لوگوی تشریحی یا غیرتشریحی؟

فرض کنید در بخش مارکتینگ شرکتی کار می‌کنید و قصد دارید برندی با نام نوکسو (Noxu) خلق کنید که در زمینه‌ی فروش پازل فعالیت می‌کند. مدیرعامل از شما می‌خواهد از بین دو لوگو، نمونه‌ای را انتخاب کنید که نتیجه‌ی بهتری بر عملکرد شرکت داشته باشد. کدام لوگو را انتخاب می‌کنید: سمت راستی یا لوگویی که سمت چپ قرار دارد؟

با انتخاب لوگوی سمت چپ، لابد به این فکر کرده‌اید که مشتریان‌تان طرح‌های ساده و مینی‌مال را بیشتر می‌پسندند. اما اگر سمت راستی انتخاب‌تان باشد، شاید در دید شما تکه‌های پازل بتواند توضیح خوبی برای کار شرکت باشد.
تحقیقی که نشریه هاروارد بیزنس ریویو در این‌باره انجام داده، بر انتخاب هوشمندانه‌ی لوگو متمرکز بوده است؛ لوگوی تشریحی یا غیرتشریحی. در این تحقیق هفت بررسی با موضوع تاثیر طراحی لوگو بر ارزش برند -برای ۵۹۷ شرکت- انجام شده است.

آیا لوگو واقعا اهمیت دارد؟

انتخاب بین طراحی‌های مختلف لوگو ممکن است برای برخی بیهوده به نظر برسد. با این‌حال باید گفت طراحی درست بنا به دلایلی اهمیت زیادی دارد. لوگویی که خوب طراحی‌ شده مزایای زیادی را متوجه برند می‌کند. اولین مزیت آن جلب توجه مصرف‌کننده و سپس متمایزکردن برندها از رقبا، تسهیل تشخیص برند، تاثیرگذاری بر تصمیم‌گیری سرمایه‌گذاران و بالاخره انتقال پیام و فعالیت برند است. لوگو ابزار همیشگی ارتباطی برند است که روی محصولات، وب‌سایت، گزارش سالانه، ورودی شرکت و حتی روی کارت‌های ویزیت صاحبان برند و بقیه ظاهر می‌شود. به عبارت دیگر نشانه‌ای‌ست که همیشه در معرض دید سرمایه‌گذاران و مشتریان قرار دارد.

از این گذشته ویژگی‌های طراحی لوگو می‌تواند عاملی تاثیرگذار بر رفتار مصرف‌کننده و همچنین عملکرد خود برند باشد. مطالعات پیشین نشان می‌دهد که سادگی یا پیچیدگی لوگوها بر تصمیم‌های سرمایه‌گذاران اثرگذار است و همچنین تقارن یا عدم تقارن لوگوها می‌تواند در مسئله‌ی ارزش برند مهم باشد.

لوگوی تشریحی چیست؟

لوگوی تشریحی لوگویی‌ست که از عناصر متنی یا بصری‌ یا ترکیب هردو تشکیل شده و به وضوح نوع محصول یا خدمت برند را نشان می‌دهد. به عنوان مثال برگرکینگ با به‌کار بردن کلمه‌ی برگر و دو نان همبرگر از لوگوی تشریحی استفاده می‌کند. همچنین لوگوی فروشگاه زنجیره‌ای نیویورک آیلندرز هم تشریحی‌ست. در مقابل لوگوی مک‌دونالد و لوگوی مینه‌سوتا وایلد غیرتشریحی‌‌اند و هیچ توضیحی درباره‌ي نوع کار برند نمی‌دهند.

اما این پرسش که از لوگوی تشریحی استفاده کنیم یا به سراغ لوگوی غیرتشریحی برویم، پرسشی همیشگی‌ست که از ازل همراه صاحبان برندها، طراحان و بازاریابان بوده است. در سال‌های اخیر برخی برندها تغییراتی را در لوگوهایشان به وجود آورده‌اند و آنها را به غیرتشریحی تغییر داده‌اند. برند دانکین، کلمه‌ی «دونات» و فنجان قهوه را پاک کرده است. از آن طرف انیمال‌پلَنِت با اضافه کردن فیل، توضیحات بیشتری را به لوگویش افزوده. در بررسی‌های مجله‌ی هاروارد بیزنس مشخص شد که ۶۰٪ شرکت‌ها از لوگوی غیرتشریحی و ۴۰٪ از لوگوی تشریحی استفاده می‌کنند.

باید گفت همین یافته‌ها نشان می‌دهد لوگوهای تشریحی در مقایسه با نمونه‌های مشابه غیرتشریحی‌شان قابلیت تاثیرگذاری بیشتری بر تصورات مصرف‌کننده درمورد برند، دارند و احتمال این‌که بتوانند عملکرد برند را بهبود ببخشند بیشتر است.

