روابط عمومی و پروپاگاندای تبلیغاتی چطور راهش را به زندگی ما باز کرده؟
در سال ۱۹۲۸ جرج واشنگتن -مردی عصبی‌مزاج- رئیس شرکت دخانیات آمریکا بود. شرکت توانسته بود فروش خوبی به مردان داشته باشد، با این حال نتوانسته بود راهی برای نفوذ به جمعیت زنان این کشور پیدا کند. بعد از جنگ جهانی اول مصرف دخانیات بین مردان افزایش زیادی پیدا کرده بود. ورود سیگار به جیره‌ی سربازان تاثیر زیادی روی این مساله داشت. از این گذشته نماد مردانه‌ای برتر از فوت کردن دود سیگار وجود نداشت. از طرف دیگر زنان سیگاری به عنوان قانون‌شکن در نظر گرفته می‌شدند و مجازات‌های زندان برای این دست رفتارهای غیر اخلاقی در نظر گرفته می‌شد.
البته جنگ جهانی تا حد زیادی این نقش‌های سنتی جنسیتی را تغییر داد. مردان در جنگ بودند و زنان مجبور بودند از خانه بیرون بروند و کار کنند. دهه‌ی ۲۰ زمان جنبش‌های برابری‌خواهی زنان بود –حق رای یا آن‌چه بعدا معلوم شد حق سیگار کشیدن.
جرج واشنگتن هیل فمینیست نبود، اما فرصت طلب بود. او به برنیز گفته بود «اگر بتوانم به این بازار نفوذ کنم انگار معدن طلایی را در حیاط کشف کرده باشم.» ادوارد برنیز مردی بود که هیل استخدام کرده بود تا به زنان بگوید سیگار کشیدن یکی از پیروزی‌های به‌دست‌آمده در میدان جنگ برای برابری است.
برنیز که امروزه او را به عنوان پدر روابط عمومی می شناسند، خواهرزاده‌ي فروید بود و باور داشت مردم نباید براساس نیازهایشان خرید کنند و کار برندها خلق خواسته‌های جدید برای چیزهایی است که مردم به آن نیاز ندارند.
چالش‌های متعددی برای راضی کردن زنان به سیگار کشیدن -به عنوان نماد آزادی- وجود داشت؛ بزرگ‌ترین‌شان داغی بود که به آن چسبیده بود. در قرن نوزدهم این تصور وجود داشت که تنها زنان طرد‌شده از جامعه سراغ سیگار می‌روند و پس از آن هم تنها شخصیت‌های بد فیلم‌ها بودند که سیگار می‌کشیدند. چالش بعدی آموزش روش صحیح سیگار کشیدن به زنان بود. ظاهرا تعداد کمی از زنان موجه و قابل‌احترام که در ملا عام سیگار می‌کشیدند، سیگار دود کردن بلد نبودند و هیل می‌ترسید این نمایش‌های سبکسرانه، زنان را از بازارش دور کند.
زنانی که برای این کار استخدام می‌شدند باید قانع‌کننده می‌بودند و می‌توانستند روی بقیه‌ی جمعیت تاثیر بگذارند. آنها نباید بیش از حد خوش‌قیافه یا خوش‌لباس می‌بودند. به این ترتیب برنیز طراحی کمپین مشعل‌های آزادی را آغاز کرد؛ اولین اقدام روابط عمومی در جهان.
در ۳۱ مارس ۱۹۲۹، در مراسم عید پاک، زن جوانی به نام برتا هانت وارد خیابان شلوغ پنجم شد و با روشن کردن سیگار لاکی‌استرایک فاجعه‌ای را رقم زد. خبرگزاری‌ها و نشریات پیش از روشن‌کردن سیگار از این اتفاق باخبر بودند و همین مطلب ابعادش را برجسته‌تر کرد. ناگفته نماند که بروشورهای کوچکی -پیش از وقوع- در مورد این ماجرا اطلاع‌رسانی کرده بودند. آن‌چه نشریات از آن بی‌خبر بودند این بود که هانت منشی برنیز بود و این اقدام اولین گام از فعالیت‌های طولانی‌ای بود که هدفش آشتی زنان و جامعه با سیگار کشیدن آنان بود. برنیز ادعا کرد که سیگار کشیدن یکی از شکل‌های رهایی زنان است و شانس‌شان برای بیان قدرت و آزادیِ تازه‌یافته‌شان.
