شعارهای ماندگار، قسمت اول

ام بی ای نیوز: در این نوشته سراغ شعار برند L’Oreal رفتیم و به داستان ایجادش پرداختیم. همچنین عوامل تاثیرگذار، سیر تاریخی و راز ماندگاری شعار معروف این برند را بررسی کردیم.امروزه می‌دانیم که در طراحی شعار یک برند، عوامل مختلفی مانند شخصیت و آرکی‌تایپ برند، لحن برند، مخاطب هدف برند و… در شکل‌گیری شعار موثر هستند. اما در روزهایی که برند بیشتر یک "مارک تجاری" بود، عوامل دیگری مانند کنش‌های اجتماعی، وضعیت اقتصادی و دیگر عواملی بیرونی نیز موثر بودند.در اولین قسمت از شعارهای ماندگار، سراغ یکی از معروف‌ترین و محبوب‌ترین شعارهای برندهای آرایشی رفتیم تا داستان شکل‌گیری آن را بررسی کنیم. شعاری "Because you’re worth it" برند L’Oreal که کاملا رنگ و بوی فمنیستی دارد.برند پاریسی L’Oreal در سال ۱۹۷۳، زمانی قصد ورود به بازار آمریکا را پیدا کرد که زنان در خیابان‌های نیویورک، درست بیرون دفتر آژانس تبلیغاتی انتخاب شده برند، برای حقوق برابر، حق برار و مالکیت برابر بدن خود شعار سر می‌داند. حتی کیلومترها آن طرف‌تر، جلوی کاخ سفید واشنگتن، پلاکاردهایی با عنوان " ما خواستار برابری هستیم" به اهتزاز در آمده بود.در میان همین اتفاقات، شعاری به وجود آمد که ماندگار شد. شعار "Because you’re worth it" در همین زمان توسط ذهن یک کپی‌رایتر خانم ۲۳ ساله به نام ایلون اسپت (Ilon Specht) خلق شد.اهمیت کار زمانی بیشتر می‌شود که بدانیم آن روزها زنان حال خوشی در محل‌های کار نداشتند. نیروهای زن در دفاتر تجاری تعدادشان کم بود و کمتر به عنوان یک نیروی تخصصی استخدام می‌شدند. برخورد خوبی از سوی مردها با زنان صورت نمی‌گرفت، بیشتر حرف‌ها کنایه و متلک بود و با زنان مانند دختر بچه‌ها رفتار می‌کردند. حتی در جلسات اولیه L’Oreal با تیم اکانت آژانس، مردهای جلسه به خانم‌ها لبخند زده و گفته بودند که همه شما شبیه مدل‌های تبلیغاتی هستید.در این میان، درست زمانی که پروژه در آژانس Mccann Erickson به دست کپی‌رایترهای مرد که دو برابر ایلون تجربه داشتند افتاده بود و تصمیم گرفته بودند در متن تبلیغاتی از واژه دختر به جای زن استفاده کنند، ایلون در فکر دیگیری بود. او می‌خواست چیزی را خلق کند که فراتر از درک مردان از زنان باشد، چیزی کاملا زنانه و برای زنان.ایلون درباره خلق این شعار می‌گوید:" یکی از بهترین متن‌هایی که نوشتم، در لحظاتی که عصبانی بودم خلق شد. معتقد بودم که این مربوط به مردان نیست، مربوط به خود ماست. برای شما نیست که می‌خواهیم موی خود را رنگ کنیم. من موهایم را رنگ نمی‌کنم که تو دوستم داشته باشی."ایلون بر خلاف همکارانش، یک زن را در مرکز آگهی قرار داده بود؛ زنی که در جستجوی تایید مردان نبود. نسخه اصلی متن به شرح زیر است:" من از گرانترین رنگ موی جهان استفاده می‌کنم. انتخاب من L’Oreal است. قضیه این نیست که من به پول اهمیت می‌دهم، قضیه این است که من به موهایم اهمیت می‌دهم. آن چه که برای من ارزش دارد، احساس موی من است. حسی که در مقابل گردنم دارد. در واقع برایم مهم نیست که برای L’Oreal بیشتر هزینه کنم، چون ارزشش را دارم."متن انتخاب شد و همراه تصویر Joanne Dusseau ، بازیگر آمریکایی، به چاپ رسید. تبلیغ سیمای زنی واقعی را به تصویر می‌کشید که با آنچه تا امروز عرضه شده بود، متفاوت بود. آن هم درست زمانی که آگهی‌های تبلیغاتی برای مردان یا به روایت مردان تولید می‌شد؛ یک آگهی کاملا زنانه برای زنان.متن و شعار انقلابی به پا کردند. در مدت زمانی کوتاهی، L’Oreal تازه وارد به بازار آمریکا، دیگر رقیبان را کنار زد و بیشترین سهم مصرف در بازار را گرفته بود. گلادول و دیگر رقبا شوکه شده بودند زیرا آمارها نشان می‌داد که در طول کمپین‌های تبلیغاتی رقیب، حجم اصلی مصرف‌کنندگان خریدارانی بودند که برای بار اول در زندگی خود رنگ مو می‌خریدند. اما این خریداران دختران جوان که تازه می‌خواهد کار جدیدی را در زندگی خود امتحان کنند نبودند. بلکه زنان طلاق گرفته و یا در آستانه طلاق بودند.برند L’Oreal با هوشمندی یک کپی‌رایتر توانست به گروه مخاطب جدیدی دست پیدا کند و تبدیل به چیزی بیشتر از یک محصول ساده برای مصرف‌کنندگانش شود. این شعار گویا یکی از راه‌های بازپس‌گیری هویت زنان و توانایی آنها در انتخاب ظاهر دلخواه خودشان بود. " چون ارزشش را داری" حس دوست داشتن خود و اهمیت دادن به خودشان را در آنها تقویت می‌کرد.بنابراین عجیب نیست که شعار یک کمپین تبدیل به شعار برند شد و تا امروز و بعد از گذشت ۵۰ سال، لغات این شعار در کنار نام برند جا خوش کرده باشند.آقای سیریل چاپوی (cyril chapuy) مدیر برند جهانی برند L’Oreal در سال ۲۰۱۱ و جشن تولد این شعار گفتند:" این جشن یک شعار ساده نیست. این جشن عزت نفس، اعتماد به نفس و آن چیزی که ما زیبایی می‌نامیم است."mbanews.ir-ایمان آزادمنابع:www.wsj.comwww.quora.comwww.lorealparisusa.comwww.bustle.comwww.theglobeandmail.comwww.creativereview.co.uk