در میان هزاران بیلبورد شهری، این روزها تبلیغات برند ایکس ویژن بیش از مابقی خودنمایی می‌کند. برند ایکس ویژن از شرکت مادیران چندی‌ست همکاری خود را با کریم انصاری فرد فوتبالیست معروف شروع کرده و از تصویر این شخصیت صاحب نام در تبلیغات خود استفاده کرده است. کمپین برند ایکس ویژن توسط شرکت تبلیغاتی مات اجرایی شده است. ام بی ای نیوز به منظور دریافت اطلاعات دقیق‌تر نسبت به عملکرد تبلیغاتی برند ایکس ویژن گفتگویی را با “دکتر علیرضا عبدی مدیرمارکتینگ مادیران” داشته که در ادامه می‌خوانید.
درباره شرکت مادیران و برند ایکس ویژن برایمان بگویید؟
مادیران؛ شرکتی‌ست که نزدیک به ۵۴ سال است در بازار ایران فعالیت می‌کند. شرکت مادیران در حوزه‌های مختلفی مانند ماشین‌های اداری، IT و… فعالیت‌های گسترده‌ای داشته اما از سال ۱۳۸۵ وارد حوزه تولید و عرضه تلویزیون نیز شده است. وقتی صحبت از تولید تلویزیون می‌کنیم، برخی فورا صحبت از مونتاژ کردن قطعات می‌کنند. این درحالی‌ست که تمامی تلویزیون‌های تولیدی این روزها از قطعه‌ی مهمی تشکیل شده‌اند که به آن پنل می‌گویند. این قطعه مهم را به غیر از چندین شرکت مهم در جهان؛ برند دیگری قادر به تولید نیست. بنابراین بسیاری از تولیدکنندگان بزرگ تلویزیون در جهان نیز مانند مادیران وابسته به این قطعه‌های تشکیل دهنده‌ی تلویزیون هستند که یا خودشان تولید یا خریداری و مونتاژ می‌کنید.
نکته این است که قطعات تشکیل دهنده‌ی تلویزیون را با چه کیفیت و از کجا تهیه کنید. بنابراین کیفیت نهایی کالای تولیدکننده به کیفیت پنلی وابسته است که انتخاب کرده است. البته در این میان می‌توان با خرید پنل و ایجاد ارزش افزوده و فعالیت‌های برندینگ محصول نهایی را به کشورهای دیگر از جمله اروپایی نیز صادر کرد. اگر وزارت صنایع و مابقی ارگان‌ها؛ مادیران را همراهی کنند، این شرکت نیز توانایی صادرات به کشورهای دیگر را دارد. چون تکنولوژی بکار رفته در مادیران مانند تکنولوژی شرکتهای ترکیه‌ای است که محصول به اروپا صادر می‌کنند.
لازم به ذکر است، مادیران در بازار ایران سهم بالای را در فروش تلویزیون به خود اختصاص داده‌است. این شرکت در تلاش است، سهم بیشتری را بدست آورده و به رتبه دوم بازار دست بیابد. مادیران پس از تلویزیون محصولات دیگری مانند یخچال و ماشین لباسشویی و ظرف شویی را نیز به سبد کالایی خود اضافه کرده است. این شرکت، در صدد احداث کارخانه‌ی بزرگ در منطقه آزاد پیام کرج است. با راه اندازی این کارخانه، ظرفیت تولید محصولات این شرکت افزایش قابل توجه‌ای خواهند داشت.
برند ایکس ویژن از لحاظ قیمتی چه تفاوتی با برندهای رقیب خود دارد؟
قبل از افزایش یکباره نرخ ارز، قیمت محصول برند ایکس ویژن ۱۵ درصد پایین‌تر از محصولات برندهای یک و دو بازار بود. در آن هنگام تصمیم نهایی باید توسط مخاطبان گرفته می‌شد که میان محصول ایکس ویژن و محصولات خارجی که کیفیت یکسانی دارند، کدام را انتخاب کنند. اما در حال حاضر اختلاف قیمت به بیش از ۳۰ درصد افزایش یافته و حتی در برخی از محصولات ۵۰درصد محصولات خارجی نسبت به محصولات ایکس ویژن گران‌تر هستند. مادیران شرکتی ست که اطلاعات درآمدی آن کاملا شفاف و در بورس نیز حضور دارد. این شرکت گران فروشی نکرده و سعی دارد همگام با مخاطبان و وضعیت موجود حرکت کند. چنین روندیباعث شده اختلاف قیمتی محصولات مادیران با سایر برندها و شرکتها به وضوح دیده شود.
