سایه امن “پریل” برای زنان سرپرست خانوار

پریل تبلیغاتی را با هشتگ #هم-سایه-شو آغاز کرد که رویکرد کاملا متفاوتی دارد. هدف از این تبلیغات حمایت از زنان سرپرست خانوار است، این برند درتلاش است که با استفاده از مدیاهای متفاوت اطلاع رسانی درمورد این زنان را افزایش دهد و با ارائه راه هایی برای کمک به آنها مردم را برای یاری رساندن و همراهی با این برند تشویق کند، این کمپین توسط هلدینگ ارتباطات و بازاریابی مات طراحی و اجرایی شده است.

محمدرضا سیار، مدیر اجرایی این آژانس در این خصوص گفت: “با توجه به اینکه کمپین ما در حوزه مسئولیت اجتماعی CSR پریل بود، اهدافی را برای آن در نظر گرفتیم. اولین هدف ایجاد آگاهی از مقوله زنان سرپرست خانوار بود که باید اطلاع رسانی در این مورد صورت می گرفت و هدف دوم ما حمایت از این زنان بود تا مسئولیت اجتماعی پریل واقعا معنا پیدا کرده باشد. در واقع پریل برندی است که سهم بزرگی از بازار مایع ظرفشویی را در اختیار دارد و با توجه به ارتباطات بازاریابی که تا کنون داشته، اکنون لازم می دید که کمپینی با تاکید بر موضوع مسئولیت اجتماعی را اجرا کند و نه صرفا با اهداف تجاری.

هنکل قصد داشت بیان کند که ما به عنوان یک برند پیشرو، تنها به پیش‌برد فروش فکر نمی کنیم بلکه در مقابل مخاطبان خود احساس مسئولیت داریم و نقش خود را ایفا می کند. با مطالعات انجام شده متوجه شدیم که محبوبیت این برند بر اساس عملکرد خوب محصول بوجود آمده و تلاش کردیم در این کمپین با ایجاد یک دیالوگ و برقرای ارتباطی احساسی به تعامل با مشتریانمان بپردازیم.

با وجود اینکه بانوان معمولا مخاطبان اصلی این محصول هستند تصمیم گرفتیم که فقط با آنها صحبت نکنیم، در واقع هدف ما جلب حمایت برای این قشر از افراد جامعه بود که این یکی از چالشهای اصلی این کمپین به حساب می آمد زیرا که با توجه به تغییرات فرهنگی موجود در کشور باید میتوانستیم جذابیتی را ایجاد نماییم تا موفق شویم حمایت گروه بزرگتری از افراد جامعه را بدست آوریم و با آنها به تعامل بپردازیم.

بنابراین شروع به تحقیقاتی کردیم تا ببینیم چه موضوعاتی برای ایجاد چنین فضای تعاملی بین مخاطبانمان جذاب تر است. یکی از عمده ترین دغدغه های بانوان ایرانی از دست دادن فردی است که از لحاظ مالی همواره سرپرستیشان را بعهده گرفته و آنان را از حمایت خود بهره مند ساخته است. یعنی تفکر به این مقوله و پذیرش سختیها و دشواریهایی که جهت داشتن شغلی با درآمد مکفی برای امرار معاش خود و فرزندانشان باید متقبل بشوند بسیار دشوار و نگران کننده بوده و از آنجاییکه آمارها از بالا بودن تعداد افراد این گروه از جامعه حکایت دارد امری کاملا ملموس برای هر زن ایرانی محسوب می شود.

