در شرایط جنگ، بحران‌های ملی یا بلایای طبیعی، نقش مارکتینگ فراتر از تبلیغ و فروش می‌رود. برندها در چنین شرایطی به بخشی از ساختار روانی و اجتماعی جامعه تبدیل می‌شوند و هر حرکت تبلیغاتی آن‌ها می‌تواند امیدبخش، همدلانه یا در مقابل، فرصت‌طلبانه و آسیب‌زننده تلقی شود. در این یادداشت، یک نقشه راه برای بازاریابی اخلاق‌محور در بحران‌های ملی، به‌ویژه برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای لوازم خانگی ارائه می‌شود.
آیا مارکتینگ در زمان جنگ غیراخلاقی است؟
پاسخ ساده نیست، اما می‌توان آن را در یک جمله خلاصه کرد:
“همه چیز بستگی به نیت، شفافیت و نحوه اجرا دارد“
اگر هدف واقعی برند، کمک به مردم، تأمین نیازهای اساسی و کاهش رنج باشد، فعالیت تبلیغاتی نه‌تنها غیراخلاقی نیست، بلکه مسئولانه و انسانی است. اما اگر ظاهر کمک وجود داشته باشد و در باطن فقط با هدف افزایش فروش طراحی شده باشد، این رویکرد می‌تواند به‌شدت آسیب‌زا و ضدبرند عمل کند.
نمونه‌های واقعی:
– برندIKEA پس از زلزله ترکیه در ۲۰۲۳ به خانواده‌های بی‌سرپناه مبلمان رایگان یا با تخفیف اهدا کرد بدون اینکه تبلیغات مستقیم انجام دهد. اعتبار برند به‌شدت افزایش یافت.
– برند Spirit Airlines در جنگ عراق کمپینی با شعار “Bomb Prices Before They Bomb Us” راه انداخت که با واکنش منفی رسانه‌ها و مشتریان مواجه شد.
اصول اخلاقی مارکتینگ در بحران
۱. اول کمک، بعد تبلیغ:
پیام برند باید در خدمت کمک واقعی باشد. مثال: “اگر شما یا اطرافیانتان نیاز به وسایل ضروری دارید، بسته‌های بازسازی خانه آماده تحویل است”
۲. شفافیت در فرآیند:
چه کسانی مشمول تخفیف‌اند؟ روند تأیید چطور است؟ داده‌ها چگونه محافظت می‌شوند؟ این‌ها باید شفاف بیان شوند.
۳. پرهیز از بهره‌برداری از درد مردم:
استفاده از تصاویر آوار، کودکان زخمی، یا صدای آژیر جنگ می‌تواند بار منفی زیادی ایجاد کند. روایت‌ها باید واقعی، با رضایت و بدون تحریف باشند.
۴. تعهد بلندمدت:
کمک صرفاً یک کمپین نباشد. بخشی از سود برند می‌تواند به بازسازی اختصاص یابد یا طرح‌های اقساطی حمایتی برای خانواده‌های آسیب‌دیده تعریف شود.
اقدامات عملی مارکتینگ در زمان جنگ
۱. اطلاع‌رسانی شفاف:
- اعلام ساعات کاری شعبه‌ها، موجودی کالا، نوع اقلام در دسترس.
- استفاده از ابزارهایی مانند پیامک، شبکه‌های اجتماعی، تماس خودکار.
به عنوان مثال در حمله روسیه به اوکراین، فروشگاه‌های زنجیره‌ای Silpo از طریق اپلیکیشن خود آخرین اطلاعات شعب را اعلام می‌کردند.
۲. تغییر لحن برند:
- لحن باید آرام، حمایتی و عاطفی باشد.
- تبلیغات فروش مستقیم جای خود را به پیام‌هایی مانند «در کنار شماییم» بدهند.
در بحران کرونا، برند بریتانیایی Tesco با شعار «Every little help makes a big difference» لحن کمپین‌های خود را به پیام‌های حمایتی، انسانی و اجتماعی تغییر داد و به جای فروش مستقیم، تمرکز خود را بر ایجاد حس اعتماد و مسئولیت‌پذیری گذاشت.
۳. تمرکز بر اقلام ضروری:
- اولویت با کالاهایی مانند یخچال کوچک، بخاری، اجاق رومیزی، جاروبرقی ساده.
- امکان خرید اقساطی بدون بهره.
۴. رسانه‌های محلی و در دسترس:
- تمرکز بر اینستاگرام، تلگرام، واتساپ، پیامک.
- استفاده از اینفلوئنسرهای محلی و روایت‌های بومی.
۵. اجرای مسئولیت اجتماعی واقعی:
- کمک نقدی یا غیرنقدی به مناطق آسیب‌دیده.
- اطلاع‌رسانی این کمک‌ها نه برای تبلیغ، بلکه برای ایجاد اعتماد.
چارچوب مارکتینگ بحران برای فروشگاه‌های لوازم خانگی
| چارچوب پیشنهادی مارکتینگ زمان جنگ برای فروشگاه‌های لوازم خانگی | ||
| حوزه | اقدام پیشنهادی | توضیحات |
| محصول | تمرکز بر کالاهای اساسی | مانند یخچال، بخاری، اجاق ساده – نه کالاهای لوکس |
| قیمت | تخفیف هدفمند یا اقساط بدون بهره | برای آسیب‌دیدگان جنگی یا عموم مردم آسیب‌پذیر |
| مکان | ارسال به مناطق جنگ‌زده | یا تحویل از نزدیک‌ترین شعبه برای خانواده‌های بدون سرپناه |
| تبلیغات | اطلاع‌رسانی انسانی و شفاف | پیام‌های همدلانه و کم‌هزینه با تأکید بر خدمت‌رسانی |
| روابط عمومی | همکاری با نهادهای امدادی | مانند هلال احمر یا سازمان‌های مردمی معتبر |
| برندینگ | هویت برند مقاوم و مهربان | مانند شعار: «در سخت‌ترین روزها، انتخاب تو هستیم |
نتیجه‌گیری
مارکتینگ در بحران نباید خاموش شود، بلکه باید هوشمند، اخلاقی و همدلانه شود. برندی که در بحران‌ها کنار مردم می‌ماند، بعد از بحران، دیگر یک فروشگاه نیست؛ بلکه بخشی از هویت مردم می‌شود. این مسیر شاید سخت‌تر باشد، اما ماندگارتر است.
فربد مستوفی
مدیر ارشد مارکام در گروه صنعتی انتخاب