در حال حاضر گروه مخاطبانی در بازار حوزه تلویزیون وجود دارد که شاید به خاطر قیمت به سراغ برند ایکس ویژن بیاند، برای این دسته از مخاطبان چه برنامه‌ای دارید؟
در حال حاضر نگرش گروه مخاطبان تغییر کرده و به سمت خرید از محصولات برند ایکس ویژن سوق پیدا کرده‌اند. در چنین شرایطی تامین تقاضای مخاطبان و بازار سخت شده است. مخاطبان بعد از خرید و استفاده متوجه می‌شوند که محصولات ایکس ویژن از لحاظ کیفیتی تفاوتی با محصولات رقبای خارجی ندارند. شرکت برای تامین بازار تمام تلاش خود را می‌کند و منابع مالی لازم نسبت به این موضوع تخصیص داده شده است.
به نظرتان اگر بازار به شرایط قبل بازگردد، مخاطبانی که در حال حاضر به سراغ ایکس ویژن آمده‌اند، همچنان وفادار باقی می‌مانند؟
کیفیت کالا به عنوان علتی برای انتخاب؛ بسیار مهم است. ما برای مصرف کنندگان شرایطی را فراهم کردیم که کالای باکیفیت ایرانی را امتحان کنند. محصولات ایکس ویژن از بهترین قطعات تهیه شده‌اند برای مثال در یکی از محصولات ایکس ویژن؛ از سیستم صوتی “هارمن کاردن” که یکی از بهترین برندهای حوزه محصولات صوتی در دنیاست، استفاده شده است.
نکته مهم این است؛ شرکتهای کره‌ای هزینه بسیاری را صرف مارکتینگ و تبلیغات خود کرده‌اند. چنین هزینه‌ای منجر به تغییر فکر مخاطبان بخصوص ایرانیان شده است. مخاطبان گمان می‌کنند، محصولات کره‌ای باکیفیت هستند. این درحالی‌ست که تمامی تبلیغات شرکتهای کره‌ای برروی یکسری محصول خاص است که شاید فروش چندانی هم نداشته باشند. برای مثال: تلویزیون‌های سری منحنی، گروه مخاطبان کوچک و خاصی دارند. بنابراین به خاطر اینکه برندهای ایرانی بخصوص ایکس ویژن تابحال پوشش تبلیغاتی برندهای خارجی را نداشته‌اند، مخاطبان کمتر چنین برندهایی را شناخته‌اند. در حال حاضر ر؛ شرایطی پیش آمده که مشتریان ایرانی امکان امتحان کردن، محصولات باکیفیت ایرانی را داشته باشند.
در حال حاضر شرایط ایکس ویژن هم در تبلیغات و هم در بازار به خوبی دیده می‌شود. در مورد وفاداری مخاطبان باید بگویم: بازار همیشه در جریان است و امکان دارد، بخشی از بازار برندهای ژاپنی را بر کره‌ای ترجیح دهند. در این میان لایه‌های از مخاطبان نیز مطمئنا به سمت برند ایکس ویژن حرکت خواهند کرد که ما برای حفظ آنها برنامه ریزی‌هایی کرده‌ایم. ایکس ویژن در تلاش است، سهم بازار خوبی را بدست بیاورد، تا الان هم افزایش فروش داشته و رشد خوبی را نصیب خود کرده است. در کنار ایکس ویژن، برند تی سی ال که مادیران تولید کننده و توزیع کننده‌ی آن است نیز رشد خوبی را تجربه کرده است.
درباره تبلیغات برند ایکس ویژن توضیح بفرمایید؟
برند ایکس ویژن تا کمپین اخیر در تبلیغات حوزه ATL حضور کمرنگی داشته است اما در تبلیغات BTL فعال بوده است.. البته برند؛ بیشتر از تبلیغات، بر شبکه فروش خود تمرکز داشته و شبکه توزیع و فروش قوی دارد. در حال حاضر برند ایکس ویژن ۱۰۰۰ پایانه فروش در کشور دارد و شبکه فروش قوی را اجرایی کرده است. برند ایکس ویژن در تمامی شبکه‌های مرکزی ایران شعبه داشته و توزیع مویرگی را اجرایی می‌کند که بعید می‌دانم، برند دیگری در حوزه لوازم خانگی آن را اجرایی کند. ایکس ویژن ۱۱۰۰ شهر کوچک را هدف قرار داده‌است. در تمامی آنها نمایندگی فعال ایکس ویژن وجود دارد. حال با توجه به شرایط این فرصت را هم به برند داده‌ایم که در فضاهای تبلیغاتی ATL هم حضور داشته باشد.