قدرت پنهان لوگوهای تشریحی

همان‌طور که گفتیم نتیجه‌ی این تحقیق نشان می‌دهد مشتریان با دیدن لوگوهای تشریحی راحت‌تر می‌توانند نوع فعالیت برند را تحلیل و با آن ارتباط برقرار کنند.

این لوگوها همچنین:

• باعث می‌شوند برندها در نظر مصرف‌کننده اصالت بیشتری داشته باشند.
• بر فرایند ارزیابی برند توسط مصرف‌کننده، تاثیر مثبتی می‌گذارند.
• اشتیاق مخاطب را برای خرید از این برندها بالا می‌برند.
• فروش خالص برند را افزایش می‌دهند.

در یکی از بررسی‌ها، شرکت‌کنندگان به طور تصادفی به دو گروه تقسیم شدند. لوگوی تشریحی یک رستوران ارائه‌کننده‌ی سوشی به یکی از گروه‌ها نشان داده شد و گروه دیگر لوگوی غیرتشریحی همان رستوران را مشاهده کردند. توضیحی کوتاه درباره‌ی رستورانْ هرکدام از لوگوها را همراهی می‌کرد. بعد از این‌که شرکت‌کنندگان تحقیق، توضیح را خواندند و لوگوی مربوط به آن را دیدند، از آنها خواسته شد در مورد اصیل‌بودن و میزان علاقه‌شان به لوگو نظر بدهند. مقایسه‌ی جواب‌های دو گروه نشان می‌داد که لوگوی تشریحی در دید مخاطبان اصیل‌تر و دوست‌داشتنی‌تر بوده است.

در تحقیقی دیگر اطلاعات ۴۲۳ برند با زمینه‌ی فعالیت B2C تحلیل شدند. برای جمع‌آوری این دیتا، اطلاعات مالی هر برند (فروش خالص، هزینه‌های تبلیغات، تحقیقات و مجموع سرمایه) کنار هم قرار گرفت. بعد از بررسی لوگوهای شرکت‌ها از دستیاران تحقیق‌ –که از هدف تحقیق بی‌اطلاع بودند- خواسته شد لوگوها را براساس تشریحی‌بودن و نبودن و همچنین ۱۳ ویژگی دیگر (مانند تقارن، شکل و رنگ)کدگذاری کنند. سپس تاثیر این موارد بر فروش خالص شرکت مورد بررسی قرار گرفت. اطلاعات مالی به دست آمده و ۱۳ ویژگی طراحی لوگو به عنوان متغیرهای کنترلی به کار رفتند. این نتایج نشان داد لوگوی تشریحی تاثیر به مراتب بیشتری بر فروش می‌گذارد.

آیا قدرت لوگوی تشریحی مطلق است؟

البته باید گفت مزیت‌های به‌کار بردن لوگوهای تشریحی برای تمام برندها یکسان نیست. موسسه هاروارد بیزنس ریویو میزان اثرگذاری لوگوی تشریحی را برای برندهای شناخته‌شده و ناشناخته بررسی کرد و به این نتیجه رسید که داشتن لوگوی تشریحی تاثیر مثبتی روی ارزش هر دو نوع برند شناخته‌شده و ناشناخته دارد، با این‌حال بزرگی این تاثیر مثبت برای برندهای شناخته‌شده بسیار کوچک است. درواقع وقتی مشتریان با برندی آشنا هستند، درباره‌اش بیشتر می‌دانند و به همین دلیل کم‌تر تحت‌تاثیر طراحی لوگو قرار می‌گیرند.

نتیجه‌ی دیگرِ به‌دست‌آمده از این تحقیقات حاکی از این است که لوگوهای تشریحی‌ روی فعالیت برندهایی که محصولات یا خدماتی را با تداعیات ناخوشایند ارائه می‌کنند، تاثیر منفی می‌گذارند. (مثلا روغن پالم، خدمات کفن‌و‌دفن یا حتی حشره‌کش‌ها). در چنین محصولات و خدماتی عناصر تشریح‌شده در لوگو مخاطب را به یاد خاطرات و موارد ناخوشایند می‌اندازد.

مجموعه تحقیقات بالا پیشنهاد می‌کند برندها هنگام طراحی یا اصلاح لوگوهای موجود، عنصر بصری یا کلامی‌ای را برای تشریح خدمت یا کالای تولیدی‌شان در نظر بگیرند. البته همان‌طور که دیدیم قانون مطلقی در این مورد وجود ندارد.

منبع: hbr.org