حرکت جهانی به سمت محصولات دست‌ساز، هنری و خاص در سال‌های اخیر رشدی خیره‌کننده داشته است. صنعت‌هایی مانند آرایشگری، نوشیدنی‌ها، قهوه، عطر، گوشت، صابون‌های دست‌ساز، تاتو و حتی بستنی تحت تأثیر این موج قرار گرفته‌اند. در واقع، هر کالایی می‌تواند رنگ و بویی «کرفت» یا همان هنری، سفارشی و خاص به خود بگیرد. پرسش اصلی این است که این روند چگونه شکل گرفته و شرکت‌ها چگونه می‌توانند از آن بهره‌برداری کنند.
بر اساس یک پژوهش منتشرشده در Journal of Marketing، تحول بازارها به سمت توجه بیشتر به زیبایی‌شناسی و محصولات دست‌ساز نتیجه تعامل میان شرکت‌های کرفت و شرکت‌های تجاری است. این پژوهش توضیح می‌دهد که چگونه تلاش برای رسیدن به کمال زیبایی‌شناختی از یک‌سو و تمرکز بر حداکثرسازی سود از سوی دیگر، به توسعه بازار و نوآوری‌های تازه منجر شده است.
نمونه قهوه: تعامل میان کرفت و تجاری
بازار قهوه یکی از بارزترین مثال‌هاست. کافی‌شاپ‌های کرفت با هدف رسیدن به بهترین کیفیت و طعم ممکن، دستورالعمل‌های دم‌آوری را متناسب با دانه‌های خاص طراحی می‌کنند و بیشتر به مخاطبان متخصص و علاقه‌مند به قهوه خدمات می‌دهند. در مقابل، برندهای تجاری مانند استارباکس یا دانکین محصولات پرطرفدار و سودآوری همچون «پامپکین اسپایس لاته» را ارائه می‌کنند که با هزینه کمتر و در مقیاس وسیع تولید می‌شود.
اما روند جالب اینجاست که هر دو دسته شرکت‌ها از نوآوری‌های یکدیگر الهام می‌گیرند. برندهای تجاری با اتوماسیون تولید، نسخه‌ای صنعتی از نوشیدنی‌های دست‌ساز را عرضه می‌کنند. در مقابل، کافی‌شاپ‌های کرفت نسخه‌های ارتقایافته همین نوشیدنی‌ها را با مواد اولیه خاص و انتخابی ارائه می‌دهند. نتیجه این تعامل، گسترش بازار قهوه دست‌ساز، افزایش سطح آگاهی مصرف‌کنندگان و تبدیل شدن باریستاها به «هنرمندان» این صنعت بوده است.
چهار دسته‌بندی از شرکت‌ها
تحقیق جدید چهار نوع شرکت را بر اساس اهداف (زیبایی‌شناسی یا سودآوری) و دامنه مخاطبان (خاص یا عام) معرفی می‌کند:
-
کرفت متخصص: تمرکز بر زیبایی‌شناسی و مخاطبان خاص. نمونه: KRUVE که ابزارهای دقیق برای دم‌آوری قهوه تولید می‌کند.
-
کرفت عمومی: تمرکز بر زیبایی‌شناسی برای مخاطبان وسیع‌تر. نمونه: Colonna Coffee که قهوه فوری و کپسولی با کیفیت ویژه عرضه می‌کند.
-
تجاری متخصص: تمرکز بر سودآوری برای یک بخش خاص. نمونه: نسپرسو در ابتدای ورود به بازار.
-
تجاری عمومی: تمرکز بر سودآوری برای طیف گسترده مخاطبان. نمونه: دانکین و مک‌کافه که حدود ۴۰ درصد بازار قهوه بیرون‌بر در آمریکا را در اختیار دارند.
فرصت‌ها برای برندها
این پژوهش نشان می‌دهد که شرکت‌ها برای موفقیت در موج کرفت باید جایگاه خود را به‌درستی شناسایی کنند. برندهای کرفت می‌توانند با نوآوری یا ساده‌سازی تجربه مصرف، مشتریان بیشتری جذب کنند. در سوی دیگر، برندهای تجاری می‌توانند با استفاده از اتوماسیون و بهره‌گیری از عناصر زیبایی‌شناسی محصولات کرفت، حاشیه سود خود را افزایش دهند.
به بیان دیگر، آینده بازار در ترکیب «هنر و سودآوری» نهفته است. مصرف‌کنندگان امروز بیش از هر زمان دیگری به تجربه‌های منحصربه‌فرد و محصولات خاص علاقه‌مند هستند و این فرصت بزرگی برای هر دو گروه شرکت‌هاست.
