وقتی اقتصاد حالش خوب نیست، شرکت‌ها به دنبال راه‌هایی برای حفظ سودشان هستند و یکی از این راه‌ها کاهش هزینه‌های اضافی است. آن چه مهم است گذراندن این دوران است. جالب است بدانید هیچ تضمینی وجود ندارد که بعد از گذراندن دوران رکود اقتصادی، فروش افزایش پیدا کند؛ برخی برندها سقوط می‌کنند و برخی دیگر رشد قابل توجهی دارند و نتیجه کاملا به رفتار برندها در دوران سخت بستگی دارد و تصادفی نیست.
تجربه‌های تاریخی در کشورهای مختلف نشان می‌دهد که قطع یا کاهش بودجه‌ی تبلیغاتی، یکی از اشتباهات جبران‌ناپذیر است. در دوره‌ی ناامیدی بزرگ آمریکا، برند کلاگز (Kellog’s) بودجه‌ی تبلیغاتش را ترک نکرد و این در حالی بود که رقیبش دست از تبلیغات کشید. نتیجه این شد که بعد از دوران مذکور، کلاگز به رهبر بازار تبدیل شد. یکی از مهم‌ترین دلایل این مساله این است که مشتریان در دوران خوب، برندهایی را که روزهای بدشان را با آن‌ها می‌گذراندند به خوبی به خاطر می‌آورند و از نظر روانی تمایل بیش‌تری به خرید از آن‌ها دارند. و برندهای ساکت همیشه در حاشیه می‌مانند.
در یک بررسی انجام‌شده توسط شرکت (Densu Inc.) در مورد ۸۷۴ شرکت در سال‌های ۱۹۸۵ و ۱۹۸۶ در دوران رکود اقتصادی ژاپن نشان می‌دهد که ارتباط مثبتی بین افزایش هزینه‌های بازاریابی و رشد فروش، سهم بازار و سود به دست‌آمده وجود داشت. از این گذشته شرکت‌هایی که بودجه‌ی تبلیغات‌شان را قطع نکرده بودند، مقام پیشرو و رهبر بازار را به طولانی‌مدت به خود اختصاص داده بودند.
در این دوران مشتریان ممکن است به سمت کالاها و خدمات ارزان‌تر بروند که این امر به دلیل دوست‌نداشتن یک برند نیست بلکه شرایط اقتصادی این‌طور ایجاب می‌کند. با ادامه دادن ارتباط، برند در ذهن مخاطبان می‌ماند و با بهبود شرایط، به سراغ آن‌ها خواهند رفت و این جاست که وفاداری به درستی معنی می‌شود.
بعضی شرکت‌ها هم ممکن است تصور کنند که رقبای نه‌چندان قوی‌شان بعد از بهبود شرایط اقتصادی، با همان کیفیت نامناسب وارد بازار خواهند شد و مشتری‌ها بعد از پر شدن جیب‌هایشان آن‌ها را ترک خواهند کرد و دوباره به سراغ برند محبوب با کیفیت‌شان خواهند رفت. این استراتژی «نشستن و نگاه کردن» است. با این حال این احتمال را باید در نظر داشت که برندهای ضعیف هم در حال مطالعه‌ی قوی‌ترها و بهره‌بردن از جای خالی آن‌ها در تبلیغات و حتی بهبود محصولات‌شان هستند.
www.brandintegrated.com