از طریق چنین فضایی امکان پیدا کرده‌ایم که با مصرف کنندگان نهایی برند نیز ارتباط برقرار کنیم. به همین خاطر تبلیغات گسترده‌ی محیطی را در سراسر کشور اجرایی کرده‌ایم. علاوه بر این؛ کریم انصاری فرد از فوتبالیست‌ها حرفه‌ای و به نام را به عنوان سفیر برند انتخاب کرده‌ایم. برنامه‌های تبلیغاتی ایکس ویژن به تبلیغات محیطی ختم نشده و در رسانه‌های دیگر نیز به مرور منتشر خواهد شد. کمپین تبلیغاتی ایکس ویژن ۳۶۰ درجه و شامل تمام رسانه‌های تبلیغاتی خواهد بود. این رسانه‌ها شامل رسانه‌های دیجیتال نیز می‌شوند و صفحه‌های شبکه‌های اجتماعی ایکس ویژن فعال و بطور مرتب در حال ارائه محتوای جذاب است. همچنین در نمایشگاه‌های بسیاری نیز حضور داشته‌ایم.
علت انتخاب کریم انصاری فرد به عنوان سفیر برند ایکس ویژن چیست؟
بخش قابل توجه‌ای از مخاطبان پیگیر اخبار فوتبالی هستند. بسیاری از برندهای حوزه فعالیت ایکس ویژن نیز افرادی را از حوزه فوتبال به عنوان سفیر خود انتخاب کرده‌اند. برای مثال: تی سی ال نیز نیمار را به عنوان سفیر انتخاب کرده‌است. ایکس ویژن نیز به خاطر همراهی با گروه مخاطبان وسیع فوتبال همیشه سعی کرده در رویدادهای این حوزه حضور داشته باشد. البته انتخاب سفیری که ویژگی‌هایش با برند همخوانی و باعث تقویت آن شده و آسیبی به برند وارد نکند، چالش‌های خاص خود را دارد. برای انتخاب سفیر برند ایکس ویژن نزدیک به ۴۰ نفر مورد بررسی قرار گرفت. نتیجه این بررسی‌ها به انتخاب ۵ نفر منجر شد. از میان این ۵ نفر کریم انصاری فرد انتخاب شد. ویژگی مشترک و بارزی که میان برند ایکس ویژن و انصاری فرد بود، سخت کوشی بود. ایکس ویژن، برند سخت کوشی‌ست که توانسته در بازار پررقیب لوازم الکترونیکی که هر روز درحال تغییر است، ماندگار باشد. بسیار سخت است که به عنوان برندی ایرانی در چنین بازاری سهم بازار بدست بیاورید. کریم انصاری فرد نیز مراحل سختی را برای رسیدن به قله‌های موفقیت طی کرده‌است. فردی که با پشتکار و ممارست چالش‌های پیش روی خود را طی کرده و به درجات بالایی در حوزه فعالیت خود رسیده است. علاوه براین؛ انصاری فرد بسیار حرفه‌ای و رفتاری مردمی دارد. بنابراین بین کریم انصاری فرد و برند ایکس ویژن مشترکاتی وجود دارد که می‌توانستند، حلقه واسطی میان آنها باشند.
شعار “کافیه اراده کنی” نیز بر اساس همین ویژگی برند خلق شده است؟
بله، پس بررسی‌های مختلف به این نتیجه رسیدیم که ایکس ویژن و کریم انصاری فرد برای رسیدن به هدف فقط اراده کرده‌اند و هر کسی هم که بخواهد به موفقیت برسد، باید اراده کند. رسیدن به جایگاهی که در حال حاضر ایکس ویژن در اختیار دارد، شیوه راحتی نیست. بازار الان هم برای ماندگاری و حفظ جایگاه برند راحت نیست. تامین مالی و حفظ نیروها در این شرایط بسیار دشوار است. ایکس ویژن برای ماندگاری همچنان تلاش می‌کند.
