قدرت نوستالژی/چگونه تایپوگرافی قدیمی می‌تواند پیوندی عاطفی بسازد

چه وجه اشتراکی میان فیلم اخیر «باربی»، بازگشت شخصیت «گریمس» از مک‌دونالد، بازطراحی لوگوی پپسی با حال‌و‌هوای دهه ۱۹۸۰، و همکاری کلایرول با سریال «دیزی جونز و شش نفر دیگر» در پلتفرم آمازون پرایم وجود دارد؟ پاسخ روشن است: همگی از گذشته الهام گرفته‌اند و ما را به یاد روزگاری ساده‌تر و شادتر می‌اندازند.

بازگشت نوستالژی در برندها و تبلیغات، پدیده‌ای است انکارناپذیر. این موج از نوستالژی در همه جا دیده می‌شود: از محصولاتی که استفاده می‌کنیم تا تبلیغاتی که تماشا می‌کنیم. این روند به برندهای بزرگ فست‌فود یا محصولات آرایشی محدود نمی‌شود. بازسازی آهنگ معروف Sir Mix-A-Lot توسط Chex Mix و بازخوانی قطعه محبوب Lisa Loeb توسط Old Bay Goldfish، یادآور فضای دهه ۹۰ میلادی هستند. حتی تیزر تبلیغاتی Super Bowl شرکت Rakuten با الهام از فیلم «Clueless» و سریال «Stranger Things» از نتفلیکس نیز سرشار از ارجاعات به گذشته‌اند. نوستالژی، احساسی است که مخاطبان به آغوش آن بازمی‌گردند، و برندها با درک این تمایل، آن را به ابزاری مؤثر برای ارتباط با مخاطب تبدیل کرده‌اند.

در مطالعه‌ای که به‌تازگی در نشریه Journal of Marketing منتشر شده، ما به بررسی قدرت نوستالژی پرداختیم و نشان دادیم که برندها چگونه می‌توانند با ارجاع به گذشته، پیوندی عاطفی با مصرف‌کنندگان امروزی برقرار کنند. موضوع این پژوهش نه محصولات است و نه موسیقی؛ بلکه تمرکز آن بر تایپوگرافی قدیمی و نقشی است که این عنصر در ایجاد حس نوستالژیک، شکل‌دادن به ادراک ایمنی محصولات و تقویت ارتباط عاطفی با مصرف‌کننده ایفا می‌کند.
تایپوگرافی، برخلاف تصور رایج، تنها یک عنصر بصری نیست؛ بلکه نقشی بنیادین در شکل‌گیری افکار، احساسات، رفتارها و ارزیابی برندها و تصمیم‌گیری‌های مصرف‌کنندگان دارد.

پیوندی عاطفی با گذشته

در این تحقیق، ما به مفهومی با عنوان «دلتنگی قدیمی» یا vintage anemoia دست یافتیم؛ احساسی نوستالژیک و غیرمستقیم که فرد را به گذشته پیوند می‌زند، بدون آن‌که لزوماً تجربه‌ای شخصی از آن دوران داشته باشد. این دلتنگی، بر پایه‌ی علاقه به زیبایی‌شناسی، طراحی، مد، سبک‌های بصری و عناصر فرهنگی گذشته شکل می‌گیرد.

به بیان دیگر، تایپوگرافی قدیمی می‌تواند در ذهن مصرف‌کننده حس نوستالژی برانگیزد، حتی اگر او خاطره‌ای مشخص از دوران کودکی یا یک مقطع تاریخی خاص نداشته باشد. این نوع تایپوگرافی، با اشاره‌ای ظریف به گذشته، احساسی از کیفیت، زیبایی و شادی را تداعی می‌کند؛ همان مفهومی که اغلب با «روزهای خوب گذشته» در ذهن افراد گره خورده است.

در دورانی که جامعه با ناپایداری‌های اقتصادی، بی‌ثباتی سیاسی و بحران‌هایی چون همه‌گیری کرونا روبه‌روست، مردم بیش از هر زمان دیگری در جست‌وجوی پیوندی با دوران‌هایی ساده‌تر و آرام‌تر هستند. نوستالژی، این حس پیوستگی به گذشته، به افراد آرامش و حس امنیت می‌بخشد. یافته‌های ما نشان می‌دهد که هنگامی که مصرف‌کننده در مواجهه با تایپوگرافی قدیمی دچار دلتنگی قدیمی می‌شود، محصول برند را ایمن‌تر تصور می‌کند.

ما در هفت مطالعه تجربی، تأثیر تایپوگرافی قدیمی و احساس دلتنگی قدیمی بر برداشت مصرف‌کنندگان از ایمنی محصول را بررسی کردیم. نتایج نشان داد که برندهایی که از تایپوگرافی قدیمی بهره می‌برند، از نگرش مثبت‌تری در میان مخاطبان برخوردارند. مصرف‌کنندگان نه‌تنها تمایل بیشتری به خرید محصولات این برندها دارند، بلکه حاضرند هزینه بیشتری نیز بابت آن‌ها بپردازند، چرا که این محصولات را ایمن‌تر می‌پندارند.

قدرت نشانه‌های ضمنی

با این حال، اثرگذاری تایپوگرافی قدیمی به زمینه و نحوه ارائه آن بستگی دارد. برای نمونه، اگر در کنار تایپوگرافی قدیمی، سال تأسیس برند به‌صورت صریح ذکر شود، تأثیرگذاری کاهش می‌یابد، زیرا «دلتنگی قدیمی» بر نشانه‌های ضمنی متکی است تا حس پیوند با گذشته را در ذهن مخاطب فعال کند. همچنین، استفاده از تایپوگرافی قدیمی در تبلیغات محصولات آینده‌نگر، به دلیل تمرکز بر آینده، نمی‌تواند این حس نوستالژیک را در مخاطب برانگیزد و تأثیر مورد انتظار را از بین می‌برد.

جمع‌بندی

یافته‌های ما، نکات کلیدی زیر را برای مارکترها روشن می‌سازد:

• تایپوگرافی قدیمی توان ایجاد حس نوستالژی و تقویت برداشت ایمنی از محصول را دارد.

• برندهایی که قصد دارند احساس امنیت را در مورد محصول خود تقویت کنند یا نگرانی‌های ایمنی را کاهش دهند، می‌توانند از تایپوگرافی قدیمی بهره ببرند.

• تایپوگرافی قدیمی صرفاً یک انتخاب زیبایی‌شناختی نیست، بلکه ابزاری راهبردی برای برقراری ارتباطی عاطفی و عمیق با مصرف‌کننده است.

• برندها پیش از استفاده از تایپوگرافی قدیمی باید جایگاه‌ برند، تداعیات ذهنی مصرف‌کننده و ویژگی‌های محصول را به‌دقت بررسی و تحلیل کنند.

با هم‌راستا کردن زیبایی‌شناسی نوستالژیک با اهداف برند و پرهیز از کاربرد نابه‌جا، مارکترها می‌توانند از قدرت احساسی نوستالژی بهره ببرند؛ پیوندی عاطفی با مخاطب بسازند و احساس اعتماد و امنیت نسبت به محصول ایجاد کنند.