسسه ارنبرگ-بَس، در یادداشت خود در Marketing Week هشدار داد: استفاده بیش از حد از «معنا» در فرآیند خلق دارایی‌های متمایز، نه‌تنها به انتخابی آسان اما سطحی منجر می‌شود، بلکه در ادامه مسیر نیز می‌تواند به مانعی برای رشد و ماندگاری برند تبدیل شود.

او توضیح می‌دهد که وقتی برندها از میان گزینه‌های متعدد برای ساخت دارایی متمایز انتخاب می‌کنند، معمولاً برای توجیه تصمیم خود سراغ گزینه‌ای می‌روند که از قبل حامل معنا یا تداعی خاصی است؛ مثلاً رنگ زرد به‌خاطر حس شادی، گل به‌خاطر طبیعی بودن یا یک سلبریتی به‌خاطر جذابیت. این رویکرد انتخاب را قابل توضیح می‌کند، اما به گفته رُمانیوک، هزینه‌های پنهانی دارد: ممکن است گزینه‌های بهتر کنار گذاشته شوند و دارایی در مراحل بعدی کمتر قابل توسعه، استفاده و حفاظت باشد.

فرآیند خلق دارایی‌های متمایز

دارایی‌های متمایز ویژگی‌هایی هستند که به سرعت و بدون تردید برند را در ذهن مخاطب شناسایی می‌کنند. این دارایی‌ها می‌توانند شامل رنگ، لوگو، فونت، صدا، شخصیت یا هر نماد بصری و غیر بصری برند باشند. فرآیند ایجاد دارایی‌های متمایز، به چهار مرحله اصلی تقسیم می‌شود:

1. انتخاب (Selection): در این مرحله، برندها تصمیم می‌گیرند کدام دارایی ارزش سرمایه‌گذاری و ساخت دارد. هدف، انتخاب دارایی‌ای با تمایز بالا و یادآوری آسان است، نه دارایی‌ای که صرفاً حامل معناست. رُمانیوک هشدار می‌دهد که تکیه بر معنا در این مرحله ممکن است موجب شود دارایی با دارایی رقبا هم‌پوشانی داشته باشد یا ضعف‌های آن نادیده گرفته شود.

2. ساختن (Building): دارایی باید با برند مکرراً و در محیط‌های گسترده نمایش داده شود تا پیوند ذهنی ایجاد شود. اگر دارایی معنای پیشین قوی داشته باشد، این معنا می‌تواند با پیام برند رقابت کرده و مانع شکل‌گیری پیوند شود؛ یعنی به جای تقویت برند، ذهن مخاطب به سمت تداعی‌های دیگر منحرف می‌شود.

3. استفاده (Using): ارزش واقعی دارایی به گستره کاربرد آن بستگی دارد. دارایی‌هایی که معنای سنگین دارند، تنها در پیام‌هایی قابل استفاده‌اند که با همان معنا هماهنگ باشند، و این محدودیت موجب کاهش ارزش و قابلیت حفاظت طبیعی دارایی می‌شود.

4. حفاظت (Protection): دارایی‌ها باید هم از نظر حافظه‌ای و هم حقوقی محافظت شوند. دارایی‌هایی که از قبل معنا دارند، ثبت حقوقی آن‌ها دشوار است و در برابر رقبا آسیب‌پذیر می‌شوند. همچنین، اگر برند مسیر یا استراتژی خود را تغییر دهد، معنای محدودکننده دارایی ممکن است باعث بی‌اثر شدن یا منسوخ شدن آن شود.

رُمانیوک جمع‌بندی می‌کند: دارایی‌های متمایز باید در خدمت شناسایی سریع برند باشند، نه انتقال معانی پیچیده. معنای بیش از حد شاید انتخاب امروز را ساده‌تر کند، اما در بلندمدت قدرت دارایی و جایگاه برند را تضعیف خواهد کرد.