پمینا با کمپین «لذت بی‌دردسر»، گروه محصولات سبزیجات خود را به مخاطبان پرمشغله و طرفدار آشپزی آسان معرفی کرد.
«سامورایی‌بازی تو آشپزخونه؟ می‌تونی خیلی راحت‌تر انجامش بدی!» اینها جملاتی است که همراه با ویديوهای تبلیغاتی خوش‌آب‌ورنگ و شوخ‌طبعانه‌ی کمپین «لذت بی‌دردسر» منتشر شده است؛ کمپینی که بر یک مزیت اصلیِ مشترک میان گروه محصولات سبزیجات برند پمینا تمرکز کرده است: راحتی و سهولت در فرآیند پخت‌وپز!
آشپزی به سبک آدم‌های پرمشغله و کم‌حوصله
وقتی پای سبزیجات در میان باشد، اغلب ایرانی‌ها به فکر روش‌های سنتی آماده‌سازی سبزیجات برای تهیه‌ی غذاهای ایرانی می‌افتند که بسیار زمان‌بر و پرزحمت است. در چند سال گذشته و با بیشتر شدن مشغله‌‌ی زندگی، خانواده‌ها به خرید سبزیجات از سبزی‌فروشی‌های محلی رو آوردند. به دنبال این تغییرات در سبک زندگی خانواده‌های ایرانی، پمینا هم به فکر تولید سبزیجات پرمصرف به شکل برندد و کارخانه‌ای با استانداردهای بالا افتاد که مزیت‌های فراوانی داشت که مشتری‌ها از آن غافل بودند. در همین راستا کمپین «لذت بی‌دردسر» طراحی شد تا این دسته از محصولات با تمرکز بر مزیت اصلی‌شان که همان سهولت در آشپزی است، به مخاطب معرفی شوند.
مخاطب هدف کمپین، افراد شاغلی هستند که وقت کافی برای آشپزی ندارند و به همین دلیل مهارت‌شان در حد پایین‌تری است یا علی‌رغم داشتن وقت، حوصله ندارند. پس این راحتی و بی‌دردسر بودن استفاده از محصولات برندد، برایشان مزیت محسوب می‌شود. خانم‌های بین ۲۵ تا ۴۵ ساله، عمدتاً از طبقه‌ی اجتماعی متوسط رو به بالا و دارای سطح تحصیلات نسبتاً خوب که عمدتاً یا شاغل هستند یا درگیر مشغله‌های روزمره، از اصلی‌ترین مخاطبان هدف کمپین محسوب می‌شوند.
اول راحتی، دوم بهداشت
تحقیقاتی که پمینا با ۸ گروه کانونی در تهران در زمینه نگرش و عادات مصرف‌کنندگان انجام داده، نشان می‌دهد کسانی که سبزیجات برندد را مصرف می‌کنند، در درجه‌ی اول به دلیل سهولت و سرعت و در درجه‌ی دوم به دلیل بهداشت به سراغ این محصولات می‌روند. به همین دلیل، کمپین اخیر با تمرکز بر این مزیت طراحی شده تا بیشترین اثرگذاری را داشته باشد. برند پمینا هشت گروه محصول اصلی دارد که سبزیجات یکی از آنهاست. نتیجه‌ی تحقیقات همچنین نشان داده که مخاطبین برند پمینا عمدتاً آن را با برگر و سوخاری به یاد می‌آورند. در نتیجه، پمینا در کمپین جدیدش بر گروه محصول سبزیجات متمرکز شده است.
لذتی که حرفش بود!
سال گذشته کمپینی با شعار «لذت تا گاز آخر» برای گروه محصولات سوخاری و برگر پمینا اجرا شد. ویژوال کمپین که در آن از رنگ اصلی برند یعنی بنفش استفاده شده بود، به نمایش لحظه‌ی مصرف و لذت از طعم غذا در چهره‌ی پرسونای هدف می‌پرداخت. در کمپین «لذت بی‌دردسر» با وجود این که مزیت عوض شده بود و خوشمزگی با بی‌دردسر بودن و راحتی جایگزین شده بود، باز هم المانی مشترک برای ایجاد ارتباط با کمپین قبلی مورد استفاده قرار گرفت تا مخاطبی که قبلاً برند را دیده، این بار پمینا را با گروه محصول سبزیجات در ذهن خود ثبت کند. این نقطه‌ی مشترک، بحث لذت بود، اما این بار نه لذت از طعم، بلکه لذت از راحتی و بی‌دردسر بودن آشپزی. به همین دلیل در این کمپین همان ویژوال قبلی یعنی لحظه‌ی مصرف محصول رعایت شد که این بار لحظه‌ی آشپزی بود و لذت و راحتی در صورت پرسونا به نمایش درآمد. همچنین مجدداً از رنگ بنفش که رنگ اصلی برند است، استفاده شد و در کنار این موارد، پکیج محصول سبزیجات به شکل برجسته به نمایش درآمد تا میزان آگاهی از این محصولات را ارتقا بدهد.
چرا بی‌دردسر؟
آشپزی کاری لذت‌بخش است، اما دردسر دارد. اگر دردسر آشپزی حذف شود، می‌توانیم لذتی خالص را تجربه کنیم. به همین دلیل شعار کوتاه «لذت بی‌دردسر» برای این کمپین انتخاب شده است. در کنار این شعار، از مجموعه‌ای از ساب‌اسلوگان‌‌ها هم استفاده شده که هر کدام روی ویژوال‌های مختلف برای معرفی محصولات مختلف سبزیجات به نمایش درآمده است.
نوروز با سبزیجات پمینا
این کمپین یک کمپین سراسری در کشور و ۳۶۰ درجه از جهت ترکیب رسانه‌هاست که ۳۵ درصد در تلویزیون، ۴۸ درصد در تبلیغات محیطی اعم از بیلبورد، اتوبوس و مترو، ۶ درصد فعالیت‌های داخل فروشگاهی، ۱۰درصد بخش دیجیتال و ۱ درصد برای ترایال مارکتینگ هزینه شده است.
کمپین «لذت بی‌دردسر» از تاریخ ۱۵ بهمن در تهران و ۱۲ شهر اصلی آغاز شده و تا تاریخ ۱۵ فروردین به کار خود ادامه می‌دهد. تبلیغات محیطی در برخی از شهرها مثل شهرهای شمالی کشور تا پایان اردیبهشت ماه ادامه خواهد داشت.
