گروه لگو در گامی تازه برای تقویت کنترل راهبردی بر سرمایهگذاریهای رسانهای خود، روند توسعه یک تیم داخلی خرید رسانه برنامهریزیشده (Programmatic Media) را آغاز کرده است؛ حرکتی که همراستا با موج فزاینده درونسپاری رسانه در میان برندهای بزرگ جهانی ارزیابی میشود.
لگو در حال شکلدهی یک تیم داخلی تخصصی برای خرید رسانه برنامهریزیشده است و همزمان اقدام به جذب نیروهای حرفهای در ایالات متحده و دانمارک کرده است. این شرکت طی یک ماه، چندین موقعیت شغلی مرتبط با برنامهریزی و اجرای رسانه برنامهریزیشده از جمله «مدیر جهانی رسانه برنامهریزیشده» و «کارشناس برنامهریزی رسانه» را آگهی کرده است.
این استخدامها نشانهای از توسعه واحد رسانه داخلی لگو است؛ واحدی که نخستین بار شکلگیری آن از سوی این شرکت اعلام شد. در حال حاضر، حساب رسانهای جهانی لگو همچنان توسط گروه Publicis One مدیریت میشود.
بر اساس شرح وظایف منتشرشده، نقش مدیر جهانی رسانه برنامهریزیشده بهعنوان یک «متخصص ارشد موضوعی» تعریف شده که مسئولیت هدایت اجرای رسانه برای بخش فروش مستقیم به مصرفکننده (DTC) لگو را بر عهده دارد. این جایگاه مأموریت دارد تیمی با عملکرد بالا را طراحی، هدایت و تقویت کند.
فردی لیورزج، معاون فعالسازی رسانه جهانی در گروه لگو، در توضیح این رویکرد اعلام کرده است که شرکت در حال برنامهریزی برای ایجاد یک تیم داخلی رسانه دیجیتال پولی است تا بتواند با سرعت و دقت بیشتری به تحولات بازار پاسخ دهد. به گفته او، این مسیر در همکاری نزدیک با شریک راهبردی لگو، یعنی Publicis Media، دنبال میشود و هدف آن جذب نیروهای توانمند برای پشتیبانی از مأموریت بلندمدت برند لگو است.
روندی فراتر از لگو:
لگو تنها برندی نیست که به سمت تقویت توانمندیهای رسانهای داخلی حرکت میکند. خردهفروش بریتانیایی Boots نیز با جذب مدیر رسانه دیجیتال، عملیات تبلیغات اجتماعی پولی خود را بهطور کامل درونسپاری کرده است. این شرکت هماکنون تیمی متشکل از ۲۷ نفر دارد که خرید رسانه برنامهریزیشده، تبلیغات CTV، افیلیت، PPC و صوتی را مدیریت میکنند.
در همین حال، شرکت Georgia-Pacific که مالک برندهایی مانند Brawny و Angel Soft است، از چند سال قبل مسیر درونسپاری رسانه را آغاز کرده و اکنون تقریباً تمام سرمایهگذاریهای رسانهای خود – بهجز تلویزیون – را در داخل سازمان مدیریت میکند. برند Dollar Shave Club نیز با یک تیم چهار نفره، کل عملیات رسانهای خود را بهصورت داخلی اداره میکند.
چالش اصلی؛ برنامهریزیشدهها (Programmatic):
در حالی که درونسپاری تولید خلاقه مدتهاست بهعنوان «میوه در دسترس» برندها شناخته میشود، انتقال خرید رسانه به داخل سازمان همچنان با چالشهای جدی مواجه است. کمبود نیروی متخصص، هزینههای اولیه بالا و پیچیدگی فنی باعث شده است که خرید رسانه برنامهریزیشده دشوارترین بخش این مسیر باشد.
بر اساس دادههای انجمن ملی تبلیغدهندگان آمریکا (ANA)، اگرچه بخش بزرگی از برندها دارای آژانس داخلی هستند، اما همچنان اکثریت سرمایهگذاریهای برنامهریزیشده توسط آژانسهای بیرونی مدیریت میشود. تنها بخش کوچکی از تبلیغدهندگان توانستهاند این حوزه را بهطور کامل درونسپاری کنند و بسیاری به مدلهای ترکیبی متکی هستند.
بازتعریف نقش آژانسها:
همزمان با بلوغ تیمهای رسانهای داخلی، نقش آژانسها نیز در حال تغییر است. بهگفته برخی فعالان صنعت، آژانسها بیش از گذشته به سمت ارائه خدمات مشاورهای، آموزش، طراحی استراتژی و توانمندسازی تیمهای داخلی حرکت میکنند و از نقش سنتی «اجراکننده صرف» فاصله میگیرند.
این تغییر تدریجی، نشانهای از بازتعریف رابطه برند و آژانس در عصر رسانههای دادهمحور است؛ عصری که در آن، کنترل، سرعت تصمیمگیری و نزدیکی به منطق کسبوکار، به مزیتی راهبردی برای برندها تبدیل شده است.
