انتشار صورتهای مالی سال ۲۰۲۵ دنتسو، یکی از بزرگترین هلدینگهای تبلیغاتی جهان، بیش از آنکه یک خبر معمول اقتصادی باشد، نشانهای روشن از بحرانی عمیق در قلب صنعت تبلیغات جهانی است. این شرکت ژاپنی با ثبت زیان خالص ۳۲۸ میلیارد ین (حدود ۲ میلیارد دلار)، نهتنها بدترین عملکرد مالی تاریخ خود را رقم زد، بلکه ناچار شد مجموعهای از تصمیمات سنگین و بعضاً بیسابقه را اتخاذ کند؛ از تعلیق سود سهام گرفته تا تغییر مدیرعامل و تعدیل گسترده نیرو.
تغییر در رأس هرم؛ وقتی نتایج مالی حرف آخر را میزنند
نخستین پیامد مستقیم این زیان تاریخی، تغییر در بالاترین سطح مدیریتی بود. هیروشی ایگاراشی از سمت رئیس و مدیرعامل کنار گذاشته شد و تاکشی سانو، مدیرعامل بخش داخلی دنتسو در ژاپن، از ماه مارس ۲۰۲۶ سکان هدایت کل گروه را در دست میگیرد. همزمان، دنتسو برای اولین بار در تاریخ خود پرداخت سود سهام به سهامداران را متوقف کرد؛ تصمیمی که بهخوبی نشان میدهد فشار مالی تا چه اندازه جدی است.
این تغییرات تنها به مدیرعامل محدود نمیشود و بازآرایی گستردهای در تیم مدیریتی ارشد نیز در دستور کار قرار گرفته است؛ نشانهای از آنکه شرکت بهدنبال یک بازتنظیم عمیق است، نه یک اصلاح سطحی.
دو دنتسو متفاوت؛ ژاپن سودده، جهان زیانده
نگاهی دقیقتر به صورتهای مالی، تصویر دوگانهای از دنتسو ترسیم میکند. کسبوکار داخلی در ژاپن همچنان سودده و حتی در حال رشد است، اما بازوی بینالمللی شرکت به منبع اصلی زیان تبدیل شده است. این شکاف عملکردی که طی سالهای اخیر آرامآرام شکل گرفته بود، حالا به نقطهای رسیده که دیگر نمیتوان آن را نادیده گرفت.
تابستان گذشته خبرهایی منتشر شد مبنی بر اینکه دنتسو قصد دارد کسبوکار بینالمللی خود را به فروش بگذارد. اما مذاکرات با خریداران بالقوه، از شرکتهای بازاریابی گرفته تا صندوقهای سرمایهگذاری خصوصی، یکی پس از دیگری به بنبست خورد. حتی گزینهای مانند Bain Capital که تا مراحل پایانی باقی مانده بود، در نهایت عقب نشست. نتیجه این شد که فروش کامل این بخش فعلاً کنار گذاشته شد، هرچند دنتسو اعلام کرده فروش داراییها و واحدهای محلی همچنان محتمل است.
وقتی مقیاس دیگر کافی نیست
به باور بسیاری از تحلیلگران، مشکل دنتسو صرفاً مدیریتی یا مالی نیست، بلکه به مدل کسبوکار سنتی آژانسهای تبلیغاتی بازمیگردد. در دورهای که مقیاس و گستردگی شبکه مزیت رقابتی اصلی بود، دنتسو و رقبایش رشد کردند. اما امروز، با ورود پرشتاب هوش مصنوعی به تمام لایههای بازاریابی – از تولید محتوا و خرید رسانه تا تحلیل داده – این معادله تغییر کرده است.
بهزبان ساده، شبکههای بزرگ و سنگین اگر چابک نباشند، بهجای مزیت، به بار اضافی تبدیل میشوند. مشتریان حالا بهدنبال راهکارهای سریعتر، فناورانهتر و کمهزینهتر هستند و بخشی از بودجههای خود را به تیمهای داخلی یا شرکتهای تخصصی کوچک اما منعطف منتقل کردهاند؛ شرکتهایی که در داده، پلتفرمها و تجارت دیجیتال حرف تازهای برای گفتن دارند.
تعدیل نیرو؛ تصمیمی ناگزیر اما پرهزینه
در چنین شرایطی، دنتسو به سراغ سختترین گزینه رفته است: کاهش هزینه از طریق تعدیل نیرو. این شرکت اعلام کرده تاکنون ۲۱۰۰ شغل از مجموع ۳۴۰۰ شغل برنامهریزیشده در بخش بینالمللی حذف شده است. این اقدام اگرچه از منظر مالی قابل درک است، اما بدون تردید بر روحیه سازمانی و توان اجرایی شرکت در کوتاهمدت اثرگذار خواهد بود.
دنتسو تنها نیست؛ بحران ساختاری در صنعت تبلیغات
آنچه امروز برای دنتسو رخ داده، تنها نمونه نیست. صنعت تبلیغات جهانی در حال عبور از یک دوره گذار دردناک است. مفهومی که زمانی به «شش غول بزرگ تبلیغات» معروف بود، حالا بهگفته بسیاری از کارشناسان عملاً فروپاشیده و میدان رقابت به دو بازیگر اصلی، یعنی پابلیسیس و امنیکام، محدود شده است.
در این میان، پابلیسیس تنها گروهی بوده که توانسته رشد پایدار خود را حفظ کند، در حالی که امنیکام و WPP با تعدیل هزاران نیرو، هشدارهای سود و تغییرات مدیریتی دستوپنجه نرم میکنند. این روند نشان میدهد که مشکل، فراتر از یک شرکت خاص است و به بازتعریف نقش آژانسهای تبلیغاتی در عصر هوش مصنوعی بازمیگردد.
چشمانداز ۲۰۲۶؛ امید محتاطانه
با وجود تمام این نشانههای نگرانکننده، دنتسو همچنان اعلام کرده که برای سال ۲۰۲۶ سودآوری و رشد کلی را هدفگذاری کرده است. تحقق این وعده اما بیش از هر چیز به این بستگی دارد که آیا این گروه میتواند خود را با واقعیتهای جدید بازار، فناوری و انتظارات مشتریان تطبیق دهد یا خیر.
دنتسو امروز در نقطهای ایستاده که تصمیمهایش نهفقط سرنوشت یک شرکت، بلکه جایگاه آن در آینده صنعت تبلیغات جهانی را رقم خواهد زد.