با توجه به اینکه این کمپین از اول ماه رمضان شروع شد و از آنجاییکه در این ماه همواره مقوله های حمایتی بسیار کلیشه وار عنوان می شود رویکرد متفاوت ما باعث شد نگرش مخاطبان ما نسبت به زنان سرپرست خانوار که بسیار محترم، با وقار و ماخوذ به حیا هستند و به قولی با سیلی صورت خود را سرخ نگاه می دارند، کمی تعدیل شود به خاطر نوع نگاه جامعه مسائل و مشکلات خود را مخفی ننمایند.
وی در ادامه افزود: “چالش مهم دیگری که پیش رو داشتیم این بود که چطورمی شود برای موضوعی که مطرح میکنیم راه حل نیز ارائه کنیم، موضوعی که مطرح بود مشکلاتی متعددی بود که زنان سرپرست خانوار با آن روبرو هستند و مسئله مهم اکنون بحث توانمند سازی بود، این که بتوانیم راه حلی ارائه کنیم که این زنان بتوانند با افتخار روی پای خود بایستند و خانواده خود را سرپرستی کنند که به تبع آن از خیلی از مشکلات اجتماعی دیگر جلوگیری شود. در نهایت ما به این رسیدیم که ابتدا اطلاع رسانی کنیم و راه حلی که مطرح کردیم، بحث آموزش و توانمند سازی بود که این موضوعی بود که پریل قصد داشت به آن بپردازد.”

سیار در مورد پروسه اجرای این کمپین گفت: “پس ازآن که موضوع مشخص شد ما برای این کمپین اسم انتخاب کردیم و برای انتخاب این عنوان بسیار وسواس به خرج دادیم تا مطمئن شویم این عنوان احساس ضعف را انتقال نمی دهد و یا نگاه بدی درجامعه نسبت به این زنان ایجاد نمی کند تا اینکه به عنوان هم-سایه-شو رسیدیم، و هدف از آن دعوت جامعه به یک کار بزرگ بود که اگر سایه افراد یاری رسان به هم بپیوندد میتواند چتر بزرگی ایجاد کند که حامی این زنان باشد.”
و ادامه داد: “کمپین در دو فاز اجرا شده فاز اول قدرت این زنان و نیاز به حمایت آنان در مواجهه با مشکلات را مطرح می کرد و فازدوم توانمند سازی بود، با توجه با این که پریل اگر با تمام توان هم به این زنان کمک کند باز هم تنها می تواند نیاز بخشی از آنان را مرتفع سازد تلاش شد تا با اطلاع رسانی جامع مخاطب را به این قشر حساس کنیم تا بتوانیم بیش ازآنچه پریل می تواند کمک کند از جامعه برای این قشر کمک دریافت کنیم، بر این اساس ما با ۷ خیریه که در مسیر توانمند سازی فعالیت داشتند شروع به همکاری کردیم، در این مسیر یک وب سایت با همین عنوان برای مشارکت عموم طراحی شد، در واقع کمک کننده اصلی پریل است ولی از طریق همراهی مردم می تواند حجم این کمک ها را افزایش دهیم تا بتوانیم مطابق بررسی ها هزار خانم را از طریق این خیریه ها تحت آموزش قرار دهیم که بتوانند شاغل شوند و کار آبرومند مستقل داشته باشند. این کمپین به صورت آنلاین یک پوشش سراسری درکشور ایجاد کرد و همچنین درمحل های فروش محصولات اجرا شد تا ده درصد از عواید فروش محصولات پریل به این کمک ها اختصاص یابد.”

سیار درخصوص ادامه این کمپین بیان کرد: “زمانی که هنکل خود را به عنوان یک حامی زنان سرپرست خانوار معرفی می کند نمی تواند به راحتی از کنار این مسئولیت عبور کند. هنکل فارغ از کمک های خود می تواند تریبونی برای این قشر بی صدا درجامعه باشد، تاکنون این هشتک بیش از ۵۰۰۰ بار با عکس سایه های مردم وایرال شده و حمایت خیلی گسترده ای نیز از طرف هنرمندان شده است، مسیر اجرای کمپین را با ساخت سه ویدئو اجرایی کردیم که در آن ویدیو اول اطلاع رسانی می کرد، ویدیو دوم راه حل ارائه می داد و درقسمت سوم از مردم خواسته می شد مشارکت کنند، که تا کنون با استقبال خوبی نیز روبرو شد.”