نشست تخصصی «بازاریابی و استراتژی کسبوکار؛ دو همپیمان جداییناپذیر برای موفقیت» به همت انجمن علمی دانشجویی مدیریت دانشگاه صنعتی شریف برگزار شد. این نشست با حضور ناصر پاشاپور نیکو، بنیانگذار و مدیرعامل گروه dnaunion و مهدی فروغی، قائممقام مدیرعامل شرکت ازکی و به میزبانی دکتر منوچهر نجمی و دکتر سیدعلیرضا میرباقری، دکتر محمدرضا آراستی اعضای هیئت علمی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه صنعتی شریف برگزار شد.
تصمیم استراتژیک لزوماً همسطح با چارت سازمانی نیست
دکتر منوچهر نجمی، عضو هیئت علمی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه صنعتی شریف در این نشست: با تشریح سطوح تصمیمگیری استراتژیک شامل سطح شرکتی، سطح کسبوکار و سطح کارکردی تأکید کرد که سطح تصمیمگیری را نمیتوان صرفاً از روی ساختار سازمانی تشخیص داد. به گفته او، بسیاری از خطاهای مدیریتی زمانی رخ میدهد که یک تصمیم مرزی در سطح نادرست بررسی و اجرا میشود.
توسعه محصول جدید؛ نقطه تلاقی بازاریابی و استراتژی کسبوکار
دکتر سیدعلیرضا میرباقری، عضو هیئت علمی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه صنعتی شریف گفت: تصمیمهایی مانند توسعه محصول جدید، تنوع خدمات و سیاستهای قیمتگذاری، ذاتاً بین بازاریابی و استراتژی کسبوکار قرار دارند. به گفته او، این تصمیمها کانون خلق ارزشاند و تفکیک صوری آنها میان کارکردها، در عمل کارآمد نیست.
تصمیمگیری در عمل؛ فراتر از مسیرهای رسمی
دکتر محمدرضا آراستی، عضو هیئت علمی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه صنعتی شریف در نشست گفت: با اشاره به تجربههای واقعی سازمانها توضیح داد که در بسیاری از کسبوکارها، تصمیمهای کلان الزاماً از مسیرهای رسمی عبور نمیکنند. به گفته او، شهود مدیریتی و تجربه اجرایی، نقشی تعیینکننده در شکلگیری استراتژی دارند.
تصمیمهای کارکردی با اثرگذاری شرکتی
ناصر پاشاپور نیکو، بنیانگذار و مدیرعامل گروه dnaunion با اشاره به تجربه گروه dnaunion گفت: برخی تصمیمها اگرچه ماهیتی کارکردی دارند، اما به دلیل اثرگذاری بر تمام کسبوکارهای زیرمجموعه، در سطح شرکتی اتخاذ میشوند. او تصمیمگیری متمرکز درباره برند شرکتی را یکی از مهمترین این موارد دانست.
به گفته او، ساختار چندکسبوکاره dnaunion بر سه منطق شکل گرفته است: مدیریت تعارض منافع در بازار، ایجاد مسیر رشد واقعی برای سرمایه انسانی کلیدی و پرهیز از تصمیمگیری دستوری. پاشاپور تأکید کرد این ساختار امکان میدهد مدیران بدون تحمیل سیاستهای خشک و بالابهپایین، در چارچوبی مشترک تصمیمسازی کنند.
او افزود در بسیاری از تصمیمها، سیگنال اولیه از بازار دریافت میشود، اما طراحی راهحل، تعریف مدل کسبوکار و تأیید نهایی در سطح شرکتی انجام میگیرد؛ بهگونهای که استراتژی شرکتی نقش جهتدهنده دارد، نه محدودکننده.
تصمیمهای مشارکتی در مرز بازاریابی و استراتژی کسبوکار
مهدی فروغی، قائممقام مدیرعامل شرکت ازکی با اشاره به تجربه ازکی گفت در تصمیمهایی مانند توسعه خدمات جدید، سیاستهای قیمتگذاری و طراحی تجربه مشتری، مرز میان بازاریابی و استراتژی کسبوکار بسیار باریک است. به گفته او، این تصمیمها معمولاً در جلسات مشترک میان کارکردهای مختلف و با مشارکت افراد کلیدی اتخاذ میشوند و سپس به برنامههای اجرایی بازاریابی تبدیل میگردند.
جمعبندی
در این نشست تأکید شد که بازاریابی، بهویژه در سازمانهای چندکسبوکاره، نقشی فراتر از اجرا دارد و در نقاط تلاقی استراتژی شرکتی و استراتژی کسبوکار، به یکی از بازیگران اصلی تصمیمسازی تبدیل میشود.
