جنگ‌ها، فقط میدان نبرد نیستند؛ آن‌ها صحنه‌ای گسترده از واکنش‌های اجتماعی، اقتصادی و رسانه‌ای نیز هستند. در چنین شرایطی، مارکترها با یکی از پیچیده‌ترین آزمون‌های شغلی خود مواجه می‌شوند: چگونه برندها باید به جنگ واکنش نشان دهند، بدون آن‌که بی‌تفاوت یا منفعل به‌نظر برسند، و در عین حال از واکنش‌های شتاب‌زده و بی‌اثر پرهیز کنند؟
بحران اوکراین و تهاجم روسیه یکی از روشن‌ترین نمونه‌های اخیر است که این پرسش را به‌صورت عملی مطرح کرد. طبق نظرسنجی مؤسسه گارتنر، اکثریت مصرف‌کنندگان آمریکایی خواهان اقدامی مشخص از سوی برندها بودند. اما نه در قالب بیانیه یا کمپین، بلکه در قالب حرکت‌های واقعی: توقف همکاری با روسیه، حفظ ایمنی کارکنان، و مدیریت بحران در زنجیره تأمین.
در چنین شرایطی، انتظارات مخاطبان تغییر کرده است. حالا دیگر صدور یک پیام همدردی کافی نیست. برندها باید نشان دهند که حاضرند برای ارزش‌هایشان هزینه بدهند. به همین دلیل، بسیاری از شرکت‌های بزرگ، از نتفلیکس و اپل تا دیزنی و فورد، فعالیت‌های خود در روسیه را متوقف کردند. شرکت‌های مشاوره‌ای نیز از این کشور خارج شدند. حتی جشنواره تبلیغاتی کن، شرکت‌های روسی را کنار گذاشت و هزینه حضور برای اوکراینی‌ها را حذف کرد.
با این حال، کارشناسان تأکید می‌کنند که این اقدامات باید حساب‌شده و هم‌راستا با هویت برند باشند. کیت مول، تحلیل‌گر گارتنر، می‌گوید: «مردم خواهان عمل هستند، نه فقط پیام. اما نباید فراموش کرد که هر اقدامی، باید متناسب با ارزش‌های برند و با درک دقیق از موقعیت انجام شود.»
درس بزرگ برای مارکترها در دوران جنگ این است:
-
بحران‌ها، آزمونی برای صداقت برندها هستند.
-
واکنش‌ها باید هم‌زمان واقع‌گرایانه، مسئولانه و محتاطانه باشند.
-
وظایف مارکترها حالا فراتر از تبلیغات رفته و شامل مشارکت در تصمیم‌گیری‌های کلان سازمانی شده است.
اگر برندها زمانی به شکل نمادین به مسائل اجتماعی واکنش نشان می‌دادند، حالا باید آمادگی اقدام واقعی داشته باشند — نه صرفاً برای جلب توجه، بلکه برای حفظ اعتماد.
بحران اوکراین نشان داد که در دوران جنگ، سکوت یک انتخاب نیست؛ اما هر صدایی هم، صدای درستی نیست. مارکترها باید بتوانند مسیر درست را میان این دو حد پیدا کنند.
