وقتی نینتندو از سیستم بازی سوئیچ خود رونمایی می کرد، ایکس باکس و پلی استیشن رفتاری غیرمنتظره داشتند: آنها در توئیتر برای این دستاورد، به نینتندو تبریک گفتند! برندها معمولا به شکل عمومی از رقبای خود تعریف نمی کنند، چون نمی خواهند رایگان برای رقیب خود تبلیغات کنند. اما در کمال تعجب، این تعریف و تمجید از نینتندو برای رقبا، بسیار سازنده بود. این توئیت ها، با لایک و بازنشر گسترده ای از سوی مخاطبان توئیتری روبررو شدند، به طور متوسط ده برابر توئیت های قبلی پلی استیشن و ایکس باکس.
به همین منظور، شماره جدید مجله پژوهش بازاریابی، به بررسی تاثیر تعریف از رقبا بر فروش و تصویر عمومی برندها، پرداخته است. پژوهشگران در این شماره، بیش از دوازده آزمایش در این زمینه انجام داده اند. نتایج این آزمایش ها نشان می دهد که برندهایی که از رقبایشان تعریف می کنند، اعتبار و فروش خود را افزایش می دهند؛ اما چگونه؟ در ابتدا، تعریف از رقیب با تعریف از خود برند و یا انتشار محتوای تبلیغاتی از محصولات، مقایسه شده است. نتایج حاکی از آن است که تعریف یک برند از رقیب، در نهایت به سود برند تبلیغ کننده خواهد بود.
در یک آزمایش، به نیمی از شرکت کنندگان، توئیتی از کیت کت نشان داده شد که در آن از توئیکس، رقیب دیرینه، تمجید کرده بود: توئیکس، چه رقیب باشید یا نه، ۵۴ سالگی شما را تبریک می گوییم! حتی ما هم اعتراف می کنیم که توئیکس، بسیار لذیذ است. اما نیمی دیگر از شرکت کنندگان، با توئیتی روبرو شدند که در آن کیت کت محصولات خود را تبلیغ کرده بود: روز خود را با یکی از محصولات خوشمزه ما آغاز کنید. برای بررسی تفاوت این دو روش تبلیغ و بعد از یازده روز، از شرکت کنندگان خواستیم تا لیست خرید خود را با ما در میان بگذارند. لیست خرید شرکت کنندگان نشان می داد که گروه اول نسبت به گروه دوم، ۳۴ درصد بیشتر، محصولات کیت کت را خریداری کرده بودند. اما جالبتر آنکه، میزان فروش توئیکس، حتی پس از تعریف کیت کت از این برند، افزایشی نداشت. این آمار به وضوح نشان می دهد که تعریف کیت کت از توئیکس، بیش از آنکه برای توئیکس مثمرثمر باشد، به افزایش فروش کیت کت منجر شده است.در گام دوم، تلاش شده است تا علت روشن شود. تحقیقات نشان می دهد که ستایش از رقیب، باعث میشود که اعتماد به برند تبلیغ کننده، بیشتر شده و تصویری دوستانه و صمیمی برای مصرف کنندگان ارائه شود. همین تصویر صمیمی در نهایت به افزایش فروش و مشارکت بیشتر مخاطبین برند ستایش کننده، منتهی می شود.
در گام بعدی، بهینه ترین شرایط برای تعریف از رقبا بررسی شده است: چه برندهایی و چه مخاطبی. نتایج نشان می دهد که این نوع از تبلیغ، بر روی مصرف کنندگانی که هنوز در انتخاب خود دچار تردید هستند، موثرتر است. توئیتی از لیفت در ستایش اوبر (برای تمام دستاوردهایتان در این سالها، به شما تبریک میگوییم)، سبب شد که بسیاری از مشتری هایی که هنوز دوبه شک بودند، لیفت را انتخاب کنند. اما از نگاه برندها، به نظر می رسد برندهایی که از نگاه مردم، همیشه تنها به فکر خودشان بوده اند، بیشترین سود را از تحسین رقبا می برند.در نهایت، خوب است تاکید کنیم که این تبلیغ، تنها هنگامی موثر است که با صداقت و البته پذیرش ریسک صورت بگیرد. تبلیغاتی که تنها از روی ظاهرسازی یا بدون ریسک صورت انجام شود، نتایج مثبتی نخواهد داشت. در یک آزمایش، نشان داده شد که ستایش یک برند همبرگر توسط برند لوازم آرایشی، بازخورد مثبتی را از سوی مخاطبان در پی نداشته است، چون تعریف از برند خوراکی، خطری را متوجه بک تولیدکننده لوازم آرایشی بهداشتی نمی کند.شاید تعریف و تمجید از شرکت رقیب، چندان عاقلانه به نظر نرسد. اما تحقیقات آماری نشان می دهد که این عمل، نتایج مثبتی را برای برند ستایش کننده خواهد داشت. در روزگار پلتفرم های اجتماعی، برندها میتوانند به راحتی با هم ارتباط داشته باشند، آن هم در پیش چشم مردم. با تحسین رقیب، می توانید تصویر صمیمی و قابل اعتماد از برند خود ارائه کنید. تصویری که در نهایت فروش شما را بهبود خواهد بخشید.