هانت در مسیر راه‌پیمایی به خبرنگار نیویورک‌تایمز گفت انگیزه‌ی ابتدایی او برای این کار زمانی بود که مردی در خیابان به او گفت سیگارش او را آشفته می‌کند و خاموشش کند. «با دوستانم در این‌باره حرف زدم و به این نتیجه رسیدیم که حالا بهترین زمان برای این است که کاری بکنیم.» به این ترتیب خبر اول آوریل نیویورک تایمز به زنانی اختصاص داده شد که برای آزادی‌خواهی سیگار کشیده بودند.
زنانی که آن روز در خیابان پنجم برتا هانت را دنبال کردند، مشعل‌های آزادی‌شان را به اهتزاز در آوردند. تصورات مخاطبان بعد از ثبت گزارش توسط روزنامه‌ها بررسی شد. برنیز از عبارت «رهایی جنسیتی به عنوان شکلی از مدیریت و کنترل» استفاده کرد. حضور برتا هانت در روز عید پاک و همان سیگار و بعد از آن مطلب نیویورک‌تایمز توانست تصویر مردم را از سیگار کشیدن زنان تغییر دهد. فروش از سال ۱۹۲۳ تا ۱۹۲۹ دو برابر شد. برنیز مبلغ ۲۵۰۰۰ دلاری را که باید از هیل بابت دستمزد می‌گرفت دریافت کرد و هشت سال با او همکاری کرد. در شرایطی که هنوز آزادی‌های زنان در بسیاری از حوزه‌ها در هاله‌ای از ابهام قرار داشت، برنیز توانست مشعلی نمادین و توخالی را به زنان بدهد.
رنگ سبز لاکی‌استرایک
در دهه‌ي سی بود که برنیز تلاش کرد رنگ سبز جنگلی لاکی‌استرایک را به عنوان رنگ مد روز جا بزند. واقعیت این بود که به نظر خیلی از زن‌ها این سبز از مدافتاده بود و تمایل‌نداشتنِ شرکت به تعویض رنگ بسته‌ی سیگار برنیز را به فکر واداشت تا به جای تغییر رنگ سیگار، رنگ کشور را در سال ۱۹۳۴ سبز کند. نامه‌هایی به طراحان مد، طراحان داخلی و فروشگاه‌های زنجیره‌ای نوشته شد و زنان بانفوذ جامعه رنگ سبز را به عنوان رنگ آن سال برگزیدند. سالن‌های رقص، نمایشگاه‌ها و گالری‌ها، جلدهای مجله‌ها همه به رنگ سبز درآمدند.
پروکتر اند گمبل (Procter & Gamble) و صابون‌هایش
بچه‌ها صابون دوست نداشتند و همین باعث می‌شد به سختی به حمام بروند. گذشته از این مساله‌ی رقابت پروکتر اند گمبل با شرکت‌های دیگر هم مطرح بود.
برنیز با الهام از هنرمندی که از صابون برای براق‌کردن مجسمه‌هایش استفاده می‌کرد، مسابقه‌ی سالانه‌ی مجسمه‌سازی با صابون را ابداع کرد تا کودکان -دشمنان صابون- را به دوستی با آن ترغیب کند و نام صابون آیوری (Ivory) برند را بر سر زبان‌ها بیندازد. این مسابقه ۲۵ سال اجرا شد و در طول این سال‌ها میلیون‌ها کودک در آن شرکت کردند.
برنیز ابتدا تحقیقاتی ترتیب داد تا بداند مردم آمریکا به چه نوع صابونی علاقه دارند؛ آیا صابون بی‌عطر و سفید آیوری را دوست دارند یا صابون‌های رنگی و عطری رقبا را ترجیح می‌دهند؟ در آن زمان آیوری تنها صابون سفید و بدون عطر بود و نتایج تحقیقات به نفعش بود. روزنامه‌های زیادی در مورد آیوری نوشتند و هم‌زمان با آن برنیز مسابقه‌ی قایق صابونی آیووری را در پارک مرکزی راه‌انداخت تا نشان بدهد این صابون بهتر از صابون‌های رقبا شناور می‌ماند.
www.yourstory.com
