خلاصه ای بر مارکام و اهمیت آن
مارکام به مجموعه پیام‌ها و رسانه‌هایی اطلاق می‌شود که سازمان‌ها برای انتقال ارزش، اطلاع‌رسانی و ترغیب مخاطبان به کار می‌گیرند. هر سازمان – از استارتاپ‌ها تا هلدینگ‌های بزرگ چندملیتی – نیازمند یک استراتژی ارتباطات یکپارچه بازاریابی منسجم است تا از طریق آن هویت برند را تقویت کرده، ارتباط مؤثر با ذی‌نفعان برقرار کند و در بازار رقابتی امروز جایگاه خود را تثبیت نماید. مارکام با روابط عمومی و تبلیغات همپوشانی دارد اما حوزه‌ی گسترده‌تری است که شامل برندینگ، بازاریابی مستقیم، بسته‌بندی، فروش شخصی و حتی ارتباطات داخلی نیز می‌شود. در سازمان‌های بزرگ، مارکام به عنوان یک پل میان واحدهای مختلف (مثل بازاریابی، فروش، منابع انسانی و PR) عمل می‌کند و با هم‌راستاسازی پیام‌ها از پراکندگی و سردرگمی جلوگیری می‌نماید.
مارکام چیست؟
مارکام (Marketing Communications) به کارگیری ترکیبی از کانال‌ها و ابزارهای ارتباطی برای انتقال پیام بازاریابی به بازار هدف گفته می‌شود. پیام‌های مارکام می‌تواند شامل تبلیغات، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، فروش حضوری، بسته‌بندی، حضور آنلاین، رسانه‌های اجتماعی و … باشد.
به تعبیری ساده، «مارکام صدای شرکت است» که از طریق آن با مصرف‌کننده گفتگو می‌کند و رابطه‌سازی می‌نماید.
گارتنر نیز تعریف می‌کند که مارکام شامل «پیام‌ها و رسانه‌هایی است که بازاریابان برای ارتباط با بازار هدف به کار می‌گیرند.
چرا هر سازمانی به مارکام نیاز دارد؟
- شناسایی و هدف‌گیری دقیق مخاطب
یک استراتژی مارکام به شما کمک می‌کند مخاطبان کلیدی را بشناسید، نیازها و نقاط درد آن‌ها را درک کنید و از طریق کانال‌های مناسب با آن‌ها ارتباط برقرار نمایید.
- افزایش آگاهی و وفاداری به برند
پیام‌های منسجم و تکرارشونده در رسانه‌های مختلف، آگاهی از برند را افزایش می‌دهد و با ارائه ارزش مداوم، مشتریان را به همراهی طولانی‌مدت ترغیب می‌کند .
- تقویت ارتباطات داخلی
مارکام تنها مختص مخاطب بیرونی نیست؛ ارتباطات داخلی قدرتمند باعث افزایش درگیری و انگیزه کارمندان می‌شود و به همگرایی سازمانی کمک می‌کند .
- افزایش اثربخشی کمپین‌ها و بهبود ROI
با یک رویکرد متمرکز و یکپارچه، منابع سازمان (بودجه، زمان، نیروی انسانی) کارآمدتر به کار می‌افتند و نتایج ملموس‌تری خلق می‌شود .
تفاوت مارکام با روابط عمومی، برند، تبلیغات و بازاریابی
مارکتینگ (Marketing): فرایندی کلی برای تحقیق، تولید، توزیع و ترویج محصولات یا خدمات است؛ مارکام تنها یکی از اجزای آن (ارتباط و تبلیغ) محسوب می‌شود .
تبلیغات (Advertising): پرداخت رسانه‌ای برای نمایش پیام‌های ترویجی است؛ بخشی از مارکام می‌باشد که بر ایجاد آگاهی سریع و گسترده تمرکز دارد .
روابط عمومی (PR): تمرکز بر مدیریت شهرت و ارتباط با رسانه‌ها و ذی‌نفعان برای ایجاد تصویر مثبت است؛ بیشتر بر اعتبارسازی و مدیریت بحران متمرکز است اما مارکام دامنه وسیع‌تری از پیام‌ها و کانال‌ها را شامل می‌شود .
برندینگ (Branding): تعریف هویت و شخصیت برند شامل لوگو، مأموریت، ارزش‌ها و لحن ارتباطی است؛ مارکام ابزاری برای انتقال این هویت به مخاطب است، اما برند استراتژی کلان‌تر است .
نقش مارکام در سازمان‌های بزرگ و هلدینگ‌ها
- یکپارچه‌سازی پیام‌ها (Integrated Marketing Communications)
در شرکت‌های بزرگ، هر واحد (تبلیغات، PR، فروش، دیجیتال) ممکن است پیام‌های مجزایی تولید کند که باعث سردرگمی مخاطب می‌شود. مارکام با هم‌راستا کردن و هماهنگ‌سازی این پیام‌ها از ایجاد تضاد جلوگیری می‌کند .
- پشتیبانی از استراتژی‌های هلدینگ
در هلدینگ‌ها که چندین برند یا زیرمجموعه وجود دارد، مارکام کمک می‌کند تا هویت کلی هلدینگ و زیرمجموعه‌ها با هم همخوانی داشته باشد و از موازی‌کاری محتوا پرهیز شود .
- ارتباطات داخلی در مقیاس گسترده
هماهنگی بین دفاتر بین‌المللی، کارمندان دورکار و تیم‌های مختلف نیازمند یک سیستم ارتباطی متمرکز است که مارکام آن را فراهم می‌سازد .
- پایش و بهینه‌سازی مستمر
سازمان‌های بزرگ با استفاده از تحلیل داده‌های پیام‌ها در کانال‌های مختلف می‌توانند اثربخشی کمپین‌ها را بسنجند و منابع را بهینه تخصیص دهند.
با توجه به موارد فوق، طراحی و اجرای یک استراتژی مارکام منسجم برای هر سازمان، از کوچک تا بزرگترین هلدینگ‌ها، ضروری است تا ارتباطات داخلی و خارجی به شکلی هماهنگ، مؤثر و اثربخش صورت پذیرد.
فربد مستوفی
مدیر ارشد مارکام در گروه صنعتی انتخاب