در شرایطی که اکثر برندها در پی کاهش بودجه‌های تبلیغاتی خود هستند، ایکس ویژن چنین بودجه‌ای را افزایش داده است، در این باره بفرمایید؟
چون بسیاری از برندها از شرایط ایجاد شده ترسیده و آن را تهدیدی برای خود می‌ببیند. این درحالی‌ست که می‌توان در شرایط فعلی فرصت‌های بسیاری را نیز بدست آورد. وقتی بازار دچار چالش و تهدید است، می‌توان از خلاء های ایجاد شده فرصت خلق کرد. خوشبختانه مادیران تیزبین بوده و سعی دارد همیشه برای خود فرصت سازی کند. همه افراد می‌توانند، وضعیت رو به رشد آن را مشاهده کنند.
چرا از اسم برند در شعار استفاده نکردید؟
مادیران شرکت شناخته شده‌ای است و طبق بررسی و تحقیقات انجام شده مخاطبان آگاهی کاملی نسبت به این شرکت دارند. مادیران سالهاست با شعار “مادیران نماد اطمینان” در بازار فعالیت می‌کند. اما کمپینی که در حال حاضر منتشر شده مربوط به یکی از برندهای مادیران یعنی ایکس ویژن است. در تلاش هستیم که این برند ایرانی را به مخاطبان معرفی کنیم. شاید این سئوال پیش بیاید که چرا برای برندی ایرانی اسمی غیر ایرانی انتخاب کرده‌ایم؟ در پاسخ باید بگویم: چون از ابتدا چشم انداز بلند مدت و صادراتی برای این برند تعریف کرده‌ایم. در حال حاضر این فرصت پیش نیامده اما مطمئنا با تاسیس کارخانه جدید و افزایش تولید امکان صادرات فراهم خواهد شد.
کمپین تبلیغات ایکس ویژن چه روندی را طی خواهد کرد؟
کمپین فوتبالی تا اوایل اسفند ادامه دار خواهد بود. تا آن زمان تب فوتبال داغ است و مطمئنا کمپین کارکرد خود را خواهد داشت. بعد از آن کمپین وارد فاز تبلیغات نوروز خواهد شد. سفیر برند نیز همچنان در تبلیغات حضور خواهد داشت.
برای استفاده از سفیر برند برنامه‌های دیگری نیز دارید؟
وقتی سفیر برند شناخته شده باشد، می‌توان در فضاهای دیگری نیز از آن استفاده کرد. سفیر بخشی از کمپین است و قرار نیست در تمامی کمپین‌ها از ایشان استفاده کنیم.
برخی از برندها از چند سفیر در کنار برندشان استفاده می‌کنند؟ نظرتان در این باره چیست؟
بستگی به نگاه برند دارد. امکان دارد، مخاطبان حوزه فوتبال به موسیقی هم علاقه نشان دهند اما مهمترین دغدغه‌شان فوتبال است. برای مثال مادیران گروه مخاطبان بسیاری را پوشش می‌دهد که امکان دارد بخشی از آنها به سینما و بخشی دیگر به حوزه‌های دیگر علاقه نشان دهند. بنابراین اگر برند بخواهد تمامی مخاطبانش را تحت تاثیر قرار دهد، فقط نمی‌تواند بر فوتبال متمرکز شود. در نتیجه انتخاب سفیرهای دیگر به برند جهت برقراری ارتباط با مخاطبانش کمک خواهد کرد.
عنوان کردید، کمپین ایکس ویژن ۳۶۰ درجه ست، آیا کمپین شامل تبلیغات تلویزیونی نیز می‌شود؟
تلویزیون، جزء رسانه‌های گران قیمت تبلیغاتی‌ست. البته یکی از علت‌ها نیز حضور برندهای خارجی در تبلیغات است. چنین برندهایی برای تصاحب رسانه‌ها آنقدر هزینه کرده‌اند که قیمت رسانه روز به روز در ایران افزایش یافته است. حال با اینکه تلویزیون تخفیفات مختلفی در نظر گرفته اما باز بسیار گران است. در نظر داشته باشید؛ درصد سود حاصله از فروش محصولات الکترونیک است و امکان چنین هزینه‌هایی برای برند نیست. قیمت تبلیغات سینمایی به نسبت مناسب تر است که به همین دلیل این رسانه مورد انتخاب ما بوده اما تلویزیون هم در برنامه‌های کمپین مدنظر است.
چنین قیمت گذاری بر رسانه‌ها، باعث شده شرکتها هزینه‌ای برای ایده‌های تبلیغاتی‌شان نکند، آیا شما هم با این موضوع موافق هستید؟
بله دقیقا؛ بطور کلی فعالیت در حوزه فناوری و تکنولوژی پیچیده است، بازاریابی و تبلیغات نیز در این حوزه سخت است. چون با اینکه حجم فروش بالا هم باشد، مارجین پایینی نصیب شرکت می‌شود به همان میزان بودجه تبلیغاتی کمی هم اختصاص پیدا می‌کند.
در عرصه رسانه‌های دیجیتال چه فعالیت‌هایی را اجرایی کرده‌اید؟
برند ایکس ویژن در اینستاگرام حضور فعالی دارد. تعداد دنبال کنندگان در صفحه اینستاگرام روز به روز در حال افزایش است. بطور مرتب در حال تولید محتوای مناسب هستیم البته اینستاگرام رسانه جذابی برای برندی‌ست که از طریق تصویر با مخاطبانش در ارتباط است.
در تبلیغات، چه گروه مخاطبانی هدف قرار گرفته است؟
محصولات ایکس ویژن در حوزه های تک هستند، معمولا تصمیم گیرندگان این حوزه جوان‌ها هستند. بنابراین درست است که پول را والدین خانواده پرداخت می‌کنند اما تصمیم خرید را جوان‌ترها می‌گیرند. البته نگاه مادیران کوتاه مدت نیست. این شرکت نیم قرن در بازار ایران فعالیت داشته و قصد دارد نیم قرن دیگر هم همچنان حضور فعالی داشته باشد.
درباره طرح‌های تبلیغاتی کمپین ایکس ویژن توضیح بفرمایید؟
چندین طرح برای این کمپین طراحی شده است. در اینستاگرام سعی شد، از موقعیت‌های مختلف تصویرسازی شده و طراح‌هایی منتشر شود. این موقعیت‌ها فقط فوتبالی نبوده و از شرایط مختلف بوده‌اند. در تلاش هستیم، تصاویر جذابی را برای صفحه شبکه‌ای اجتماعی خلق کنیم. به هرحال حوزه فعالیت ایکس ویژن ویژوال است و با تصویر ارتباط بهتری با مخاطبان برقرار می‌کند. علاوه بر این؛ مادیران فعالیت‌های گسترده‌ای نیز در حوزه مسئولیت اجتماعی اجرا می‌کند. مادیران از فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی در جهت تبلیغات خود استفاده نمی‌کند و معمولا خبری در این زمینه از شرکت منتشر نمی‌شود.
ایکس ویژن برای گروه مخاطبان عمده فروشی خود چه اقداماتی انجام داده است؟
برندشاپ‌های ایکس ویژن رو به افزایش و هر هفته در شهرهای مختلف فروشگاه‌های اختصاصی ایکس ویژن افتتاح می‌شود. تمامی فروشگاه‌ها براساس یک گایدلاین مشخص طراحی شده و همگی از هویت بصری یکسانی پیروی می‌کنند. چنین فعالیت‌هایی روز به روز در حال افزایش است.
در بازار حال حاضر با چه چالش‌هایی روبرو شده‌اید؟
مشکلات همیشه هست. تهیه مواد اولیه و… همگی مشکل ساز است اما فقط باید اراده کرده و در این شرایط فرصت‌ها را پیدا کرد. باید خوشبین بود. مادیران معتقد است که مصرف کنندگان ایرانی لیاقت مصرف محصولات باکیفیت را دارند. باید در چنین بازاری جایگاه خود را یافت و همراه با مشتریان گام برداشت. مشتریان بزرگترین سرمایه‌های شرکت مادیران هستند. چنین سرمایه‌ای برای مادیران مهم است و بطور مرتب درباره سلایق مشتریان تحقیقاتی صورت می‌گیرد. ارتباط با مشتریان بطور مرتب انجام می‌شود و برند و شرکت همیشه پاسخگوی مشتریان خواهند بود.بنابراین شاید موفقیت اتفاقی باشد اما تداوم آن اتفاقی نیست و باید برای تداوم تلاش کرد.
